新零售會(huì)遇到四個(gè)老問(wèn)題

新零售概念雖然在2006年就有人提出來(lái)了，但真正的實(shí)踐是2016年。新零售的實(shí)踐大致經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段：

第一階段以“在線化”為特征，線上訂單的占比是衡量新零售是否成功的核心標(biāo)志。在線化做得好的新零售，不僅搶占了存量市場(chǎng)，還開(kāi)創(chuàng)了增量市場(chǎng)。

第二階段以“近場(chǎng)化”為特征，衍生出“多快好省小”的零售模式，如前置倉(cāng)、mini店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，它們傳承了在線化的特點(diǎn)，比第一代新零售更小、更近、更快、更省、更便，受眾也更廣泛，新零售從高端化演變?yōu)榇蟊娀?/p>

新零售的未來(lái)一定是智能化，但在此之前，必然會(huì)遇到四個(gè)老問(wèn)題。之所以說(shuō)是“老問(wèn)題”，那是因?yàn)橄旅嬉f(shuō)的這些問(wèn)題不是由新零售模式本身產(chǎn)生的，而是千百年來(lái)世世代代零售業(yè)傳承下來(lái)的基本規(guī)則。

第一個(gè)老問(wèn)題：言行一致。傳統(tǒng)零售靠幌子（招牌）、店面服務(wù)、產(chǎn)品與口碑吸引消費(fèi)者。后來(lái)商人們發(fā)現(xiàn)了“定位的力量”，旨在占領(lǐng)消費(fèi)者心智。有成功的定位，也有瞎掰的定位。

再后來(lái)則是用具有鼓動(dòng)性的口號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者。1999年我們?cè)谏虾?a target="_blank" class="hotwords" style="box-sizing: border-box; outline: none; text-decoration-line: none; color: rgb(0, 187, 190);">麥德龍首店邊上開(kāi)第一家內(nèi)資大賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候就用了一句很響亮的口號(hào)——“中國(guó)人自己的大賣(mài)場(chǎng)”。這句口號(hào)雖然沒(méi)有什么實(shí)際內(nèi)容，但至今還有公司在引用，如“中國(guó)人自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)”。

如今，無(wú)論是購(gòu)物中心還是小菜店，都掀起了一股口號(hào)熱。在連鎖生鮮行業(yè)（我把這種業(yè)態(tài)也叫做新零售）最具代表性的口號(hào)就是“錢(qián)大媽”每家門(mén)店都斜貼著的“不賣(mài)隔夜肉”。錢(qián)大媽賣(mài)肉出身，對(duì)肉品具有天然的深刻認(rèn)知，能呼出這句口號(hào)，也確實(shí)擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)問(wèn)題。

因?yàn)榻?jīng)常到菜場(chǎng)買(mǎi)菜的主顧都或多或少地買(mǎi)到過(guò)有異味的肉。你不賣(mài)隔夜肉，我當(dāng)然就可以放心地買(mǎi)肉，省卻了很多煩心事。

但這樣說(shuō)，也承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。公司承諾不賣(mài)隔夜肉，得保證每個(gè)店都不賣(mài)隔夜肉、每天都不賣(mài)隔夜肉、永遠(yuǎn)都不賣(mài)隔夜肉，而且還要保證不進(jìn)隔夜肉。這是一個(gè)巨復(fù)雜的問(wèn)題。

有些公司做日日鮮、日日清，道理也是一樣的。從表面看，消費(fèi)者要的是新鮮兩字，但他們也看重價(jià)格，他們更看重的是童叟無(wú)欺、貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)商法則。

如果口號(hào)響亮，又背道而馳，那就“品牌不保”，就不會(huì)走得太遠(yuǎn)。言行一致也可以稱(chēng)為“承諾一致”，不是輕飄飄的口號(hào)，而是沉甸甸的信用。

第二個(gè)老問(wèn)題：店面營(yíng)運(yùn)。店面營(yíng)運(yùn)是由一系列簡(jiǎn)單而復(fù)雜、重復(fù)而多變的業(yè)務(wù)工作與管理工作組成，如進(jìn)銷(xiāo)存、人財(cái)物、帳卡物等流程性與結(jié)構(gòu)工作，要求前后相關(guān)、結(jié)構(gòu)平衡，前后脫節(jié)或不平衡，店鋪就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

還有每天重復(fù)性的工作，如清潔衛(wèi)生、商品搬運(yùn)、整理整頓、商品驗(yàn)收、數(shù)據(jù)處理、補(bǔ)貨整理、設(shè)備保養(yǎng)等等，這些工作只要一個(gè)方面出問(wèn)題，顧客就會(huì)給差評(píng)，而且會(huì)造成財(cái)產(chǎn)損失。

店鋪的一切問(wèn)題，歸根到底是顧客、資產(chǎn)、人力、商品、財(cái)務(wù)等方面的基本管理要素，管理動(dòng)作一定要快，任何懈怠，都會(huì)給店鋪業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

在線化、數(shù)字化或智能化，雖然可以為管理提供預(yù)警甚至代理一部分管理工作，但零售面對(duì)的人，人是千差萬(wàn)別的，是有豐富情感的，是會(huì)受環(huán)境影響的，人的問(wèn)題至少在當(dāng)下仍然需要由人來(lái)解決。

所以，零售沒(méi)有完全標(biāo)準(zhǔn)化的店面營(yíng)運(yùn)。過(guò)度的標(biāo)準(zhǔn)化，其實(shí)就是僵化。當(dāng)新零售實(shí)施跨區(qū)域發(fā)展以后，既要有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化體系，又要有一群可靠可控的店面營(yíng)運(yùn)管理人才。兩者缺一不會(huì)可。當(dāng)前新零售所面臨的很多問(wèn)題，其實(shí)就源于這兩個(gè)方面的不平衡。

第三個(gè)老問(wèn)題：門(mén)店造血功能。過(guò)去的大型連鎖公司快速發(fā)展，起步的時(shí)候也依靠原始資本與銀行貸款，但發(fā)展到一定規(guī)模，大部分門(mén)店都具備創(chuàng)造“正現(xiàn)金流量”的“造血功能”。比如開(kāi)店投資1000萬(wàn)元，如果日均營(yíng)業(yè)額30萬(wàn)元，一個(gè)月的銷(xiāo)售900萬(wàn)元，如果付款期60天，這樣的店開(kāi)得越多，沉淀資金就會(huì)越大。

店開(kāi)得越多，現(xiàn)金流量就越充裕，大部分連鎖公司就是依靠自有流動(dòng)資金來(lái)實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張，更沒(méi)有銀行的長(zhǎng)期貸款。有人說(shuō)，這是占用了供應(yīng)商的資金與消費(fèi)者的資金（如消費(fèi)卡，即預(yù)付卡）。

其實(shí)，企業(yè)規(guī)模越大，占用社會(huì)資源也會(huì)越多。如今有些店，投資幾百萬(wàn)，一天只能做幾萬(wàn)。這樣的店開(kāi)得越多，失血越多，最終會(huì)因總部與門(mén)店失血過(guò)度而夭折。

為什么有些新零售公司發(fā)展速度放慢了，就是因?yàn)殚T(mén)店不僅不能造血而且還得了“敗血癥”。也許是走入了偽需求的陷進(jìn)，或者是出現(xiàn)了新的外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的情況。

第四個(gè)老問(wèn)題：銷(xiāo)售與毛利。做零售有三個(gè)基本法則至今依然應(yīng)該遵守：一是銷(xiāo)售決定凈利潤(rùn)。銷(xiāo)售額的小幅下降會(huì)大幅度降低凈利潤(rùn)。原因之一是零售是一個(gè)高投入低利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)的凈利潤(rùn)往往來(lái)自于最后10%的銷(xiāo)售額。

所以，當(dāng)零售的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比下降10%的時(shí)候，基本上就沒(méi)有凈利潤(rùn)了。個(gè)別高毛利的零售業(yè)態(tài)除外。二是采購(gòu)成本決定凈利潤(rùn)，采購(gòu)成本的利潤(rùn)杠桿效應(yīng)非常明顯。如果采購(gòu)環(huán)節(jié)有腐敗，整個(gè)公司就完蛋。

好在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多產(chǎn)品的采購(gòu)成本是比較透明的。但如果不加以有效控制，這方面的問(wèn)題防不勝防，因?yàn)槿说牧夹呐c道德在金錢(qián)與利益面前是十分脆弱的。我就感覺(jué)很奇怪，有些公司拿了幾十億資本，沒(méi)開(kāi)多少店，錢(qián)都到哪里去了。

如果在20年前，不要說(shuō)幾十億，有幾千萬(wàn)，都是大資本。為什么現(xiàn)在的資本到了所謂的職業(yè)經(jīng)理人手上，錢(qián)就這么不經(jīng)花。如果采購(gòu)成本下降10%，往往就可以直接增加凈利潤(rùn)100%。三是周轉(zhuǎn)與毛利。

零售業(yè)從來(lái)不講究單個(gè)商品的毛利率與毛利額，總是追求適當(dāng)?shù)木C合毛利率水平以及適當(dāng)?shù)闹苻D(zhuǎn)速度。通常認(rèn)為周轉(zhuǎn)越快越好，其實(shí)不然。動(dòng)銷(xiāo)快、周轉(zhuǎn)快自然是好事，但周轉(zhuǎn)太快也會(huì)影響銷(xiāo)售與服務(wù)。

如今有不少零售商都在學(xué)做單品爆款，追求單品銷(xiāo)售量與單品毛利總額。其實(shí)，這樣的時(shí)代不會(huì)太長(zhǎng)久。零售更需要的是綜合平衡，保持銷(xiāo)售、毛利與周轉(zhuǎn)的平衡。

第一個(gè)問(wèn)題解決不好，失信于民；第二個(gè)問(wèn)題解決不好，店面混亂；第三個(gè)問(wèn)題解決不好，失血而亡；第四個(gè)問(wèn)題解決不好，無(wú)疾而終。

零售換了新花樣，會(huì)面臨許多從前從未遇到過(guò)的新問(wèn)題，但也不能忽視老問(wèn)題。在新零售前進(jìn)的道路上，既有新彈坑，又有老地雷，稍不留神，就會(huì)粉身碎骨。

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇