20年榮光與夢(mèng)想 中國(guó)零售風(fēng)云記

新世紀(jì)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展不斷面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展也迎來(lái)了新的故事。

2000年，以沃爾瑪為代表的外資企業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶，國(guó)內(nèi)連鎖店方興未艾，國(guó)美電器開(kāi)始異地?cái)U(kuò)張，此時(shí)的中國(guó)零售業(yè)百貨商場(chǎng)還是主導(dǎo)。

2020年，新零售、無(wú)界零售等概念依舊風(fēng)生水起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、到家業(yè)務(wù)等新生模式應(yīng)接不暇，網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)零售總額比超過(guò)了20%，而百貨的風(fēng)華殆盡，連城市綜合體也在積極尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去的20年，是中國(guó)零售突飛猛進(jìn)的二十年?；赝袊?guó)零售20年，無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，無(wú)論是激流勇進(jìn)者還是激流勇退者，都應(yīng)該被記錄。

從傳統(tǒng)零售到新零售

在中國(guó)改革開(kāi)放四十年的時(shí)間，中國(guó)零售業(yè)快速發(fā)展，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是業(yè)態(tài)模式都實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，從最開(kāi)始的“模仿”到新零售這樣原創(chuàng)模式的出現(xiàn)，進(jìn)入到新世紀(jì)后，中國(guó)零售業(yè)態(tài)快速實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；l(fā)展，并快速推進(jìn)了傳統(tǒng)零售到新零售的模式更迭。

從2000年3.9萬(wàn)億到2020年的39.2萬(wàn)億，20年間中國(guó)社零總額翻了10倍，規(guī)?；鲩L(zhǎng)曾一度給零售業(yè)帶來(lái)了繁華生機(jī)，但也出現(xiàn)了紅利消失的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程，持續(xù)化特性的零售業(yè)面臨壓力和沖擊仍然表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力，通過(guò)模式轉(zhuǎn)化、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、資本重組等手段破繭成蝶。

2001年至2010年這十年，無(wú)疑是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展史上的“黃金十年”。一方面，在同外資競(jìng)爭(zhēng)上，本土零售商有了階段性成果。另一方面，以PC電商和垂直電商為代表，以用戶流量為主導(dǎo)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基石的零售革命正快速萌芽，令世界矚目。

2003年，C2C模式的淘寶網(wǎng)誕生。

2004年，京東商城的前身京東多媒體上線。

2006年，騰訊成立拍拍。

2008年，唯品會(huì)誕生。

2009年11月11日，淘寶商城開(kāi)啟的第一個(gè)“雙十一”促銷狂歡當(dāng)日的營(yíng)業(yè)額就超過(guò)了5000萬(wàn)。此舉一定意義上宣告著傳統(tǒng)零售的時(shí)代紅利已用盡，中國(guó)零售業(yè)開(kāi)啟了以用戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)為王等互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)的全新零售時(shí)代。

2011年，京東融資了15億元，正式宣戰(zhàn)阿里巴巴，而次年天貓商城也正式誕生。彼時(shí)，各大電商平臺(tái)正氣勢(shì)洶洶的殺入零售市場(chǎng)，直至2016年新零售概念的首次提出，盒馬鮮生等代表的出現(xiàn)，中國(guó)零售業(yè)正式邁入了新零售時(shí)代。

這期間，2019年亞馬遜超越沃爾瑪，成為全球最大的零售企業(yè)；國(guó)內(nèi)最大的零售企業(yè)也從華聯(lián)等為代表的百貨商場(chǎng)，轉(zhuǎn)為阿里巴巴、京東等平臺(tái)型企業(yè)。2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長(zhǎng)10.9%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額也在不斷增長(zhǎng)。

馬云和王健林在2012年的一場(chǎng)關(guān)于線上、線下零售的億元對(duì)賭，背后折射的正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攻入零售市場(chǎng)的現(xiàn)象。而面對(duì)電商平臺(tái)的“殺入”，零售商們也積極轉(zhuǎn)型，尋求突圍。以永輝為例，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，2017年12月轉(zhuǎn)讓公司5%股份給騰訊，并在同年推出了主打“超市+餐飲”業(yè)態(tài)的超級(jí)物種門(mén)店。

線上探索實(shí)體零售，線下聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，線上線下緊密融合，一場(chǎng)引領(lǐng)世界的零售革命正在上演。

從外資急入到本土狂奔

2000年1月21日，新任國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局局長(zhǎng)楊樹(shù)德在全國(guó)商品流通會(huì)上道：“加入世貿(mào)組織后，我國(guó)承諾在三到五年的時(shí)間內(nèi)，逐步取消外商從事商品流通經(jīng)營(yíng)的一切限制，除了極個(gè)別商品外，外商可以從事各種商品的零售、批發(fā)、代理和特許經(jīng)營(yíng)，可以合資合作，也可以獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，對(duì)外商商業(yè)企業(yè)的地域和數(shù)量限制也將逐步取消。”2001年12月11日，中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，這一中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的里程碑時(shí)刻，也是中國(guó)零售市場(chǎng)外資和本土零售商爭(zhēng)奪最為激烈的開(kāi)始。

家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的攻城略地從施榮樂(lè)被調(diào)任中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)始，其任職7年間，家樂(lè)福在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了81家門(mén)店，2003年-2006年期間每年新增16家，至2010年在國(guó)內(nèi)布局的省份就達(dá)23個(gè)，2001年，當(dāng)時(shí)家樂(lè)福在中國(guó)大陸開(kāi)出的27家大賣(mài)場(chǎng)銷售額就超過(guò)了80億，這一數(shù)據(jù)僅次于聯(lián)華超市。

同為全球大賣(mài)場(chǎng)巨頭的沃爾瑪，同樣擁有敏銳的嗅覺(jué)，2001年在中國(guó)新增的門(mén)店數(shù)是其過(guò)去5年的總和。事實(shí)上其1999年的銷售額就高達(dá)1602億美元，幾乎是中國(guó)3萬(wàn)億人民幣零售綜合的一半。外資零售企業(yè)在中國(guó)的迅猛發(fā)展之勢(shì)超乎業(yè)內(nèi)人士的預(yù)料，常常是家樂(lè)福、麥德龍開(kāi)到哪，哪的本土零售企業(yè)就作鳥(niǎo)獸散，力量對(duì)比懸殊。

開(kāi)放并不意味著不保護(hù)。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的外資，本土企業(yè)和政府部門(mén)積極應(yīng)對(duì)。一方面，對(duì)外資企業(yè)施壓。比如2000年11月和2001年8月，國(guó)務(wù)院還連發(fā)兩道禁令，對(duì)家樂(lè)?？焖贁U(kuò)張開(kāi)店做法緊急叫停。另一方面，本土零售企業(yè)的合作和創(chuàng)新。比如2001年成立了“北京首聯(lián)”，到后面的上海百聯(lián)、武商聯(lián)等等。有數(shù)據(jù)顯示，2003年在整合聯(lián)華、華聯(lián)、友誼、物質(zhì)等后的百聯(lián)集團(tuán)，兩年后營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了1385億元。

在這場(chǎng)外資與本土零售企業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，有掉隊(duì)的，也有新生的，價(jià)格戰(zhàn)、限制戰(zhàn)、跑馬圈地轟轟烈烈，外資如家樂(lè)福收購(gòu)臺(tái)灣樂(lè)購(gòu)樂(lè)客多7家店、美國(guó)家得寶1億美元收購(gòu)家世界；內(nèi)資如百聯(lián)合并了第一百貨和華聯(lián)商廈、物美先后收購(gòu)北京美廉美和新華百貨等。

如今，一番龍爭(zhēng)虎斗后，外資褪色，國(guó)外零售商不斷在國(guó)內(nèi)關(guān)店止損。2010年，家樂(lè)福在華大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)第一的位置被大潤(rùn)發(fā)正式取代，這家10年間出盡風(fēng)頭的外資零售商初露疲態(tài)，其在中國(guó)市場(chǎng)也關(guān)店頻頻：3月22日，家樂(lè)福大連新華綠洲店正式閉店；7月28日，西安小寨店因經(jīng)營(yíng)不善關(guān)張。與此同時(shí)，本土零售商持續(xù)狂奔，面對(duì)外資和電商雙向挑戰(zhàn)，也在積極突圍。

中國(guó)零售江湖，依舊在創(chuàng)造著英雄。

從百貨到購(gòu)物中心

1990年以前的中國(guó)零售業(yè)態(tài)一直處于以大型百貨店為主體的單一業(yè)態(tài)階段，隨著我國(guó)流通領(lǐng)域進(jìn)入買(mǎi)房市場(chǎng)開(kāi)始，這種局面開(kāi)始被慢慢打破。尤其是1996年開(kāi)始，三、五年的時(shí)間，中國(guó)單一的百貨店零售業(yè)態(tài)就發(fā)展為以連鎖超市為主體的多業(yè)態(tài)并存格局。而1996年，還有一件重要的事，就是廣州天河城開(kāi)業(yè)。

1996年，天河城在廣州開(kāi)業(yè)，被視為中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展元年，但購(gòu)物中心“跑馬圈地”式的發(fā)展還是在21世紀(jì)。因此，從2000年開(kāi)始，中國(guó)零售商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸從百貨轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心。

相比百貨，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)體量大，能提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目更加多元化并專業(yè)化，因此在傳統(tǒng)百貨經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展后的呈現(xiàn)出飽和及分化狀態(tài)后，聚客優(yōu)勢(shì)明顯的購(gòu)物中心成為主舞臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2003年至2009年期間，購(gòu)物中心銷售增長(zhǎng)幅度超3倍，在社零總額的占比由0.3%上漲至1%，彰顯了良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，商業(yè)建筑面積在2萬(wàn)方以上、已開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量超過(guò)了五千家，其中2010年至2015年爆發(fā)式增長(zhǎng)。也就是從2015年開(kāi)始，中國(guó)購(gòu)物中心的增幅開(kāi)始回落，雖然每年仍然有四、五百家新商業(yè)入市，但已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代。

相比式弱的供應(yīng)市場(chǎng)，現(xiàn)階段購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了以用戶中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)增強(qiáng)新興品牌和體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，從比拼硬件到比拼軟件，場(chǎng)景營(yíng)銷、IP營(yíng)銷等系列運(yùn)營(yíng)手段提升競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)模式升級(jí)、代際差異顯化、Z時(shí)代個(gè)性化凸顯，購(gòu)物中心“野蠻化發(fā)展時(shí)代”結(jié)束，已然是一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

全維數(shù)字化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不僅帶來(lái)了電商和新零售，也推進(jìn)了零售業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。中國(guó)零售20年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)不斷普及，更緊密的連接了消費(fèi)者、商品、賣(mài)場(chǎng)，人貨場(chǎng)被重構(gòu)。

2016年天貓雙11上線了全新AR互動(dòng)游戲“找狂歡貓，贏獎(jiǎng)品”活動(dòng)，期間，共有包括星巴克、肯德基等40多個(gè)品牌商家，3萬(wàn)多家線下門(mén)店，500家電影院，全國(guó)2000家星巴克門(mén)店，5000家KFC門(mén)店等品牌參與其中。截止11月9日，累計(jì)訪問(wèn)用戶近億，參與捉貓的用戶超過(guò)6000萬(wàn)，捉貓次數(shù)超過(guò)16億次。這場(chǎng)將“黑科技”與消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合的營(yíng)銷策略是典型的零售數(shù)字化，通過(guò)技術(shù)革新賦能外源性增長(zhǎng)，數(shù)字時(shí)代的中國(guó)零售富有更強(qiáng)的韌性。

尤其是2020年疫情的發(fā)生，倒逼了一批零售企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。橫向上看，加速了直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等銷售場(chǎng)景的發(fā)展；縱向上看，催生了數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)、業(yè)務(wù)中臺(tái)等數(shù)字化商業(yè)應(yīng)用的誕生。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+消費(fèi)場(chǎng)景的零售新場(chǎng)景內(nèi)容正在顯現(xiàn)。

可以說(shuō)，我們所處的世界正在迅速數(shù)字化，電子商務(wù)、云計(jì)算、移動(dòng)支付等科技已經(jīng)徹底改變了消費(fèi)者的購(gòu)物行為與分享方式。

社區(qū)服務(wù)精細(xì)化發(fā)展

零售業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，新零售的熱度一直持續(xù)著，隨著不斷完善的數(shù)字化技術(shù)、智能供應(yīng)鏈等基于本地配送運(yùn)力所形成的零售市場(chǎng)成為距離消費(fèi)者最近的消費(fèi)場(chǎng)景。尤其在疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的需求被放大，社區(qū)商業(yè)的服務(wù)更注重精細(xì)化發(fā)展。

盒馬鮮生模式以外，圍繞社區(qū)場(chǎng)景的新零售模式備受關(guān)注。既有全家、羅森這些擁有完整的服務(wù)開(kāi)發(fā)體系的便利店，在城市連鎖化布局；也有中商惠民等代表的B2B企業(yè)，通過(guò)重塑傳統(tǒng)“夫妻店”供應(yīng)鏈和品牌形象，讓社區(qū)店重獲生機(jī)。更典型的是以永輝、物美等傳統(tǒng)零售企業(yè)和以阿里巴巴、京東等電商零售企業(yè)，在積極探索新商業(yè)模式，布局社區(qū)門(mén)店的同時(shí)，也給行業(yè)帶來(lái)了新的方向。

典型的如2020年興起的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”。2020年，阿里巴巴、京東、拼多多、騰訊、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元；并預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1220億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到28.4%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有傳統(tǒng)商超不可比擬的供應(yīng)鏈和物理空間優(yōu)勢(shì)，雖然對(duì)傳統(tǒng)商超有一定重啟，但也能推動(dòng)傳統(tǒng)零售商加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以打通線上線下融合，進(jìn)一步提升自身能力壁壘。