德意電器：健康常態(tài)需求下的廚電營銷模式

中國廚電行業(yè)的發(fā)展，到現(xiàn)在為止，涌現(xiàn)出很多好的產(chǎn)品。2020年，從全球家電市場聚焦到中國市場，無論是吸油煙機(jī)，洗碗機(jī)，蒸烤一體機(jī)等，中國廚電產(chǎn)品在四個家電主要板塊里是最好的。

四十年來，中國家電行業(yè)一路高歌。整個廚電行業(yè)在近年發(fā)生了翻天覆地的變化，變化當(dāng)中有一個重點就是渠道的顛覆性變化。多年前，一個家電品牌只要進(jìn)入一百家交家電商場就基本完成全國市場的布局了。后來出現(xiàn)了國美，蘇寧等線下專業(yè)賣場，現(xiàn)在的天貓，京東也成為主渠道。到現(xiàn)在，廚電又增加了家裝，工程，櫥柜配套，團(tuán)購等細(xì)分的渠道。

就廚電行業(yè)而言，渠道變革才是讓整個行業(yè)走的更高更遠(yuǎn)必經(jīng)的途徑。所以，廚電品牌只有擁抱渠道的變革。就代理商群體而言，他們需要尋求在健康良性常態(tài)下的渠道方式。廚電品牌應(yīng)該打造符合代理商的零售模式和零售渠道，才能帶給線下代理商真正的商業(yè)價值。

新零售的模式，就是將互聯(lián)網(wǎng)思維與線上數(shù)據(jù)的分析運用到生產(chǎn)及流通領(lǐng)域的模式。大多數(shù)傳統(tǒng)代理商都是以門店經(jīng)營的形式為主，而現(xiàn)階段的門店又存在很多問題，包括線上線下割裂，獲客難，轉(zhuǎn)化低等問題，是所有線下店面和運營商共同面臨的問題，廠商必須找到方法，來解決這些問題。所以線下的投入產(chǎn)出比是倒掛的。

再好的品牌，如果不能將倉庫里的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商品，都沒有價值。而將生硬的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的過程就是代理商的價值，需要開拓渠道才能實現(xiàn)。

資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)實現(xiàn)雙向引流及共生爆發(fā)。就是運用線上的大數(shù)據(jù)能力、易打造爆款能力、高效營銷及轉(zhuǎn)化能力，結(jié)合線下的產(chǎn)品體驗、服務(wù)、銷售轉(zhuǎn)化能力，最終實現(xiàn)線上線下的最佳融合。

        用系統(tǒng)化模式，按照新零售的思維做出的解決方案，能解決引流的問題。線上引流和線下引流的工作，品牌和理商都在做，但落地的過程中，包括加上本地運營權(quán)益轉(zhuǎn)化的過程中，需要一個系統(tǒng)。這個系統(tǒng)從上到下，按照步驟一步一步地推進(jìn)。幫助代理商系統(tǒng)拿到流量。流量為王的時代，有流量就有銷售，有銷售就有利潤，有利潤才有未來。

在這個前提下，整個體系必須通過系統(tǒng)和模式來完成新零售，做到線上與線下的相互導(dǎo)流。這就是德意體系創(chuàng)新的新零售模式。這個模式對于德意公司和代理商2020年銷售業(yè)績的提升，減少了推廣和促銷費用，真正的把品牌現(xiàn)有渠道及跟天貓京東的流量導(dǎo)入到線下店，對整個線下門店做從上到下的結(jié)合。

目前，這個模式正在德意整個公司的全渠道鋪開，在經(jīng)銷商體系落地的時候，從接受度看，這個模式確實適合現(xiàn)在的環(huán)境和現(xiàn)代渠道的一種非常好的模式。

德意提出本地化運營：離店運營，會員主動營銷。按照現(xiàn)有零售模式，線下所有的銷售業(yè)績要么來源于門店，要么是APP。按照這個思維，需要電商體系和線下做結(jié)合。除了目前共有的資源以外，德意還能給線下門店提供小程序。這個小程序包含了線上線下及代理商獨有的產(chǎn)品，在這個小程序進(jìn)行成交和轉(zhuǎn)化，通過流量的轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)再次導(dǎo)流。門店消費者資產(chǎn)沉淀，導(dǎo)購可在購買決策期之前觸達(dá)潛在消費者，提升轉(zhuǎn)化率。

按照這個模式運轉(zhuǎn)，德意代理商運營的思維更縝密，門店從交付到配送，到安裝以及回訪全部在這個平臺上完成?？梢钥闯?，德意完全是按照標(biāo)準(zhǔn)化、智能化和系統(tǒng)化來完成整個陣容和門店的對接，實現(xiàn)相互扶持，相互導(dǎo)流、相互轉(zhuǎn)化的概念。

這個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)中心是德意總部與天貓、京東共同去組成的。從品牌總部到旗艦店及門店，層層賦能，分解銷售數(shù)據(jù)，實時跟蹤。

其次是數(shù)據(jù)銀行。系統(tǒng)從沉淀線上線下消費者數(shù)據(jù)，定位本地化潛客、提供360度畫像，目標(biāo)人群多渠道觸達(dá)。

商家成長計劃。基于商家成長階段，從新手商戶到快速成長商戶到標(biāo)桿商戶，整個數(shù)據(jù)中逐步向前推進(jìn)，匹配升級營銷及數(shù)據(jù)工具，賦能全域營銷及轉(zhuǎn)化。

例如，對于冷啟動階段的新商戶，第一個月，運營中心主要考察的是門店數(shù)量和活躍率；到了3個月后，商戶的日銷穩(wěn)定階段，重點關(guān)注新零售日銷曲線、店鋪訪客數(shù)曲線，同時開通數(shù)據(jù)銀行，線下平臺心智背書，開通營銷權(quán)益，申請硬POS刷卡支付；半年之后，商家處于快速成長階段，重點考核新零售GMV占比以及門店促銷蓄水爆發(fā)的增長率，系統(tǒng)給予大促資源支持、會員全打通、選擇性開通智能導(dǎo)購離店運營、開通旗艦店2.0+輕店運營模式，開拓消費金融等工具及淘外營銷全域分傭支持；對于標(biāo)桿打造階段的商戶，將重點考核商戶沉淀用戶數(shù)以及店鋪轉(zhuǎn)化率，系統(tǒng)會給予商戶大促會場資源海景房，單品牌營銷創(chuàng)意策劃及資源整合，OPlus投放策劃方案及落地、開通數(shù)據(jù)銀行零售版支持等。

德意認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)的門店應(yīng)具備六個主要的能力，即銷售能力，即品牌在當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)秀銷售能力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商門店；服務(wù)能力，即提供優(yōu)質(zhì)售前、中、后服務(wù)，且天貓平臺將對門店進(jìn)行評分及考核；送裝能力，即門店具備送裝一體能力且送貨時效優(yōu)于現(xiàn)有菜鳥標(biāo)準(zhǔn)；庫存能力，即門店庫存?zhèn)湄?，并通過新零售系統(tǒng)實時維護(hù)庫存，謹(jǐn)防超賣或到店體驗不佳；銷售工具，加入天貓新零售工作臺及品牌組織并安裝POS工具，按規(guī)范操作，且有可用于分賬的支付寶賬號；營銷能力，即具備自主營銷能力、本地聯(lián)盟的連帶營銷、銷售能力及大促期間聯(lián)動線上的營銷能力，并能給予額外讓利。

德意從以上六個方面的能力，給予門店和代理商公司全方位賦能，完成廠家、門店與商家之間共同的融合。

品牌政策包括激勵性政策和補(bǔ)貼性政策。激勵性政策主要是品牌方制定新零售訂單參與激勵，且可根據(jù)經(jīng)銷商及門店的指標(biāo)達(dá)成或服務(wù)口碑，給予額外激勵或可調(diào)控的額外分單；補(bǔ)貼性政策包括消費者引流到店的天貓獨享權(quán)益補(bǔ)貼；平臺扣點費用/營銷/潛客投放廣告費用的補(bǔ)貼；門店送裝人員送裝費及引導(dǎo)圖文好評補(bǔ)貼。

德意體會到，在打造新零售體系、落實到位的過程中，需要廠商相互之間的協(xié)調(diào)，補(bǔ)貼和商業(yè)政策，年度目標(biāo)，活動策劃，主動營銷，地畢業(yè)等等，全部是以總部總對總的方式，對商戶進(jìn)行指導(dǎo)和覆蓋。只有商家能夠按照標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行和落地，合作過程中的小問題就非常容易解決。

德意電器一直是中國廚房電器行業(yè)的頭部品牌之一，是近吸式油煙機(jī)的發(fā)明者，目前德意的產(chǎn)品涵蓋了廚電全領(lǐng)域十三個品類。2020年德意主推的大風(fēng)壓吸油煙機(jī)，風(fēng)壓、風(fēng)量、噪音等核心指標(biāo)都是領(lǐng)先于行業(yè)的。另外，德意的5.2KW的燃?xì)庠睢⒋笸康膬羲鳌?/span>180立升的消毒柜、洗碗機(jī)、蒸烤箱、集成灶等產(chǎn)品，也都有自己的核心技術(shù)，德意的目標(biāo)是為用戶創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品。

德意堅持產(chǎn)品力是決勝力，倡導(dǎo)好產(chǎn)品同價格。德意主打具有競爭力的爆款單品，達(dá)成套系化銷售，不但實現(xiàn)線上線下同品同質(zhì)同價，形成了銷售閉環(huán)，實現(xiàn)利潤最大化。

德意提倡品牌力是賦能力，持續(xù)打造高價值的品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)信任度好感度美譽(yù)度合一。例如，德意與中國女排結(jié)成長期的戰(zhàn)略合作。中國女排強(qiáng)排的概念與德意大風(fēng)壓吸油煙機(jī)有共同的契合點。

德意打造完善的售后服務(wù)體系，為用戶提供360精誠服務(wù)，門店只需待客、無憂售后，服務(wù)品牌化管理，600+網(wǎng)點覆蓋全國，對每一件產(chǎn)品負(fù)責(zé)到底。

新時期，德意具備全面的資源整合能力，線上線下全渠道運作。線下6000+家銷售終端，進(jìn)駐千余家國美、蘇寧、五星、百安居KA。線上以天貓、京東、蘇寧易購等新型渠道已成主銷品牌。

德意認(rèn)為，企業(yè)力是保障力。在強(qiáng)生產(chǎn)強(qiáng)品控的戰(zhàn)略支持下，德意電器4.0智慧工廠，實現(xiàn)全流程數(shù)字化，智能化，信息化互聯(lián)互通，產(chǎn)能提高3-4倍同時保證產(chǎn)品品質(zhì)，2017年投產(chǎn)至今不良品率為0。

德意推動強(qiáng)倉儲強(qiáng)物流，通過工業(yè)自動化、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)化、工業(yè)智能化，實現(xiàn)了產(chǎn)品排單、生產(chǎn)、檢測、包裝、入庫、出庫全程更精準(zhǔn)更高效。