壁掛爐進入全零售時代

采暖行業(yè)在歐洲是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，但是在中國卻是一個比較新興的行業(yè)，只有短短十多年的發(fā)展。隨著生活水平的提升，天然氣的普及，自采暖正在成為以江蘇、浙江、湖北、湖南等地區(qū)舒適家居中最重要的組成部分。不但中高端的住宅在裝修的過程中會標(biāo)配自采暖系統(tǒng)，普通的家庭安裝自采暖系統(tǒng)的數(shù)量也在穩(wěn)步增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，江蘇是中國壁掛爐銷售最大的區(qū)域零售市場。同時，江蘇還是國內(nèi)重要的壁掛爐生產(chǎn)基地之一，多個知名的壁掛爐企業(yè)將制造基地落戶江蘇，這也從側(cè)面推動了江蘇自采暖市場的發(fā)展。

日前，意大利利雅路熱能集團旗下的壁掛爐品牌貝雷塔參加了由江蘇省家用電器協(xié)會與北京現(xiàn)代家電傳媒集團聯(lián)合主辦了“泛家電行業(yè)渠道新零售運營峰會”。會上，貝雷塔華東區(qū)市場總監(jiān)劉衛(wèi)華為與會嘉賓分享了壁掛爐進入全零售時代貝雷塔的品牌策略。

貝雷塔是意大利利雅路集團旗下的壁掛爐品牌。作為意大利老牌的壁掛爐品牌之一，貝雷塔也是最早進入中國市場的壁掛爐品牌之一。因此，貝雷塔非常重視中國市場的發(fā)展。

壁掛爐行業(yè)格局正在發(fā)生變化

從90年代進入中國市場以來，從高端住宅和商用場所到進入普通家庭，壁掛爐這一新興產(chǎn)品在中國市場銷售的二十多年間，發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，以華東、華中和西南幾個省份為代表的區(qū)域市場，壁掛爐已經(jīng)進入全新的零售時代。

首先，中國壁掛爐市場的總體規(guī)模一直在穩(wěn)步增長。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，整個壁掛爐市場在過去的十年間，年平均的增幅都保持在30%左右。即使在2020年疫情這種非常殘酷的市場環(huán)境下，整個壁掛爐行業(yè)仍然實現(xiàn)了5%的同比增長，是泛家居行業(yè)中為數(shù)不多能夠保持正增長的品類之一。。而2021年上半年整體壁掛爐行業(yè)的銷售規(guī)模同比的增幅數(shù)據(jù)高達50%。所以，中國的壁掛爐行業(yè)發(fā)展是快速而穩(wěn)健的。

其次，中國的壁掛爐銷售渠道正在發(fā)生變化。因為南北方巨大的市場差異，一般壁掛爐品牌把銷售渠道分為兩大類。一是以北方煤改氣為代表的工程集采項目，在2020年總銷售規(guī)模達到了268萬臺。二是傳統(tǒng)的零售渠道，包括樓盤的工裝和家裝的總體規(guī)模在152萬臺左右。從數(shù)據(jù)來看，北方以煤改氣和集中采暖地產(chǎn)項目帶動的銷售仍然占據(jù)壁掛爐60%以上的份額，渠道的零售銷售占比在36%左右。

單從北方“五省一市”持續(xù)五六年的“煤改氣”這一階段性的政策市場看，因為招投標(biāo)政策的限制，內(nèi)外資品牌的占比極不均衡，國產(chǎn)品牌占絕對主導(dǎo)的優(yōu)勢，外資品牌占比只有7%左右。

在傳統(tǒng)的零售渠道，包括樓盤工裝等，2020年外資品牌銷售規(guī)模是94萬臺，國產(chǎn)品牌是69萬臺左右?？梢钥闯?，在傳統(tǒng)的零售渠道，外資品牌仍然占有一定的優(yōu)勢。而且，外資品牌近五年的增長趨勢也是非常明顯。

壁掛爐新零售時代 貝雷塔的核心競爭力

貝雷塔是來自于意大利的歐洲采暖專家。貝雷塔成立于1950年，從事住宅供暖有五十多年的歷史。1969年，貝雷塔推出了第一臺煤氣壁掛爐。1973年，貝雷塔生產(chǎn)出第一臺燃?xì)獗趻鞝t。

早在1997年，貝雷塔就進入了中國市場。2008年，貝雷塔在中國建廠。作為全球知名的熱能集團利雅路旗下的壁掛爐品牌，貝雷塔的核心競爭力是多方面的。

首先，貝雷塔最大的優(yōu)勢是卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。例如，貝雷塔在珠穆朗瑪峰山腰上，建立了一個獨立的品牌實驗室。這表明，貝雷塔是目前壁掛爐行業(yè)里唯一一個在極寒天氣條件下，仍然能夠持續(xù)順利提供采暖的品牌。這是因為，貝雷塔過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。例如，貝雷塔針對中國的天然氣氣壓不穩(wěn)，雜質(zhì)多的特點，為中國市場開發(fā)了比例式燃?xì)忾y，通過電子控制和燃?xì)獗壤y改進，延長燃?xì)忾y的使用壽命。雙安全閥+燃?xì)獗壤y控制的燃燒系統(tǒng)，具備燃?xì)夥€(wěn)壓和慢點火功能，防阻塞功能可延長阻塞時間3~5倍，降低使用成本等。為了延長使用壽命，貝雷塔壁掛爐的關(guān)鍵部件一律采用無氧銅制造，并且在換熱器外部噴涂硅鋁防腐鍍層。貝雷塔的壁掛爐采用全身三層密封的外殼結(jié)構(gòu)，大大降低了運行期間的噪音，體驗感更好。

目前，貝雷塔在中國市場的年銷售規(guī)模在6萬臺左右，進入了一千多家的銷售終端。其中，各類工程項目的規(guī)模占貝雷塔65%左右的份額，零售均價大概在8500元左右。

中國壁掛爐市場的新機會

在政策的推動下，2017年起，中國就已經(jīng)成為全球最大的壁掛爐市場。作為全球知名的采暖品牌，貝雷塔在中國的零售渠道，也面對更多的機會。

首先是消費升級為自采暖行業(yè)帶來持續(xù)的增長。在消費升級的大背景下，壁掛爐以及整個家庭采暖系統(tǒng)已經(jīng)從十多年前的中高端消費品轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀矣贸Ｒ?guī)的消費品，跟冰箱彩電一樣。以江蘇為代表的區(qū)域市場，壁掛爐的零售規(guī)模增長穩(wěn)定，2021年江蘇的壁掛爐市場有望達到15萬臺，市場空間非常大。貝雷塔預(yù)計，2021年全國的壁掛爐市場規(guī)模將實現(xiàn)千億元的突破，將近500萬臺的銷售量。

其次，是壁掛爐銷售渠道的變革，主要是壁掛爐的銷售渠道呈現(xiàn)出多元化的趨勢。2015年以前，壁掛爐整個零售市場80%以上的銷量被各個區(qū)域行業(yè)中幾個處于頭部的暖通公司壟斷，包括行業(yè)的門店資源，品牌資源以及人力資源，基本上都集中在這些頭部暖通公司手中。

近幾年，暖通行業(yè)的渠道變化非?？?。以南京市場為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，南京大大小小的暖通公司已經(jīng)接近千家。商家的增多，對于品牌商來講，就有了更多進入零售市場的客戶選擇。

第三，近幾年來，以蘇寧、國美和五星電器為代表的家電零售賣場，都開始涉足到自采暖行業(yè)。隨著家電賣場的介入，為壁掛爐行業(yè)帶來兩個較為明顯的影響，一是會進一步普及壁掛爐以及自采暖的消費意識。二是，會有更多的品牌借助家電渠道去拓展零售網(wǎng)點。

貝雷塔在2021年與蘇寧易購達成了戰(zhàn)略合作，會依托蘇寧渠道的拓展，實現(xiàn)貝雷塔百城千店的網(wǎng)點拓展計劃，獲得更多的市場份額。

第四，自采暖行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。五年前，采暖行業(yè)的整體毛利水平是非常高的。當(dāng)時自采暖行業(yè)的毛利主要來自采暖系統(tǒng)的輔材和施工。因此，大多數(shù)經(jīng)銷商對于壁掛爐產(chǎn)品本身的毛利追求并不高。隨著渠道結(jié)構(gòu)的變化，行業(yè)競爭的激烈，近五年來，自采暖行業(yè)輔材的毛利在逐漸下滑，各種成本費用卻在不斷地提高。商家為了維持正常的毛利水平，正在由原來的依賴輔材和施工獲取高毛利的模式，轉(zhuǎn)化為加大對壁掛爐這一主設(shè)備毛利的重視。所以，商家更愿意與產(chǎn)品品質(zhì)好的高毛利品牌合作，這無疑增加了非主流品牌，尤其是一些外資品牌的商業(yè)機會。

貝雷塔擁抱全零售時代

針對當(dāng)前市場的新機遇和變革，貝雷塔開始調(diào)整品牌的零售策略，擁抱全零售時代的到來。

首先，加大對零售市場的政策傾斜。去年以來，貝雷塔出臺了一系列對零售商家的扶持政策，包括零售控價上，給予商家更多的毛利空間；增加品牌專賣店的裝修補貼支持，在區(qū)域市場提高品牌推廣費用的扶持等。

其次，貝雷塔對品牌現(xiàn)有的商業(yè)模式加以優(yōu)化。以前貝雷塔采用的是：品牌商—區(qū)域承包商—城市一級代理商—二級經(jīng)銷商，這樣的多層級零售模式。因為零售市場渠道的多樣化，貝雷塔的各級合作伙伴呈現(xiàn)出立體化的結(jié)構(gòu)。所以貝雷塔在零售渠道推進了網(wǎng)點的扁平化，實現(xiàn)商業(yè)模式的優(yōu)化，產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化為：品牌商—囤貨商—一級經(jīng)銷商的模式，取消城市代理商的環(huán)節(jié)。這樣的政策導(dǎo)向，可以增加區(qū)域市場中一級經(jīng)銷商的獲利能力。

最后，提升品牌的售后服務(wù)能力。為了推動零售市場的發(fā)展，貝雷塔2020年元旦以后，就將銷售總部從北京遷到了上海。在上海、南京、杭州、合肥等自采暖的核心城市，貝雷塔設(shè)立了品牌直屬的售后服務(wù)中心，以此來提升貝雷塔的服務(wù)能力，提升用戶的滿意度，為合作伙伴解決后顧之憂。

未來五年，借助壁掛爐市場的東風(fēng)，貝雷塔力爭通過苦練內(nèi)功，實現(xiàn)在華東壁掛爐市場的彎道超車。