恒潔丁威：追求極致的產(chǎn)品本位 領(lǐng)創(chuàng)品牌所必需

任何做品牌的企業(yè)，都有發(fā)展目標(biāo)。作為國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的優(yōu)秀品牌，恒潔衛(wèi)浴最近最大的動(dòng)作，是大量引進(jìn)工程師人才，甚至以超過(guò)行業(yè)三、五倍的速度擴(kuò)充工程師隊(duì)伍。這背后，恒潔的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略異常清晰，即做“中國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌”。在恒潔集團(tuán)首席執(zhí)行官丁威看來(lái)，恒潔實(shí)現(xiàn)這一品牌目標(biāo)的底氣，一定是從產(chǎn)品本位出發(fā)，以追求極致的態(tài)度和行動(dòng)力，進(jìn)行原創(chuàng)技術(shù)的積累，厚積薄發(fā)。

品牌，一定建立在做產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品做的好，是優(yōu)秀品牌。產(chǎn)品做到極致，是領(lǐng)導(dǎo)品牌。

品牌領(lǐng)導(dǎo)力的形成，需要大量穩(wěn)定可靠，具有前瞻性、創(chuàng)新性，同時(shí)可以轉(zhuǎn)成生產(chǎn)力的技術(shù)集群。目前，家居和家電產(chǎn)業(yè)，真正具有這種耐心和研發(fā)實(shí)力的企業(yè)，并不多。

擴(kuò)充工程師隊(duì)伍，儲(chǔ)備原創(chuàng)技術(shù)

聚焦衛(wèi)浴行業(yè)，實(shí)際上與家電有所不同。在家電業(yè)界，不乏獨(dú)角獸企業(yè)，既包括千億級(jí)別的綜合型企業(yè)，也包括廚衛(wèi)行業(yè)上百億的品牌。但目前，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)尚未形成明顯的規(guī)模化，鮮少有上百億規(guī)模的企業(yè)。所以真正在產(chǎn)品研發(fā)和儲(chǔ)備上有大手筆投入的，更是少之又少。

恒潔衛(wèi)浴有著非常明確的品牌定位，即做中國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要進(jìn)行腳踏實(shí)地的落地部署。部署的第一件事，即強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)路徑是大量引進(jìn)工程師。

恒潔首先對(duì)行業(yè)進(jìn)行盤點(diǎn)。

盤點(diǎn)集中在行業(yè)頭部品牌，既包括國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)，也包括國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀品牌，盤點(diǎn)重點(diǎn)集中在各個(gè)品牌的研發(fā)人員數(shù)量。按照這一思路，恒潔在研發(fā)人員數(shù)量上，要達(dá)到對(duì)方的3~5倍。

強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)不是小邏輯、小投入，而是一種倍數(shù)邏輯的大強(qiáng)化。這樣，才能夠支撐“中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌起步。否則，口號(hào)只是一句空談，目標(biāo)也是空洞的。

丁威表示，在業(yè)界，恒潔的關(guān)注重點(diǎn)不在于擴(kuò)建生產(chǎn)基地，也不在提升產(chǎn)能，更不在于對(duì)方又拓展了工業(yè)園。其真正關(guān)心的，是對(duì)方是否成立了研發(fā)中心，是否正在大量招聘工程師，這些才是企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期發(fā)展的重點(diǎn)。

基于此，丁威強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化研發(fā)一定先行。不能走捷徑，進(jìn)行原創(chuàng)技術(shù)沉淀，真正為解決消費(fèi)者痛點(diǎn)而來(lái)。

以智能馬桶為例，目前消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、也是痛點(diǎn)集中在沖、洗、衛(wèi)生三個(gè)方面，即沖力大小、洗的舒適度和是否抗菌易打理等。這是智能馬桶品類的主要功能，也是消費(fèi)者的主要訴求，同時(shí)也是產(chǎn)品的三大痛點(diǎn)。

首先，智能馬桶和傳統(tǒng)馬桶所不同，傳統(tǒng)馬桶只要將水箱位置提高就可以解決沖力問(wèn)題。智能馬桶目前采取矮形、無(wú)水箱或者低水箱設(shè)計(jì)，這種追求設(shè)計(jì)審美的理念就限制了智能馬桶的沖力。所以，沖力強(qiáng)勁是智能馬桶全行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。品牌做法、技術(shù)派別的差異均會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

其次，洗的效果更直接影響消費(fèi)者使用體驗(yàn)。雖然市面上很多產(chǎn)品被冠以智能馬桶的名義，但存在水溫忽冷忽熱、洗烘效果不好、噪音大等諸多產(chǎn)品槽點(diǎn)。將洗的功能做到極致，依然存在很多挑戰(zhàn)，包括可靠性、穩(wěn)定性、耐久性和整體供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)，等等。因?yàn)橹悄荞R桶行業(yè)尚未普及而形成規(guī)?；芏嗥放频漠a(chǎn)品出自代加工工廠，一些代工廠以成本為導(dǎo)向，對(duì)品控把關(guān)不嚴(yán)，這些產(chǎn)品流向市場(chǎng)，必然會(huì)影響消費(fèi)者使用體驗(yàn)，甚至影響消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)智能馬桶這一整體品類的印象。

另外，衛(wèi)生健康方面。真正有效抗菌、易清潔、不掛污等產(chǎn)品屬性的實(shí)現(xiàn)，也蘊(yùn)含著相當(dāng)?shù)募夹g(shù)含量。

恒潔之所以引進(jìn)大量工程師，其目的之一也正是在這三大產(chǎn)品屬性上儲(chǔ)備原創(chuàng)技術(shù)，致力于向市場(chǎng)推出最大沖力、最好洗凈效果、最健康使用體驗(yàn)的智能化產(chǎn)品。

目前，恒潔在中國(guó)智能馬桶市場(chǎng)的銷售處于領(lǐng)先地位，智能馬桶也是恒潔五大品類中的戰(zhàn)略品類。智能馬桶瞄準(zhǔn)的是增量市場(chǎng)，因?yàn)槟壳霸趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的入戶率并不高，口碑效益尚未形成，這對(duì)于我們而言，是一個(gè)機(jī)會(huì)。

“實(shí)際上，恒潔出品的每個(gè)核心參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，均要達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的1.5倍以上，確保產(chǎn)品極致化?！痹诋a(chǎn)品極致化基礎(chǔ)上，夯實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的基石。

細(xì)化中國(guó)市場(chǎng)，差異化的戰(zhàn)略共識(shí)

現(xiàn)代商業(yè)的邏輯，不僅要埋頭拉車，抬頭看路亦是常態(tài)，這也是恒潔管理層所達(dá)成的戰(zhàn)略共識(shí)。

看路的第一個(gè)方向，是中國(guó)的大環(huán)境。

目前，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，社會(huì)消費(fèi)零售規(guī)模過(guò)百萬(wàn)億，這意味著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，企業(yè)和品牌發(fā)展的空間利好。

第二，對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)，不能簡(jiǎn)單的粗放的看待。聚焦零售端，家居建材端，以及泛家居類產(chǎn)品端，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出非常明顯的兩極劃分。一是以核心城市為主的一、二級(jí)市場(chǎng)；二是以三、四、五級(jí)城市組成的新興市場(chǎng)。

從家居建材行業(yè)視角來(lái)看，一、二級(jí)市場(chǎng)是典型的存量市場(chǎng)。三到五級(jí)市場(chǎng)，一定意義上依然屬于增量市場(chǎng)。這兩大市場(chǎng)，適用不同部署策略。面對(duì)過(guò)百萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，如何做深、吃透？

恒潔的策略，是在存量市場(chǎng)走精品路線，在增量市場(chǎng)延續(xù)原有渠道優(yōu)勢(shì)，良性發(fā)展。通過(guò)極致服務(wù)，構(gòu)筑渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

按照消費(fèi)分級(jí)的邏輯，核心城市客群對(duì)精品的需求比例一定更大。在供過(guò)于求的存量市場(chǎng)，恒潔要做的，是在更新?lián)Q代過(guò)程中，鎖定有產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)需求的客群。這也是恒潔大量引進(jìn)工程師的重要原因之一。

恒潔從過(guò)去的草根企業(yè)發(fā)展到今天中國(guó)衛(wèi)浴的領(lǐng)創(chuàng)品牌，既是企業(yè)發(fā)展的必然，也需要遵循市場(chǎng)導(dǎo)向。過(guò)去，是供不應(yīng)求的時(shí)代，產(chǎn)品不愁銷售，愁的是產(chǎn)能。而未來(lái)的十年、二十年，我們不能再按照過(guò)去粗獷式經(jīng)營(yíng)去運(yùn)維品牌，在既定的市場(chǎng)總量?jī)?nèi)，如何占領(lǐng)更多的銷售份額？答案是產(chǎn)品的差異化。通過(guò)產(chǎn)品差異化，在消費(fèi)分級(jí)大勢(shì)下分得更多的市場(chǎng)蛋糕。

衛(wèi)浴與家電行業(yè)另外一個(gè)差異，在于渠道。

衛(wèi)浴行業(yè)沒(méi)有形成蘇寧、國(guó)美這樣的連鎖零售渠道，而是集中在紅星美凱龍、居然之家以及地方家居賣場(chǎng)為主的建材渠道。家居建材賣場(chǎng)由于采取租賃方式，客觀上，這些均為廠家自有渠道。相對(duì)而言，自有渠道更易于管理。但同時(shí)，自我經(jīng)營(yíng)能力的高低直接決定了管理和市場(chǎng)效率。

另外，衛(wèi)浴行業(yè)服務(wù)屬性非常強(qiáng)，包括量房、設(shè)計(jì)、施工在內(nèi)需要更為深度的服務(wù)?，F(xiàn)在各種定制城的興起，以及以歐派、索菲亞、尚品宅配為代表的全屋定制或者局部定制的盛行，均是消費(fèi)分級(jí)導(dǎo)向下的產(chǎn)物。因此，為消費(fèi)者提供局部或者一站式服務(wù)的解決方式，是衛(wèi)浴行業(yè)的另一個(gè)發(fā)展方向。

恒潔旗下智能馬桶、衛(wèi)浴五金、淋浴房、定制浴室柜和陶瓷體五大品類，可以實(shí)現(xiàn)整體衛(wèi)浴空間的提案和打造。

基于衛(wèi)浴行業(yè)和建材行業(yè)特點(diǎn)，在產(chǎn)品極致基礎(chǔ)上，我們?cè)偬岱?wù)極致。

服務(wù)做到極致，同樣不簡(jiǎn)單。是對(duì)整體衛(wèi)浴空間解決方案能力、交付能力的綜合挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。以整體浴室柜定制為例，挑戰(zhàn)的就是定制交付能力。浴室柜定制是典型的反向定制，消費(fèi)者下單，工廠定制。反向定制在家電行業(yè)已經(jīng)推行了一段時(shí)間，客觀上，消費(fèi)者對(duì)整體浴室柜、家具等產(chǎn)品反向定制的需求，更真實(shí)，更強(qiáng)烈，也更容易出現(xiàn)痛點(diǎn)。我們的出發(fā)點(diǎn)，就是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的加持，真正解決用戶痛點(diǎn)。

恒潔在一二級(jí)存量市場(chǎng)，需要轉(zhuǎn)型走精品路線。在三到五級(jí)市場(chǎng)，沿襲過(guò)去二十多年的渠道優(yōu)勢(shì)，保持良性健康發(fā)展，繼續(xù)推進(jìn)渠道扁平化，大干快上。

用產(chǎn)品說(shuō)話，構(gòu)筑極致的品牌價(jià)值

面臨渠道變化、消費(fèi)群體年輕化、媒體碎片化、技術(shù)創(chuàng)新化等多元變化，做企業(yè)和作品牌都面臨著空前壓力。但縱觀中外品牌，最典型、也最成功的，是茅臺(tái)。無(wú)論時(shí)代如何變化，客群如何更迭，茅臺(tái)的品牌基調(diào)和影響力從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，而且一直在目標(biāo)客群中保持著非常高的品牌認(rèn)可度和極高的品牌價(jià)值。

他山之石可以攻玉。

“通過(guò)類比方式，我們可以得出結(jié)論，好產(chǎn)品可以自己說(shuō)話，極致的產(chǎn)品和極致的體驗(yàn)，構(gòu)筑起消費(fèi)者對(duì)品牌始終認(rèn)知、認(rèn)可的連接。”

恒潔構(gòu)筑起的品牌價(jià)值，一定以產(chǎn)品為本位和出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品差異化占領(lǐng)消費(fèi)者心智。即使在退卻品牌標(biāo)志，在消費(fèi)者盲測(cè)情況下，依然能夠通過(guò)產(chǎn)品屬性清晰辨別出隸屬品牌。就如同大家對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知“不上頭”一樣，即使沒(méi)有品牌加持，也依然具備差異化屬性，意味著在市場(chǎng)已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

同時(shí)，品牌價(jià)值還需要將意見(jiàn)領(lǐng)袖做到極致。同樣是茅臺(tái)的案例，茅臺(tái)的受眾群鎖定高端人群，將品牌目標(biāo)客群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)知統(tǒng)一化，前提依然是產(chǎn)品要好。

極致產(chǎn)品、極致體驗(yàn)，這背后的支撐依然是我們龐大的工程師團(tuán)隊(duì)。如何突出恒潔的產(chǎn)品差異化？

目前，除了進(jìn)行原創(chuàng)技術(shù)儲(chǔ)備之外，恒潔的系列產(chǎn)品都將從解決用戶切實(shí)痛點(diǎn)出發(fā)，精準(zhǔn)切入。例如，衛(wèi)浴產(chǎn)品因?yàn)槭褂脠?chǎng)景的特殊性，長(zhǎng)年處于潮濕環(huán)境下，產(chǎn)品表面非常容易氧化且難以清潔。而在產(chǎn)品表面加涂疏水涂層，就可以有效解決這一用戶使用痛點(diǎn)，同時(shí)，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)還要攻關(guān)該疏水涂層的硬度、耐酸堿度等綜合的技術(shù)難題。

解決極致產(chǎn)品的問(wèn)題，需要切實(shí)可行的落地方案。緊隨其后的，是恒潔一系列的落地方案，包括項(xiàng)目跟進(jìn)、賣點(diǎn)提煉、在終端與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，等等。

未來(lái)兩年，恒潔將推出更為精進(jìn)的產(chǎn)品矩陣，五大品類升級(jí)后，伴隨極致服務(wù)的配套，極致的意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣，用戶的極致體驗(yàn)將得到進(jìn)一步提升。這一切的準(zhǔn)備工作，為實(shí)現(xiàn)恒潔的品牌目標(biāo)做好了厚積薄發(fā)的準(zhǔn)備。屆時(shí)，將對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)浴行業(yè)格局產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。