“連續(xù)三年”！海爾蟬獲BrandZ全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌

品牌,一個企業(yè)乃至國家商業(yè)競爭實力的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)。物聯(lián)網(wǎng)時代,生態(tài)品牌會成為中國企業(yè)引領(lǐng)全球的拐點嗎?

1、 物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)類目中國品牌三連冠

6月21日,全球知名品牌咨詢機構(gòu)凱度在戛納發(fā)布2021年“BrandZ? 最具價值全球品牌”榜單。騰訊、華為、海爾等18個中國品牌進(jìn)入百強。

BrandZ是一份針對全球十余萬品牌進(jìn)行中立和專業(yè)估值的榜單,有品牌奧斯卡之稱。大家熟知的財富世界500強主要以營收論英雄,而BrandZ除了看財務(wù),還看品牌的全球差異化、突出性、用戶意見和公共貢獻(xiàn)等指標(biāo),這使得企業(yè)進(jìn)入BrandZ的考評維度和綜合度要大于500強。

與往年相比,今年BrandZ全球品牌價值榜,中國有創(chuàng)紀(jì)錄的18個品牌進(jìn)入榜單,繼續(xù)成為上榜品牌數(shù)量第二多的國家,中國海爾是“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌類目下唯一上榜品牌, 品牌價值較去年提升41%。

值得特別注意的是,從2019年至今,海爾已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)全球物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,不僅是第一,而且是連續(xù)三年唯一。

在全球商業(yè)和科技快速迭代的今天,一個新商業(yè)模式出現(xiàn)后,平均6個月內(nèi)就會出現(xiàn)效仿者,18個月就會由藍(lán)海進(jìn)入紅海,可物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌模式由海爾首創(chuàng)后,連續(xù)三年都沒有出現(xiàn)比肩者,這不禁令人好奇“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”究竟是個什么商業(yè)業(yè)態(tài),為什么全球商業(yè)世界至今只有一個孤標(biāo)?它的公共價值和引領(lǐng)意義又是什么?

2、 8個字讀懂“生態(tài)品牌”

物聯(lián)網(wǎng)、生態(tài)、品牌,三個詞都認(rèn)識,組合在一起卻成了一個陌生新詞匯且是全球唯一。

2020年9月,品牌咨詢機構(gòu)凱度與牛津大學(xué)聯(lián)合海爾集團(tuán)共同發(fā)布《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》,這是全球第一份關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)。白皮書將物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌定義為“通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng),不斷提供無界且可持續(xù)迭代的整體價值體驗,最終實現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式”。

縱覽白皮書,我們將物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的關(guān)鍵特征概括為八個字:

無界。生態(tài)品牌就像熱帶雨林一樣,可容納的企業(yè)、行業(yè)是無界的、多元的,既沒有行業(yè)也沒有數(shù)量限制;生態(tài)為用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)也是無界的,包括但不限于衣食住娛康養(yǎng)醫(yī)教等各種業(yè)態(tài)。

定制。圍繞用戶個性化的需求,生態(tài)成員可以自由發(fā)揮優(yōu)勢聯(lián)合為用戶定制最理想解決方案,從一對一變成多對一的,給出遠(yuǎn)超單獨一家企業(yè)的超預(yù)期場景體驗,滿足最個性化需求。

終身。個人在生態(tài)里可以獲得生活所需的各種產(chǎn)品,而且生態(tài)會分析你的喜好不斷迭代創(chuàng)新產(chǎn)品功能和使用體驗,最終變成比你自己更懂你的終身服務(wù)。

共贏。吸引多元化、高質(zhì)量的合作伙伴,同時有效賦能,聯(lián)合共創(chuàng)整體解決方案,完成價值共創(chuàng)之后可以實現(xiàn)價值共享,生態(tài)合作伙伴之間不再是零和博弈,而是共贏共生。

這就是生態(tài)品牌的模式。

這個模式最重要的價值,一個是給合作伙伴創(chuàng)造更多訂單,有錢一起賺,甚至把彼此競爭關(guān)系變成合作共贏,一起克服產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷和供給過剩;二是讓用戶體驗更好;三是在沒有增加任何一方成本的前提下,讓社會資源配置效率和價值循環(huán)加快,讓生態(tài)里所有人都獲得增值。

3、物聯(lián)網(wǎng)時代只有兩種關(guān)系:生態(tài)及合作方

生態(tài)品牌既然這么好,為什么此前全球范圍內(nèi)沒有出現(xiàn)過這樣的品牌?

全球商業(yè)模式至今迭代了三次。

在傳統(tǒng)工業(yè)時代,企業(yè)要么是世界品牌,要么為世界品牌代工;互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)要么建立平臺,要么被平臺擁有;物聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)要么轉(zhuǎn)型為生態(tài)品牌,要么成為生態(tài)品牌合作方。

在生態(tài)品牌出現(xiàn)以前,不管是世界品牌也好,平臺品牌也好,都是封閉型的單打獨斗或行業(yè)鏈小規(guī)模整合,總體而言是在供給側(cè)零和博弈,但生態(tài)品牌出現(xiàn)以后,借助物聯(lián)網(wǎng)的萬物互聯(lián),生態(tài)聚合八方資源、滿足全球用戶個性需求成為可能,生態(tài)品牌真正讓合作伙伴和用戶一起走向無界、智能、終身和共贏的互惠模式也成為可能。

舉個例子,海爾所打造的全球首個場景品牌三翼鳥,不再致力于某一臺家電的換新,而是以場景為單位煥新生活方式:在空氣場景中,三翼鳥聯(lián)合家居、家具等1000余攸關(guān)方構(gòu)建生態(tài)圈;在臥室場景中,三翼鳥不僅提供3D除菌艙空調(diào)滿足健康需求,還整合了智能枕、香薰、夜燈等生態(tài)資源帶來健康睡眠解決方案。

在三翼鳥構(gòu)建的場景生態(tài)中,橫跨7大空間300多個場景背后,是家居、建材等行業(yè)近萬家生態(tài)資源方。

企業(yè)多了,資源多了,用戶生活里的很多場景需求,比如穿衣、吃飯、健身、出行、居住等都可以在生態(tài)里一條龍解決,不用再像過去那樣一臺冰箱一臺洗衣機地買,而是去生態(tài)品牌定制一整個陽臺、臥室、客廳或廚房解決方案,你只需告訴生態(tài)你想要什么,后方企業(yè)就會聯(lián)手為你定制什么,企業(yè)的訂單和客單價更多了,用戶的體驗也更方便也好了。

自2018年海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏首次提出生態(tài)品牌的概念,目前為止,海爾已經(jīng)衍生出工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡奧斯、場景品牌三翼鳥、創(chuàng)業(yè)平臺海創(chuàng)匯、場景物流日日順、大健康生態(tài)品牌盈康一生等多產(chǎn)業(yè)一體的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

“物聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)不應(yīng)再是有圍墻的花園,而應(yīng)該是一片熱帶雨林。熱帶雨林不會死亡,因為它是一個生態(tài)系統(tǒng),自己能夠繁衍出新的物種而生生不息?！睆埲鹈暨@段話總結(jié)了生態(tài)品牌最重要的包容性和創(chuàng)造力,也勾勒出未來全球企業(yè)品牌競爭的主方向。

一個品牌的全球價值,除了商業(yè)和商譽價值,更重要的是它在全球商業(yè)模式競爭和工業(yè)革命演進(jìn)中的獨特性、先進(jìn)性、共贏性價值。

客觀而論,中國企業(yè)的世界五百強數(shù)量已經(jīng)超越美國了,可是我們很難說出多少具有引領(lǐng)性的商業(yè)品牌、商業(yè)文明標(biāo)桿。全球前三次工業(yè)革命,我們在技術(shù)和品牌商業(yè)模式上基本是追隨、追趕的角色。物聯(lián)網(wǎng)時代,生態(tài)品牌有希望成為中國企業(yè)引領(lǐng)全球商業(yè)的拐點嗎?正如BrandZ的評價中寫道:“海爾是作為第一個且唯一一個物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜的,引領(lǐng)著全球品牌發(fā)展的方向和進(jìn)程?！?/p>