德意電器：健康常態(tài)需求下的廚電營銷模式

中國廚電行業(yè)的發(fā)展，到現(xiàn)在為止，涌現(xiàn)出很多好的產(chǎn)品。2020年，從全球家電市場聚焦到中國市場，無論是吸油煙機，洗碗機，蒸烤一體機等，中國廚電產(chǎn)品在四個家電主要板塊里是最好的。

四十年來，中國家電行業(yè)一路高歌。整個廚電行業(yè)在近年發(fā)生了翻天覆地的變化，變化當中有一個重點就是渠道的顛覆性變化。多年前，一個家電品牌只要進入一百家交家電商場就基本完成全國市場的布局了。后來出現(xiàn)了國美，蘇寧等線下專業(yè)賣場，現(xiàn)在的天貓，京東也成為主渠道。到現(xiàn)在，廚電又增加了家裝，工程，櫥柜配套，團購等細分的渠道。

就廚電行業(yè)而言，渠道變革才是讓整個行業(yè)走的更高更遠必經(jīng)的途徑。所以，廚電品牌只有擁抱渠道的變革。就代理商群體而言，他們需要尋求在健康良性常態(tài)下的渠道方式。廚電品牌應(yīng)該打造符合代理商的零售模式和零售渠道，才能帶給線下代理商真正的商業(yè)價值。

新零售的模式，就是將互聯(lián)網(wǎng)思維與線上數(shù)據(jù)的分析運用到生產(chǎn)及流通領(lǐng)域的模式。大多數(shù)傳統(tǒng)代理商都是以門店經(jīng)營的形式為主，而現(xiàn)階段的門店又存在很多問題，包括線上線下割裂，獲客難，轉(zhuǎn)化低等問題，是所有線下店面和運營商共同面臨的問題，廠商必須找到方法，來解決這些問題。所以線下的投入產(chǎn)出比是倒掛的。

再好的品牌，如果不能將倉庫里的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商品，都沒有價值。而將生硬的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的過程就是代理商的價值，需要開拓渠道才能實現(xiàn)。

資源整合、優(yōu)勢互補實現(xiàn)雙向引流及共生爆發(fā)。就是運用線上的大數(shù)據(jù)能力、易打造爆款能力、高效營銷及轉(zhuǎn)化能力，結(jié)合線下的產(chǎn)品體驗、服務(wù)、銷售轉(zhuǎn)化能力，最終實現(xiàn)線上線下的最佳融合。

        用系統(tǒng)化模式，按照新零售的思維做出的解決方案，能解決引流的問題。線上引流和線下引流的工作，品牌和理商都在做，但落地的過程中，包括加上本地運營權(quán)益轉(zhuǎn)化的過程中，需要一個系統(tǒng)。這個系統(tǒng)從上到下，按照步驟一步一步地推進。幫助代理商系統(tǒng)拿到流量。流量為王的時代，有流量就有銷售，有銷售就有利潤，有利潤才有未來。

在這個前提下，整個體系必須通過系統(tǒng)和模式來完成新零售，做到線上與線下的相互導(dǎo)流。這就是德意體系創(chuàng)新的新零售模式。這個模式對于德意公司和代理商2020年銷售業(yè)績的提升，減少了推廣和促銷費用，真正的把品牌現(xiàn)有渠道及跟天貓京東的流量導(dǎo)入到線下店，對整個線下門店做從上到下的結(jié)合。

目前，這個模式正在德意整個公司的全渠道鋪開，在經(jīng)銷商體系落地的時候，從接受度看，這個模式確實適合現(xiàn)在的環(huán)境和現(xiàn)代渠道的一種非常好的模式。

德意提出本地化運營：離店運營，會員主動營銷。按照現(xiàn)有零售模式，線下所有的銷售業(yè)績要么來源于門店，要么是APP。按照這個思維，需要電商體系和線下做結(jié)合。除了目前共有的資源以外，德意還能給線下門店提供小程序。這個小程序包含了線上線下及代理商獨有的產(chǎn)品，在這個小程序進行成交和轉(zhuǎn)化，通過流量的轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)再次導(dǎo)流。門店消費者資產(chǎn)沉淀，導(dǎo)購可在購買決策期之前觸達潛在消費者，提升轉(zhuǎn)化率。

按照這個模式運轉(zhuǎn)，德意代理商運營的思維更縝密，門店從交付到配送，到安裝以及回訪全部在這個平臺上完成。可以看出，德意完全是按照標準化、智能化和系統(tǒng)化來完成整個陣容和門店的對接，實現(xiàn)相互扶持，相互導(dǎo)流、相互轉(zhuǎn)化的概念。

這個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)中心是德意總部與天貓、京東共同去組成的。從品牌總部到旗艦店及門店，層層賦能，分解銷售數(shù)據(jù)，實時跟蹤。

其次是數(shù)據(jù)銀行。系統(tǒng)從沉淀線上線下消費者數(shù)據(jù)，定位本地化潛客、提供360度畫像，目標人群多渠道觸達。

商家成長計劃。基于商家成長階段，從新手商戶到快速成長商戶到標桿商戶，整個數(shù)據(jù)中逐步向前推進，匹配升級營銷及數(shù)據(jù)工具，賦能全域營銷及轉(zhuǎn)化。

例如，對于冷啟動階段的新商戶，第一個月，運營中心主要考察的是門店數(shù)量和活躍率；到了3個月后，商戶的日銷穩(wěn)定階段，重點關(guān)注新零售日銷曲線、店鋪訪客數(shù)曲線，同時開通數(shù)據(jù)銀行，線下平臺心智背書，開通營銷權(quán)益，申請硬POS刷卡支付；半年之后，商家處于快速成長階段，重點考核新零售GMV占比以及門店促銷蓄水爆發(fā)的增長率，系統(tǒng)給予大促資源支持、會員全打通、選擇性開通智能導(dǎo)購離店運營、開通旗艦店2.0+輕店運營模式，開拓消費金融等工具及淘外營銷全域分傭支持；對于標桿打造階段的商戶，將重點考核商戶沉淀用戶數(shù)以及店鋪轉(zhuǎn)化率，系統(tǒng)會給予商戶大促會場資源海景房，單品牌營銷創(chuàng)意策劃及資源整合，OPlus投放策劃方案及落地、開通數(shù)據(jù)銀行零售版支持等。

德意認為標準的門店應(yīng)具備六個主要的能力，即銷售能力，即品牌在當?shù)鼐哂袃?yōu)秀銷售能力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商門店；服務(wù)能力，即提供優(yōu)質(zhì)售前、中、后服務(wù)，且天貓平臺將對門店進行評分及考核；送裝能力，即門店具備送裝一體能力且送貨時效優(yōu)于現(xiàn)有菜鳥標準；庫存能力，即門店庫存?zhèn)湄?，并通過新零售系統(tǒng)實時維護庫存，謹防超賣或到店體驗不佳；銷售工具，加入天貓新零售工作臺及品牌組織并安裝POS工具，按規(guī)范操作，且有可用于分賬的支付寶賬號；營銷能力，即具備自主營銷能力、本地聯(lián)盟的連帶營銷、銷售能力及大促期間聯(lián)動線上的營銷能力，并能給予額外讓利。

德意從以上六個方面的能力，給予門店和代理商公司全方位賦能，完成廠家、門店與商家之間共同的融合。

品牌政策包括激勵性政策和補貼性政策。激勵性政策主要是品牌方制定新零售訂單參與激勵，且可根據(jù)經(jīng)銷商及門店的指標達成或服務(wù)口碑，給予額外激勵或可調(diào)控的額外分單；補貼性政策包括消費者引流到店的天貓獨享權(quán)益補貼；平臺扣點費用/營銷/潛客投放廣告費用的補貼；門店送裝人員送裝費及引導(dǎo)圖文好評補貼。

德意體會到，在打造新零售體系、落實到位的過程中，需要廠商相互之間的協(xié)調(diào)，補貼和商業(yè)政策，年度目標，活動策劃，主動營銷，地畢業(yè)等等，全部是以總部總對總的方式，對商戶進行指導(dǎo)和覆蓋。只有商家能夠按照標準去執(zhí)行和落地，合作過程中的小問題就非常容易解決。

德意電器一直是中國廚房電器行業(yè)的頭部品牌之一，是近吸式油煙機的發(fā)明者，目前德意的產(chǎn)品涵蓋了廚電全領(lǐng)域十三個品類。2020年德意主推的大風(fēng)壓吸油煙機，風(fēng)壓、風(fēng)量、噪音等核心指標都是領(lǐng)先于行業(yè)的。另外，德意的5.2KW的燃氣灶、大通量的凈水器、180立升的消毒柜、洗碗機、蒸烤箱、集成灶等產(chǎn)品，也都有自己的核心技術(shù)，德意的目標是為用戶創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品。

德意堅持產(chǎn)品力是決勝力，倡導(dǎo)好產(chǎn)品同價格。德意主打具有競爭力的爆款單品，達成套系化銷售，不但實現(xiàn)線上線下同品同質(zhì)同價，形成了銷售閉環(huán)，實現(xiàn)利潤最大化。

德意提倡品牌力是賦能力，持續(xù)打造高價值的品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)信任度好感度美譽度合一。例如，德意與中國女排結(jié)成長期的戰(zhàn)略合作。中國女排強排的概念與德意大風(fēng)壓吸油煙機有共同的契合點。

德意打造完善的售后服務(wù)體系，為用戶提供360精誠服務(wù)，門店只需待客、無憂售后，服務(wù)品牌化管理，600+網(wǎng)點覆蓋全國，對每一件產(chǎn)品負責到底。

新時期，德意具備全面的資源整合能力，線上線下全渠道運作。線下6000+家銷售終端，進駐千余家國美、蘇寧、五星、百安居KA。線上以天貓、京東、蘇寧易購等新型渠道已成主銷品牌。

德意認為，企業(yè)力是保障力。在強生產(chǎn)強品控的戰(zhàn)略支持下，德意電器4.0智慧工廠，實現(xiàn)全流程數(shù)字化，智能化，信息化互聯(lián)互通，產(chǎn)能提高3-4倍同時保證產(chǎn)品品質(zhì)，2017年投產(chǎn)至今不良品率為0。

德意推動強倉儲強物流，通過工業(yè)自動化、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)化、工業(yè)智能化，實現(xiàn)了產(chǎn)品排單、生產(chǎn)、檢測、包裝、入庫、出庫全程更精準更高效。