跨界，打造網(wǎng)紅爆款的一大秘訣，構(gòu)建用戶的價(jià)值回路的重要舉措

當(dāng)前，家電市場(chǎng)從普世增長(zhǎng)進(jìn)入到存量搏殺，廚衛(wèi)電器發(fā)展電梯模式結(jié)束，全面進(jìn)入攀巖模式，單品類品牌在行業(yè)內(nèi)的增長(zhǎng)路徑已被封殺，想要增長(zhǎng)必須擴(kuò)場(chǎng)景，換賽道。

從宏觀經(jīng)濟(jì)上看，2020~2030年，房地產(chǎn)整體成交額，預(yù)計(jì)會(huì)縮減到2019年的一半。廚衛(wèi)電器，還沒有經(jīng)歷過房地產(chǎn)后時(shí)代，但這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)到來。整體來看，現(xiàn)在是全行業(yè)陷入下行危機(jī)進(jìn)入存量搏殺，增量下滑階段。下行成為主旋律，增長(zhǎng)成為大難題。

其實(shí)，不管是不是疫情的影響，市場(chǎng)失焦、增長(zhǎng)失速、渠道失效、營(yíng)銷失語、管理失衡，這些都已經(jīng)成為行業(yè)最大的痛點(diǎn)，增長(zhǎng)不再是方法，而是底層邏輯+頂層設(shè)計(jì)。

廚電市場(chǎng)呈現(xiàn)“多維競(jìng)爭(zhēng)”

九度時(shí)刻何煒明分析認(rèn)為，在房地產(chǎn)后時(shí)代的影響下，廚電市場(chǎng)呈現(xiàn)“多維競(jìng)爭(zhēng)”，其中提升線上中心化渠道占比、社群、直播和核心品類的多元化等成為關(guān)注焦點(diǎn)。廚衛(wèi)電器的增長(zhǎng)邏輯，也由以前的單純產(chǎn)品功能驅(qū)動(dòng)向增長(zhǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)延展。以前，很多品牌可以靠整體跟隨，局部創(chuàng)新，一般價(jià)差，渠道層級(jí)生存。現(xiàn)在，這條路也正在逐步封閉。

對(duì)于那些能夠繼續(xù)增長(zhǎng)的一定是領(lǐng)導(dǎo)性品牌（占據(jù)了用戶心智，多元化了連接入口），矩陣型品牌（品類多、場(chǎng)景多、連接多），它們占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)地位，通過品牌矩陣、品類矩陣、圈層占位拓展增長(zhǎng)。而單一品類品牌在觸達(dá)、連接、入口、頻次、粘性、組織、體系、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等的路徑，正在被逐步封殺。面對(duì)需求下滑，渠道轉(zhuǎn)型艱難等問題，單一品類增長(zhǎng)之路很難。

跨界，是打造網(wǎng)紅爆款一大秘訣

新場(chǎng)景要求我們延展+擴(kuò)大+延長(zhǎng)品牌接觸群體的場(chǎng)景。否則，品類過于單一，品牌不響，傳播狹窄，和用戶黏度不深，80%的廚衛(wèi)品類會(huì)被集體遺忘，斷崖式和主流群體脫鉤。尤其對(duì)于廚衛(wèi)這種低頻低效的行業(yè)，因此要先從用戶的連接角度提升和用戶的關(guān)聯(lián)。

新群體要求人員，圈層、傳播和連接都要精準(zhǔn)觸達(dá)自己的策略人群。但現(xiàn)在，經(jīng)營(yíng)門店的人群，正在老化，和主流脫鉤，這就要求廚衛(wèi)電器行業(yè)打造出自己的爆款來吸引流量。不過廚衛(wèi)很難打造出本行業(yè)的爆款，不過可以進(jìn)行跨界、圈層、聯(lián)合、借勢(shì)。

經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大部分的爆款并不是在自己本品類內(nèi)產(chǎn)生的，而是在跨界、過界、搭界，這樣反而更容易打造出新爆款。對(duì)于爆款產(chǎn)品的定義不要太狹隘，它不一定是自己的產(chǎn)品，但完全可以是自己整合或者關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

打造網(wǎng)紅爆款時(shí)，不僅僅是打造一個(gè)產(chǎn)品，要以場(chǎng)景為關(guān)聯(lián)，通過塑造場(chǎng)景來激發(fā)用戶的購買欲，通常爆款產(chǎn)品的特點(diǎn)以小、美、輕為主。

構(gòu)建用戶的價(jià)值回路

通過線上化、社群化、微商化來擴(kuò)大流量入口成為實(shí)體門店的生死局。通過拓展產(chǎn)品，延展用戶的場(chǎng)景，延長(zhǎng)社群運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化用戶黏度，構(gòu)建用戶的價(jià)值回路，最大化變現(xiàn)用戶價(jià)值，從而拓寬品牌和門店與用戶之間的連接點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)點(diǎn)、盈利點(diǎn)，成為門店增長(zhǎng)的新邏輯。

構(gòu)建價(jià)值回路，很關(guān)鍵。舉例說，用戶在社群里購買了三高產(chǎn)品（高性價(jià)，高逼格，高權(quán)利），由于有了主IP的人性+產(chǎn)品的特性+服務(wù)的粘性，就能給用戶預(yù)留價(jià)值。當(dāng)下次再在群內(nèi)推廣產(chǎn)品時(shí)，用戶就會(huì)沿著這個(gè)預(yù)留的價(jià)值再回來復(fù)購或者分享裂變。這樣社群的價(jià)值，IP的價(jià)值，品牌的邊界延展，和用戶連接寬度和深度，才能產(chǎn)生幾何級(jí)別的增長(zhǎng)。

如何做到廚衛(wèi)單一品類的延展，要從細(xì)分自身產(chǎn)品開始，到整合強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，再到以用戶為中心的場(chǎng)景延展產(chǎn)品，再進(jìn)一步拓展到高頻產(chǎn)品。廚衛(wèi)產(chǎn)品雖然單一，但依然要進(jìn)一步根據(jù)渠道、場(chǎng)景、功能進(jìn)一步細(xì)分，特別是要打破以前按照特價(jià)、主銷等銷售功能的分類方式，打破品類之間的分割，按照入口爆款引流，前端帶動(dòng)后端，主銷產(chǎn)品連接，增值服務(wù)黏連，會(huì)員產(chǎn)品裂變等功能，以用戶為中心重新排列組合產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于廚衛(wèi)行業(yè)來說，產(chǎn)品擴(kuò)一類，場(chǎng)景寬一分，模式高一格，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)十分。不守傳統(tǒng)，才能春暖花開。打破邊界，才會(huì)沒有邊界。