熱水器產(chǎn)業(yè)：布局高端戰(zhàn)略 贏得未來(lái)勝算

今年，整個(gè)熱水器產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出整體向上的態(tài)勢(shì)，精益求精，新益求新成為品牌企業(yè)、尤其是頭部品牌的核心。以產(chǎn)品向上為代表，開(kāi)啟整個(gè)產(chǎn)業(yè)“精益求新”的發(fā)展格局。

GFK中怡康新興事業(yè)部總經(jīng)理馬佳表示，發(fā)展高端，無(wú)疑是在未來(lái)取得更大發(fā)展的路徑。特別是對(duì)于高端和頭部品牌而言，過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，沒(méi)有停止嘗試創(chuàng)新和升級(jí)的腳步。

市場(chǎng)回顧

渠道、層級(jí)與高端機(jī)會(huì)

2020年，國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)總規(guī)模4126萬(wàn)臺(tái)，603億，同比增長(zhǎng)2.4%和下降7.1%。由于去年同期疫情影響，2021年1~2月熱水器大幅上漲，熱水器總體554萬(wàn)臺(tái)和82億元，分別同比增長(zhǎng)33.1%和47.2%。其中，熱水器的兩大支柱品類，燃?xì)鉄崴骱碗妰?chǔ)水熱水器市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)。

值得關(guān)注的是電即熱式熱水器在銷售端開(kāi)始爆發(fā)，零售額同比增長(zhǎng)16.7%，零售量同比增長(zhǎng)達(dá)到70.2%。這意味著，在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，細(xì)分市場(chǎng)依然可以獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，中國(guó)熱水器產(chǎn)業(yè)有著非常龐大的市場(chǎng)容量。

縱觀中國(guó)家電品類，其中年銷售量達(dá)到4000萬(wàn)臺(tái)的，分別為電視、空調(diào)和熱水器。熱水器市場(chǎng)容量大，但同時(shí)每年要獲得增長(zhǎng)亦有難度。

渠道重塑。

雖然疫情的影響在今年第一季度減弱，熱水器的銷售均出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，疫情對(duì)熱水器行業(yè)的影響目前集中在渠道重塑上。

2004年，非典催化了電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。2020年，疫情再次催化了整個(gè)中國(guó)家電線上的發(fā)展，家電品類線上出貨額首次突破整體銷售的50%。具體到熱水器行業(yè)，可以看出，雖然熱水器品類極度依賴線下，但在疫情推動(dòng)下，2020年，熱水器線上銷售占比提升至36%，較比2019年的29%提升了7%。進(jìn)入今年的前兩個(gè)月，這一渠道占比并沒(méi)有回落，即使在細(xì)分品類上，無(wú)論燃熱、電熱，還是電即熱，線上銷售依然保持上揚(yáng)，區(qū)別在于，電熱對(duì)線上依賴性更強(qiáng)，燃熱產(chǎn)品更偏向線下。

正是由于線上強(qiáng)勁的拉力，去年熱水器增幅僅下探7.1%，低于家電行業(yè)平均值。今年開(kāi)年熱水器線上銷售出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，呈現(xiàn)47%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線下增長(zhǎng)56%。其中，燃?xì)鉄崴鞲浅尸F(xiàn)出雙線增70% 的快速發(fā)展之態(tài)。

與此同時(shí)，熱水器線下銷售占比主流的地位不容忽視，根據(jù)全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)情況來(lái)看，南方市場(chǎng)燃熱產(chǎn)品依然占據(jù)主流地位，北方市場(chǎng)電熱水器的優(yōu)勢(shì)依然明顯。但同時(shí)，隨著燃?xì)鉄崴鞯退畨簡(jiǎn)?dòng)、零冷水技術(shù)功能的加持，燃熱的升高趨勢(shì)已然顯現(xiàn)，這無(wú)疑為廠家提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

不同層級(jí)。

再看不同層級(jí)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

燃熱產(chǎn)品在一二級(jí)市場(chǎng)因?yàn)橛兄^多的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群支撐，在2021年前幾個(gè)月，銷售量和銷售額均雙提升，分別為73%和64%。毫無(wú)疑問(wèn)，一二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為高端產(chǎn)品較量的焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。而三四級(jí)、乃至四六級(jí)市場(chǎng)，將在內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)和帶動(dòng)下，得到長(zhǎng)足發(fā)展。

可以看到，熱水器行業(yè)的渠道因?yàn)榫€上快速發(fā)展而正在重構(gòu)。在線上蓬勃發(fā)展趨勢(shì)下，線下渠道以及廠商，亦主動(dòng)求變。

目前，線下渠道主要以百貨家電和區(qū)域零售賣場(chǎng)為主，雖然2020年業(yè)績(jī)有一定的下探，但幅度不大。2021年市場(chǎng)反彈速度卻非常快，二者分別增至82%和94%，顯示出線下渠道依然有著強(qiáng)勁的、不容忽視的強(qiáng)大生命力。

實(shí)際上，線下渠道這種強(qiáng)大的生命力，建立在其求新、求變、求發(fā)展的基礎(chǔ)上?？v觀線下實(shí)體門店，其發(fā)展秉持因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)的原則不斷變化。如果說(shuō)線上購(gòu)物便捷、低成本是優(yōu)勢(shì)，那么線下的優(yōu)勢(shì)則在于體驗(yàn)更好，能夠提供和實(shí)現(xiàn)更多的個(gè)性化服務(wù)。

目前，很多線下渠道的實(shí)體門店商家，都摒棄了傳統(tǒng)的貨柜式營(yíng)銷，而采取場(chǎng)景化布局。將傳統(tǒng)產(chǎn)品展廳改裝為廚房、客廳、臥室等場(chǎng)景，便于消費(fèi)者參觀、互動(dòng)和進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。

另外，還有商家與地方家裝公司龍頭達(dá)成合作，將熱水器等前置產(chǎn)品嵌入到整體家裝解決方案中?，F(xiàn)代家庭裝修設(shè)計(jì)，會(huì)涉及到很多專業(yè)知識(shí)和專業(yè)建議，由專業(yè)人士提供的意見(jiàn)，消費(fèi)者也更樂(lè)于接受。

第三，目前，渠道變化有回歸之勢(shì)，越來(lái)越多的品牌在線下開(kāi)設(shè)專營(yíng)店，通過(guò)強(qiáng)化體驗(yàn)增加用戶粘性。

這些，都是線下渠道改革以吸引消費(fèi)的新嘗試，線下渠道在求變中復(fù)興、發(fā)展。對(duì)于熱水器企業(yè)而言，關(guān)注這些創(chuàng)新渠道，以尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

高端護(hù)城河。

實(shí)際上，機(jī)會(huì)無(wú)處不在。

從電熱和燃熱的發(fā)展軌跡來(lái)看，相對(duì)而言，電熱的發(fā)展態(tài)勢(shì)顯得平緩，沒(méi)有燃熱在一二級(jí)高端市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。但這恰恰是制造商的機(jī)會(huì)點(diǎn)，即在高端電熱領(lǐng)域提供更優(yōu)質(zhì)的解決方案。

雖然線上最明顯的優(yōu)勢(shì)是起量快，但價(jià)格敏感度高，價(jià)格戰(zhàn)是常態(tài)。但在目前外部營(yíng)銷復(fù)雜，內(nèi)部大宗原材料上漲導(dǎo)致成本大幅提高。電商的讓利需求讓持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)難度更大，企業(yè)需要在“內(nèi)憂外患”中構(gòu)筑自己的護(hù)城河，以緩解各種成本上漲壓力。

護(hù)城河的構(gòu)筑，關(guān)鍵詞在“高端”。

2020年的數(shù)據(jù)顯示，單價(jià)2000元以下的產(chǎn)品，線下占比54%，線上占比68%。而進(jìn)入2021年，單價(jià)1000元以下的產(chǎn)品占比在下降，而單價(jià)3000元以上的單品占比在提升，消費(fèi)升級(jí)端倪初現(xiàn)。制造品牌借勢(shì)導(dǎo)入，投入中高端，引導(dǎo)線上高端產(chǎn)品的銷售走向。

趨勢(shì)

燃熱、電熱各有機(jī)會(huì)

燃熱機(jī)會(huì)重在創(chuàng)新。

從燃熱產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)占比來(lái)看。目前燃熱產(chǎn)品的強(qiáng)排式無(wú)論在線上還是線下，占比均達(dá)到100%。而平衡式和戶外式產(chǎn)品，因?yàn)閼?yīng)用面窄，起量小，發(fā)展趨于平穩(wěn)。那么注重C端的品牌，燃熱的強(qiáng)排式依然是大勢(shì)。

總體而言，從產(chǎn)品角度而言，燃熱產(chǎn)品主要體現(xiàn)出幾個(gè)特征和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第一，從容積上來(lái)看。

16升的產(chǎn)品依然是主流，近三年的數(shù)據(jù)顯示，16升燃熱產(chǎn)品從33%上升到50%。線上同樣占比達(dá)到47.7%。從價(jià)格角度來(lái)看，16升產(chǎn)品顯然比13升更具溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。

第二，目前，零冷水產(chǎn)品線下占比四分之一左右，線上占比同樣處于引導(dǎo)期。

實(shí)際上，零冷水是真正解決用戶供水不穩(wěn)定的焦慮痛點(diǎn)，四分之一左右的占比，意味著依然有非常大的市場(chǎng)空間。繼續(xù)投入、繼續(xù)研發(fā)、繼續(xù)擴(kuò)張，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

第三，另外一個(gè)產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)，在功能的疊加。

既然16升和零冷水均是未來(lái)發(fā)展的主流，那么16升+零冷水，或?qū)a(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)。因?yàn)槟壳斑@類產(chǎn)品的線下占比不到五分之一，線上占比從9.5%到17%，這種迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，意味著市場(chǎng)空間依然廣闊，值得關(guān)注。

第四，設(shè)計(jì)。

創(chuàng)新，除了包括產(chǎn)品創(chuàng)新，還包括設(shè)計(jì)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。中國(guó)熱水器年銷量4000臺(tái)的業(yè)績(jī)，足以說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)群在這一品類上已經(jīng)邁過(guò)了從無(wú)到有的門檻。除了功能，消費(fèi)訴求已經(jīng)邁入下一個(gè)階段。即隨著審美能力的提升，美學(xué)家電概念的出現(xiàn)和推廣，已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用在熱水器產(chǎn)品上，最明顯的是玻璃面板產(chǎn)品在近兩年的受歡迎程度。實(shí)際上，玻璃面板產(chǎn)品的應(yīng)用和發(fā)展，本質(zhì)上是用戶對(duì)外觀設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈訴求。

第五，差異化。

雖然玻璃面板產(chǎn)品受關(guān)注度高，但滲透率并不高。再看16升和零冷水產(chǎn)品四分之一的滲透率，這些產(chǎn)品均有增長(zhǎng)和改善空間。實(shí)際上，16升和零冷水功能疊加的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，也就意味著被復(fù)制的速度快，競(jìng)爭(zhēng)力或?qū)⒉蛔恪Ｈ绻胁Ａ姘宓募映?，或?qū)⒎糯螽a(chǎn)品的差異化，加上中端價(jià)位的推進(jìn)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步得到提升。

電熱機(jī)會(huì)在突破。

第一，電儲(chǔ)水式熱水器方面。

60升電熱產(chǎn)品的占有率突破50%，增長(zhǎng)放緩。應(yīng)用于浴缸的80升產(chǎn)品占比15%，發(fā)展亦較平穩(wěn)。總體而言，儲(chǔ)水式熱水器目前階段依然將以60升為主。

第二，多元化設(shè)計(jì)成趨勢(shì)。

目前，異形機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始興起。一方面，異形機(jī)給用戶帶來(lái)一定的視覺(jué)沖擊；另一方面，異形機(jī)能夠滿足個(gè)性化、具體化需求。往往，異形機(jī)伴隨著超薄、嵌入式概念，以滿足用戶的不同需求。近兩年異形機(jī)銷售開(kāi)始增速，從2019年的2.2%到現(xiàn)在的6.3%，異形機(jī)成為行業(yè)另一個(gè)關(guān)注熱點(diǎn)。

值得注意的是，異形機(jī)的雙線價(jià)格目前較為混亂，且并不均衡，這將成為發(fā)展的羈絆，只有雙線價(jià)格平衡適合，才能促進(jìn)這一品類快速發(fā)展。而企業(yè)和品牌作為，無(wú)疑是產(chǎn)品大賣的支點(diǎn)。

第三，智能家居市場(chǎng)潛力爆發(fā)。

近兩年，家電行業(yè)在智能方面的探索不斷創(chuàng)新。電熱產(chǎn)品因?yàn)槠涑墒鞂傩?，在智能化發(fā)展上較比其他品類領(lǐng)先一步，例如，電熱的APP功能更易于搭載，是這一品類的天然優(yōu)勢(shì)。從2020年到2021年，智能電熱在雙線渠道的滲透率均達(dá)到30%?？梢灶A(yù)判，智能APP功能將成為高端電儲(chǔ)水式熱水器的高配和標(biāo)配。

趨勢(shì)判斷 

內(nèi)外兼修 量額其增

隨著國(guó)內(nèi)疫情得到控制，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)層面不斷強(qiáng)調(diào)內(nèi)循環(huán)為導(dǎo)向，同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇，在這樣的大環(huán)境下，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)在今年，將會(huì)呈現(xiàn)量額齊增。

渠道方面。

線下依然是整個(gè)行業(yè)聚焦點(diǎn)。線上，也依然是一個(gè)快速發(fā)展的渠道。對(duì)于熱水器制造企業(yè)而言，如何保護(hù)線下基礎(chǔ)盤，同時(shí)搭乘線上渠道的增長(zhǎng)風(fēng)口，是一個(gè)問(wèn)題。

視頻營(yíng)銷。

根據(jù)GfK中怡康調(diào)研顯示，電儲(chǔ)熱式產(chǎn)品依然有55%的用戶選擇線下體驗(yàn)和購(gòu)買。同時(shí)，線上的另一種方式尤其值得關(guān)注，即視頻介紹超越圖文介紹成為促進(jìn)銷售的第二主流購(gòu)買方式。根據(jù)調(diào)研，越是住宅面積大的用戶，例如大平層和別墅用戶群，選擇通過(guò)視頻介紹購(gòu)買產(chǎn)品的幾率越高。

視頻介紹給品牌企業(yè)再次提示，再推高端旗艦產(chǎn)品，配合質(zhì)感視頻作為宣傳視頻，不失為一種更有效的嘗試。

創(chuàng)新方面。

真正創(chuàng)新一定是讓用戶體驗(yàn)真正得到提升的創(chuàng)新。例如，燃熱零冷水功能在改善使用體驗(yàn)方面，確實(shí)做到了用戶體驗(yàn)的切實(shí)提升。但零冷水目前沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際中不乏功能宣傳夸大之嫌。真正將功能進(jìn)一步落到實(shí)處，讓用戶真正感受到創(chuàng)新功能的活力，才是贏得用戶真正的、有效的創(chuàng)新。

目前，整個(gè)行業(yè)處于外部環(huán)境不確定，內(nèi)部存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)者期待產(chǎn)品創(chuàng)新的全新消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。通過(guò)核心技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)，內(nèi)外兼修，樹(shù)立切實(shí)有效的高端戰(zhàn)略，積累更多贏得未來(lái)發(fā)展的勝算。