京東物流重塑物流，從性價(jià)比到定價(jià)權(quán)

科技之外，以人為本，十四年的變與不變。

2020年，疫情沖擊之下，線上化消費(fèi)趨勢(shì)明顯增強(qiáng)，物流迎來(lái)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)期，行業(yè)玩家紛紛希望憑借行業(yè)的增長(zhǎng)，從而擴(kuò)大自身在市場(chǎng)上的份額。

但在同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌認(rèn)知度并未出現(xiàn)明顯分化，是快遞行業(yè)普遍的特點(diǎn)，這種情況下，客戶支付溢價(jià)的意愿并不強(qiáng)烈，因此，突圍的手段就只剩下一個(gè)，盡可能的給客戶讓利。

這也就造成了電商快遞供給增量，持續(xù)大于需求增量，以通達(dá)系為主的物流企業(yè)，盈利能力出現(xiàn)了明顯的下行。

根據(jù)各快遞的公司公告統(tǒng)計(jì)，2020Q3 快遞企業(yè)總部單票收入約 2.1 元，平均單價(jià)降幅約 20%，其中中通-18.4%、韻達(dá)-33.7%、圓通-22%、申通-20.3%、百世-20.7%。

在激烈的價(jià)格戰(zhàn)形成的囚徒困境之下，各大物流公司采用的都是利用規(guī)?；?jīng)濟(jì)效益去優(yōu)化現(xiàn)有的運(yùn)輸、中轉(zhuǎn)、派送成本。

但對(duì)于即將進(jìn)入到寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局的物流行業(yè)，這些基于存量上的效率優(yōu)化顯然不能成為他們進(jìn)階下一賽段的突圍密碼。

在戰(zhàn)況愈發(fā)激烈的物流市場(chǎng)，京東物流于2021年2月16日遞交了招股書(shū)，將于港交所上市，估值即將達(dá)到400億美元。

在即將登陸資本市場(chǎng)的當(dāng)下，京東物流顯然還需要回答資本市場(chǎng)這樣一個(gè)問(wèn)題：在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的快遞市場(chǎng)之外，京東物流如何通過(guò)一體化供應(yīng)鏈，走出物流市場(chǎng)的另一片藍(lán)海。

01 制造矛盾，服務(wù)突圍

中信建投交通運(yùn)輸行業(yè)的分析師韓軍認(rèn)為——一切行業(yè)的終極盈利來(lái)源都是格局，而格局是市場(chǎng)份額與定價(jià)權(quán)的有機(jī)組合。

從這個(gè)角度去觀察物流行業(yè)，只有同時(shí)享受市場(chǎng)份額與定價(jià)權(quán)的雙重紅利的企業(yè)，最終才能成為行業(yè)的頭部玩家。

千篇一律的同質(zhì)化產(chǎn)品，持續(xù)通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，最終搶到的僅僅是市場(chǎng)份額，但這個(gè)市場(chǎng)份額，終究會(huì)被更低價(jià)的產(chǎn)品所吸引。

而定價(jià)權(quán)的把握，在于能否提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，落實(shí)到物流行業(yè)，在供應(yīng)鏈可靠性與穩(wěn)定性的基礎(chǔ)之上，將成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向，最終才能在客戶端實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，從而打破傳統(tǒng)物流公司的行業(yè)估值天花板。

而這一個(gè)過(guò)程，可以用“制造矛盾”四個(gè)字來(lái)概括，回看偉大企業(yè)的成功，關(guān)鍵詞都在于制造矛盾。

矛盾的魅力就在于它打破了常規(guī)，違背了市場(chǎng)認(rèn)知的道理，最終實(shí)現(xiàn)結(jié)果才能超出觀眾的預(yù)期。

而即將上市的京東物流，故事的開(kāi)始就誕生于行業(yè)的矛盾之中。

2007年的中國(guó)，物流行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，壞包，丟件，破損是網(wǎng)購(gòu)中經(jīng)常出現(xiàn)的情況，但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)眼光中，這些問(wèn)題需要外包物流公司去解決。

這其中的原因在于，不論是中國(guó)電商，還是電商鼻祖—亞馬遜，在當(dāng)時(shí)都選用了外包物流公司的合作形式。

同年，京東開(kāi)始了自建倉(cāng)配一體化的物流體系建設(shè)，媒體、同行都針對(duì)于京東物流迅速展開(kāi)了強(qiáng)烈的爭(zhēng)論，這成為了矛盾的開(kāi)始。

因?yàn)樵陔娚痰挠Ｊ竭€未能完全摸索出來(lái)，在一條路沒(méi)有跑通的情況下，又進(jìn)軍另一個(gè)需要重資金投入的賽道，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)看來(lái)，這樣的舉動(dòng)無(wú)疑使電商與物流陷入了糾纏的循環(huán)。

只有物流體系完善電商才會(huì)發(fā)展的更好，但反過(guò)來(lái)同樣的是，只有電商發(fā)展的更好，才能拉動(dòng)著物流體系建設(shè)的更加完善。

在這樣的矛盾之中，京東做出了自己的選擇——踏平矛盾，義無(wú)反顧地投入自建物流體系的道路之中。

當(dāng)時(shí)京東物流定下了一個(gè)目標(biāo)，即用戶在晚上11點(diǎn)前下訂單，就能在第二天下午3點(diǎn)前收到貨；用戶在中午11點(diǎn)前下訂單，就能在當(dāng)天收到貨。

這樣的服務(wù)被稱之為“211限時(shí)達(dá)”，這在當(dāng)時(shí)普遍需要3天甚至更久才能到貨的一眾電商之中，帶來(lái)的是顛覆性的用戶體驗(yàn)。

制造矛盾，踏平矛盾，從用戶出發(fā)，從需求倒推，差異化的服務(wù)很快幫助京東物流打開(kāi)了市場(chǎng)，與眾不同的商業(yè)模式，也構(gòu)成了京東物流未來(lái)手握定價(jià)權(quán)的重要因素。

02 技術(shù)驅(qū)動(dòng)，鏈接行業(yè)

在大數(shù)據(jù)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加持下，產(chǎn)業(yè)信息化，數(shù)字化，是制造業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與企業(yè)的需求。

這種需求也在改變著制造業(yè)與物流業(yè)之間的鏈條關(guān)系，過(guò)往的快件模式，物流企業(yè)僅僅扮演者“快遞”的傳遞者的身份。

而物流的功能不僅僅在于傳遞快遞，更大的價(jià)值在于傳遞消費(fèi)者的需求，將產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系鏈接的更緊密，通過(guò)快遞的運(yùn)輸，改變著制造業(yè)的生產(chǎn)模式與供需關(guān)系。

在這種情況下，用戶驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的反向生產(chǎn)模式C2M模式為應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者可以直接通過(guò)平臺(tái)下單，工場(chǎng)在接收到消費(fèi)者的個(gè)性化需求訂單之后，根據(jù)需求設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)發(fā)貨。

這就造成了快消、服裝等行業(yè)SKU激增，而物流需要對(duì)于這類多品種、小批量、多批次、短周期的產(chǎn)品，進(jìn)行更好管理。

而這些，僅僅是制造業(yè)、物流業(yè)、消費(fèi)者之間供需結(jié)構(gòu)發(fā)生變革的一個(gè)縮影。

可以想象的是，每一個(gè)場(chǎng)景的變革，都在極大的考驗(yàn)著物流企業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)合與供應(yīng)鏈把控的能力。

京東物流觀察到了行業(yè)正在發(fā)生變化，在遞交的招股書(shū)中，京東物流給予自身的定位已經(jīng)變成了一家“技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈解決方案及物流服務(wù)商”。

從戰(zhàn)略層面上去解讀，京東物流瞄向的，已經(jīng)從4000億傳統(tǒng)快件市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向了14.8萬(wàn)億大物流市場(chǎng)。

針對(duì)于市場(chǎng)的需求，京東物流給出的解決方案在于，通過(guò)數(shù)字化、自動(dòng)化、智能化對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行賦能，從而提升整個(gè)體系的運(yùn)營(yíng)效率。

在這種基礎(chǔ)下，京東物流在技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行了大量的研發(fā)投入，從2018年至2020年的前三季度，京東物流累計(jì)投入了46億，用于技術(shù)研發(fā)，占其總收入占比的3.4%。

截止2020年底，京東物流已經(jīng)擁有及正在申請(qǐng)的專利及計(jì)算機(jī)軟件版權(quán)超過(guò)4400項(xiàng)，其中與自動(dòng)化和無(wú)人技術(shù)相關(guān)的超過(guò)2500項(xiàng)。

這種戰(zhàn)略層面上的轉(zhuǎn)變與布局，不光讓京東物流與其他七家上市的物流公司區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)也讓京東物流的營(yíng)收數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)，與行業(yè)大趨勢(shì)脫鉤，逐漸朝向健康的方向發(fā)展。

截至2020年前9個(gè)月，京東物流營(yíng)收達(dá)到495億元，同比增長(zhǎng)43.2%，京東物流在2018年和2019年全年?duì)I收分別為379億元和498億元。

在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，京東物流外部客戶收入占比已達(dá)43.4%，目前，京東物流的企業(yè)客戶數(shù)超過(guò)19萬(wàn)，涵蓋快消、服裝、家電、家具、3C、汽車、生鮮等行業(yè)。

伴隨著收入規(guī)模的快速增長(zhǎng)，京東物流在成本端的規(guī)模效應(yīng)也正在被逐漸釋放，毛利率從2018年的2.9%上升至10.9%；凈利率也從2018年的-16%上升至4.6%；并在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流持續(xù)為正。

梳理京東物流的業(yè)務(wù)發(fā)展與戰(zhàn)略，通過(guò)重金建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，從而實(shí)現(xiàn)差異化的服務(wù)打響了市場(chǎng)的第一槍，推翻中國(guó)現(xiàn)有的物流體系重做一遍，新造一座高樓大廈，是京東物流發(fā)展的基本盤。

在此基礎(chǔ)上發(fā)展一體化供應(yīng)鏈物流服務(wù)，通過(guò)科技，在這座大廈之外，建立起一座更為堅(jiān)固的壁壘，則是京東物流打開(kāi)產(chǎn)業(yè)價(jià)值天花板的想象所在。

基本業(yè)務(wù)、想象空間、可持續(xù)發(fā)展，是衡量企業(yè)價(jià)值的三個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于京東物流而言，它可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力在哪，是資本市場(chǎng)最后一個(gè)，也是最為關(guān)注的答案。

03 回到基層，以人為本

眾所周知，物流是個(gè)極其重人力的行業(yè)，在物流公司的支出構(gòu)成中，人力成本始終是占據(jù)最大比例的一塊。

京東物流自然不例外，2020的前三季度，這一數(shù)字增長(zhǎng)至178.89億元，同比增加43億元。

從人中來(lái)，到人中去，是每個(gè)公司的基本所在，但在以提供服務(wù)為主的物流行業(yè)中，人的因素就顯得格外重要。

以2020年最熱的ESG投資理念來(lái)對(duì)公司價(jià)值進(jìn)行衡量，一個(gè)公司對(duì)于環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)，社會(huì)責(zé)任的履行、以及完善的公司治理，是比財(cái)務(wù)指標(biāo)更為重要的考量維度。

因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)代表著，過(guò)去的某一時(shí)間內(nèi)，基于公司商業(yè)結(jié)果統(tǒng)計(jì)出的指標(biāo)，ESG的考核維度雖然無(wú)法被記錄在表內(nèi)，但從社會(huì)意義上來(lái)看，它決定著公司未來(lái)能否有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

在這種情況下，越來(lái)越多的大型機(jī)構(gòu)投資者都開(kāi)始研究ESG評(píng)級(jí)與投資的關(guān)系，比如JP摩根、巴克萊等。

復(fù)盤海底撈的成功，每個(gè)員工給客戶帶來(lái)的貼心服務(wù)，使得海底撈在餐飲業(yè)中，打出了與眾不同的差異化牌，在門店的快速擴(kuò)張之下，員工的數(shù)量突破了10萬(wàn)，海底撈仍舊做到千城萬(wàn)店，服務(wù)如一的品質(zhì)。

這使得海底撈在中式餐飲連鎖品牌的龍頭上坐穩(wěn)了位置，深挖其背后的原因，完善的薪酬體系，員工福利，讓員工對(duì)于企業(yè)有著濃厚的歸屬感，是其保證全體員工一同將“客戶服務(wù)放在第一位”的重要原因。

這無(wú)疑是一種社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也讓海底撈實(shí)現(xiàn)了一種正向循環(huán)。

回到京東物流，通過(guò)數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈，深度服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，降低社會(huì)化物流成本，是產(chǎn)業(yè)層面實(shí)現(xiàn)的最終結(jié)果，而結(jié)果實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，需要京東物流的員工懷揣著同一個(gè)目標(biāo)去共同完成。

完善的員工發(fā)展體系、培訓(xùn)機(jī)制、多元化的工作環(huán)境，讓京東物流的25萬(wàn)員工緊緊的鏈接在了一起。

與此同時(shí)，京東物流同樣為員工提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系、五險(xiǎn)一金、員工福利保障，根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)披露，京東物流為全國(guó)所有一線員工平均月支出近8300元。

對(duì)比新浪財(cái)經(jīng)此前發(fā)布的2020年中國(guó)各城市工資中位數(shù)，8300元已經(jīng)超過(guò)了2020年北上廣深的月收入中位數(shù)，其中北京為6906元，上海為6378元，新一線城市全部在6000元以下。

而根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的社會(huì)藍(lán)皮書(shū)顯示，中國(guó)快遞員平均月收入為4859 元，這也意味著京東物流為所有一線員工的平均月支出約兩倍于行業(yè)快遞員平均月收入。

2016年，京東成為了國(guó)內(nèi)首家設(shè)立紀(jì)念日的企業(yè)，將每年的4月28日設(shè)立為“配送員日”，后來(lái)又升級(jí)為“一線員工日”，將倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服、售后等所有一線員工納入其中。

這些都說(shuō)明了，京東物流把每一位在崗位上工作的人，都當(dāng)做了公司發(fā)展最為重要的“核心資產(chǎn)”。

這與ESG的投資理念不謀而合，成為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈解決方案及物流服務(wù)商，為用戶、行業(yè)、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，是京東物流這家企業(yè)的使命。

而在這背后，25萬(wàn)員工，共同造起了一個(gè)真正屬于社會(huì)公眾的京東。