在諸多渠道變化中，電商的發(fā)展和變化，始終牽動(dòng)著家電廠商神經(jīng)，并且成為主導(dǎo)渠道走向的重要參考指標(biāo)之一。在電商的新發(fā)展和新變化中，既有挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含著前所未有的機(jī)遇。關(guān)鍵在于把握機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行自我的不斷提升，抓住并享受時(shí)代機(jī)遇和紅利。

平臺(tái)的發(fā)展，從過(guò)去的垂直類(lèi)逐漸發(fā)展到多元化，既包括京東、蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)家電起家的賣(mài)場(chǎng)和品牌，也包括淘寶、抖音、快手這樣的綜合和泛娛樂(lè)化平臺(tái)。既呈現(xiàn)“去電器化”特征，也在積極引進(jìn)和拓展以家電為代表的新品類(lèi)。

在電商發(fā)展過(guò)程中，從傳統(tǒng)電商到社交電商，從內(nèi)容電商到直播電商，相比各種快消品，家電產(chǎn)品的介入時(shí)間和發(fā)展情況并沒(méi)有想象中那般美好。

傳統(tǒng)電商的發(fā)展始于2008年，直到2010年，家電品牌和產(chǎn)品才在電商渠道嶄露頭角。包括后來(lái)的社交電商和今天的直播電商為代表的新電商，家電行業(yè)也是線上渠道的后晉者。這與家電產(chǎn)品本身低頻高價(jià)的屬性有關(guān)，也與售后服務(wù)屬性有關(guān)。當(dāng)然，發(fā)展最好的當(dāng)屬客單值較低，無(wú)服務(wù)負(fù)擔(dān)的各種小家電產(chǎn)品。

所以，在新電商渠道最先進(jìn)入，也是發(fā)展最好的，也集中在小家電品類(lèi)。今年，受疫情影響，更多的家電產(chǎn)品開(kāi)始上線直播平臺(tái)，多以品牌為率先，最初只是起到品牌推廣、保持品牌曝光率和熱度的作用。

最新的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，家電線上銷(xiāo)售比例已經(jīng)達(dá)到48%，自電商發(fā)展以來(lái)，這是線上線下首次出現(xiàn)銷(xiāo)售比例平分秋色的狀況。原因是多方面的，既有疫情催生，也有廠商推動(dòng)，最主要的是消費(fèi)選擇。

聚焦于直播領(lǐng)域，家電產(chǎn)品對(duì)于如火如荼的直播平臺(tái)而言，還處于典型的“藍(lán)海地位”。以快手為例，快手號(hào)稱(chēng)“國(guó)民短視頻”TOP1視頻平臺(tái)，以?shī)蕵?lè)形式切入，以粉絲效益為主打，憑借日活量破3億關(guān)卡躋身目前三大直播平臺(tái)之列。在直播帶貨版塊，也將家電作為重點(diǎn)引進(jìn)版塊進(jìn)行打造。

作為典型的公域流量池平臺(tái)，以快手為代表的大型平臺(tái)有自身非常顯著的優(yōu)勢(shì)。

首先，平臺(tái)有足夠的條件進(jìn)行導(dǎo)流。對(duì)于新晉品牌，快手會(huì)進(jìn)行流量的配給，給品牌曝光和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

其次，快手電商學(xué)院的成立，為品牌和商家后續(xù)的持續(xù)推廣提供支持條件。在快手，每?jī)擅刖蜁?huì)產(chǎn)生一場(chǎng)直播視頻。這個(gè)速度對(duì)于鮮少?lài)L試的家電廠商而言，已經(jīng)不再是挑戰(zhàn)這么簡(jiǎn)單，而是不可能實(shí)現(xiàn)的無(wú)果追逐。快手成立商學(xué)院，匯聚成功案例和經(jīng)驗(yàn)商家，為新手提供流程支撐，通過(guò)保持自身的直播速度，保持品牌活躍度和熱度。

另外，快手改變了過(guò)去人、貨、場(chǎng)模式，以紅人帶貨、爆款推薦和直播形式三位一體的新電商方式，精準(zhǔn)投放產(chǎn)品和鎖定粉絲圈層，加上導(dǎo)流政策，可以解決最初直播的流量問(wèn)題。通過(guò)后續(xù)的商學(xué)院經(jīng)驗(yàn)輸出，解決轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

同時(shí)，各個(gè)節(jié)點(diǎn)，包括線上線下的活動(dòng)持續(xù)配合，營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)氛圍，吸引粉絲進(jìn)入。

從快手公開(kāi)的各種招商政策中可以看出，繼美妝、快消品之外，家電成為公域流量新平臺(tái)爭(zhēng)奪的另外一塊蛋糕。從目前淘寶、抖音、快手三大直播平臺(tái)的動(dòng)向中可以洞悉，2021年，直播紅利依然將會(huì)持續(xù)，但消費(fèi)群對(duì)高頻低價(jià)的產(chǎn)品興趣將會(huì)有所降低。隨著模式的成熟和品牌認(rèn)知的成熟，包括廚電等在內(nèi)的大家電產(chǎn)品，將會(huì)真正進(jìn)入直播轉(zhuǎn)化的快車(chē)道，成為下一輪新平臺(tái)競(jìng)相競(jìng)逐的藍(lán)海版塊。

但同時(shí)，值得注意的是，相對(duì)于低頻高價(jià)的家電行業(yè)而言，在公域平臺(tái)上的操作和亮相，與品牌知名度密切相關(guān)。與高頻低價(jià)的美妝產(chǎn)品所不同，新品牌很容易在直播平臺(tái)上風(fēng)生水起，概因定位人群和“幾十塊錢(qián)買(mǎi)不了吃虧上當(dāng)”的消費(fèi)心理有關(guān)，但對(duì)于家電產(chǎn)品和品牌，需要從目標(biāo)客群的屬性下手，研究消費(fèi)心理，同時(shí)有品牌知名度做背書(shū)，有完善的售后服務(wù)鏈跟進(jìn)，才是享受新電商紅利的基礎(chǔ)條件。

伴隨新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)而來(lái)的，是新零售的興起。

新零售概念的提出，始于2016年，主要內(nèi)容是線上線下的雙線融合。自提出以來(lái)，就伴隨著電商的發(fā)展不斷進(jìn)行推進(jìn)，時(shí)至今日，電商已經(jīng)由過(guò)去的推廣渠道變身為銷(xiāo)售渠道，在多元化的渠道中占據(jù)著非常重要的地位。而對(duì)于家電廠商而言，由新零售衍生出來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，除了為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀之外，又有了不一樣的變化和意味。

過(guò)去的家電營(yíng)銷(xiāo)，以線下為主戰(zhàn)場(chǎng)，以產(chǎn)品和活動(dòng)為載體，以銷(xiāo)售為最終落腳點(diǎn)。今天的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售的內(nèi)核沒(méi)有變，只是將銷(xiāo)售等同于轉(zhuǎn)化，將集客稱(chēng)之為引流。最大的變化在于形式，從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)為以用戶(hù)、以用戶(hù)需求為核心。主戰(zhàn)場(chǎng)由線下轉(zhuǎn)為線上線下的雙線并行。

這其中，引流和轉(zhuǎn)化，始終是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心。

在過(guò)去的傳統(tǒng)電商時(shí)代，淘寶、天貓和京東成為家電線上的主要引流平臺(tái)。的確，在電商發(fā)展初期，以京東為代表的家電垂直電商和以天貓為主的綜合類(lèi)型電商，幾乎占據(jù)了90%的流量來(lái)源。而隨著蘇寧易購(gòu)和各類(lèi)社交電商平臺(tái)以及今天直播電商平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)的線上流量和線下流量被進(jìn)一步瓜分。

流量的裂變帶來(lái)了兩方面的影響，一方面，從集中到分散，流量的分流意味著銷(xiāo)售的分流，過(guò)去集中銷(xiāo)售，或者動(dòng)輒一場(chǎng)活動(dòng)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的銷(xiāo)售時(shí)代已經(jīng)過(guò)去；而另一方面，多元化的流量獲取方式又給后來(lái)者帶來(lái)了機(jī)會(huì)，尤其是新興品牌和新興品類(lèi)。過(guò)去在傳統(tǒng)線下和線上渠道，要想獲得客流，需要付出相當(dāng)比重的獲客成本，無(wú)論是進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)還是線上卡位，其本質(zhì)都屬于獲客成本，這部分投入占據(jù)了相當(dāng)大一部分成本支出，而且伴隨著線上的價(jià)格策略，導(dǎo)致獲客成本越來(lái)越高。

而新興的社交電商和直播電商平臺(tái)，因?yàn)槠渚哂行屡d屬性，在獲客成本上最初為零，即使現(xiàn)在，這些平臺(tái)上的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用也相對(duì)低廉。對(duì)于新興品牌而言，這是一次至少不會(huì)賠本的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)嘗試。

新電商的新發(fā)展，正在從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量，從垂直化到多元化，再到垂直化，越來(lái)越走向一個(gè)聚焦的趨勢(shì)。例如直播在今年也將進(jìn)一步呈現(xiàn)聚焦私域。

相對(duì)而言，私域流量更容易助力自我粉絲團(tuán)的形成、維護(hù)和轉(zhuǎn)化，將粉絲聚焦在品牌范圍之內(nèi)，培養(yǎng)粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，通過(guò)持續(xù)不斷的互動(dòng)，有助于提升轉(zhuǎn)化率。

私域流量的引進(jìn)、培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化，目前較好的案例是生鮮領(lǐng)域，因?yàn)樯r食品是典型的高頻產(chǎn)品，需要不斷更迭，用戶(hù)/消費(fèi)者也需要不斷購(gòu)進(jìn)，所以，生鮮社群成為目前私域流量的典型營(yíng)銷(xiāo)方式。

社群營(yíng)銷(xiāo)在家電領(lǐng)域，從建材、家居到家電，過(guò)去的應(yīng)用更為集中和聚焦某一個(gè)品類(lèi)。在今年，與高頻品類(lèi)合作，共享流量將成為家電廠商嘗試社群營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要參考方向。新社群通過(guò)高頻產(chǎn)品活動(dòng)，更容易與用戶(hù)互動(dòng)，繼而綁定客戶(hù)。

實(shí)際上，新社群是建立在營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變上，由家電品類(lèi)轉(zhuǎn)向多品類(lèi)，由單一流量轉(zhuǎn)而共享流量。在這方面，一些地方商家有更多的優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮，在電商發(fā)展初期，傳統(tǒng)家電商家經(jīng)歷了相當(dāng)一段時(shí)間的迷茫，但進(jìn)入直播時(shí)代之后，家電商家的反應(yīng)速度和行動(dòng)，明顯已經(jīng)大于或者快于初期的階段。

對(duì)于在地方沉淀多年的商家、包括零售商而言，實(shí)際上積累了大量的粉絲，但是這些粉絲不激活就沒(méi)有實(shí)際意義，這些年，家電商家都將粉絲和用戶(hù)的激活和深挖作為主要營(yíng)銷(xiāo)方式，也就是會(huì)員系統(tǒng)。甚至打造了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)。這些，是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的軟件投入。但同時(shí)，硬件產(chǎn)品也需要跟上用戶(hù)的需求，由于家電產(chǎn)品的低頻屬性，也就注定了與用戶(hù)互動(dòng)的粘度不夠，于是，有些地方商家通過(guò)擴(kuò)大品類(lèi)的外延，引進(jìn)日用、生鮮等高頻產(chǎn)品，創(chuàng)建自己的小程序商城，或者通過(guò)與第三方的合作，將過(guò)去認(rèn)為雷打不動(dòng)的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，再次喚醒沉睡的粉絲，讓會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要舉措和嘗試。

與此同時(shí)，直播時(shí)代的紅利如果有條件，也一定要嘗試。

目前，針對(duì)家電直播，也有硬件和軟件兩方面的打造。硬件上，家電直播設(shè)備相比其他品類(lèi)的設(shè)備有明顯的不同，最明顯的，是家電直播需要橫屏和大屏，以更好的展示產(chǎn)品全景、近景和各種細(xì)節(jié)，與過(guò)去統(tǒng)一的直播屏幕進(jìn)行明顯的差異化。目前，專(zhuān)門(mén)針對(duì)家電廠商的直播設(shè)備已經(jīng)非常成熟，在考慮自身投入的情況下，引入硬件設(shè)備也成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)考慮之必須。而且，隨著這類(lèi)設(shè)備的成熟和改進(jìn)，在2021年，硬件購(gòu)進(jìn)的費(fèi)用將有下降之勢(shì)，也進(jìn)一步降低了廠商嘗試新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的投入費(fèi)用。

與此同時(shí)，與硬件同時(shí)發(fā)展的，還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)家電經(jīng)銷(xiāo)商的軟件培訓(xùn)，包括直播流程、腳本、團(tuán)建、主播技巧等軟件培訓(xùn)。全方位助力家電傳統(tǒng)商家在新電商時(shí)代進(jìn)行自我的快速提升。

當(dāng)然，無(wú)論是新社群、新直播還是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，家電廠商把握一個(gè)原則，從自我的實(shí)際情況出發(fā)，有針對(duì)性、目標(biāo)性的量力而行，將用戶(hù)經(jīng)濟(jì)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)做深、做精、做透，才能從被變化打壓中翻身而起，實(shí)現(xiàn)自我的救贖。

新系統(tǒng)抓取私域流量的紅利

今年，另一個(gè)行業(yè)熱詞，一定是私域流量，無(wú)論是以上探討的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，還是新社群，或者是新直播，新平臺(tái)，無(wú)論引流、獲客多少，轉(zhuǎn)化率多高，對(duì)于廠家和商家而言，用戶(hù)為王才是硬道理，今天的時(shí)代，人才是一切的核心，回歸以人為本，也是整個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能和根本所在。

實(shí)現(xiàn)私域流量的獲取，途徑是多方面的。既有廠商自建商城、小程序，也有第三方的運(yùn)營(yíng)商提供整個(gè)系統(tǒng)，相對(duì)而言，傳統(tǒng)廠商自我摸索的概率和成功率相對(duì)小些，因?yàn)閯?chuàng)新事物需要?jiǎng)?chuàng)新團(tuán)隊(duì)，而傳統(tǒng)廠商嘗試新運(yùn)營(yíng)的一般還是以自我內(nèi)部人員組成，雖然在對(duì)品牌、公司、流程等方面，固有人員有自己的先天優(yōu)勢(shì)，能夠從企業(yè)本身出發(fā)考慮問(wèn)題。但也正是囿于這些“了解”而阻礙了新模式的發(fā)展。

選擇外包，第三方是否理解自己的產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略，因?yàn)榈谌綄?duì)品牌不夠深入，也存在溝通的短板和契合度的問(wèn)題。

在這樣的情況下，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)了。過(guò)去，這些新系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商只負(fù)責(zé)搭建后臺(tái)和程序，但在渠道和電商的新發(fā)展下，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)成為后臺(tái)+前臺(tái)的一體化提供者，甚至，在其搭建的商場(chǎng)中，可以發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品矩陣，組成更豐富的選擇品類(lèi)，可以有針對(duì)性的提供給使用商家。

在這個(gè)系統(tǒng)中，商家的粉絲、用戶(hù)可以選擇除了家電之外，性?xún)r(jià)比更高的、更為豐富的產(chǎn)品和品類(lèi)。相當(dāng)于，這個(gè)程序就是一個(gè)平臺(tái)，專(zhuān)門(mén)為商家用戶(hù)提供而打造。商家可以在后臺(tái)精準(zhǔn)的分析用戶(hù)的瀏覽、購(gòu)買(mǎi)軌跡，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，繼而進(jìn)行推送。形成自己的私域流量池。

針對(duì)性更強(qiáng)的新系統(tǒng)，可以說(shuō)是廠商的一站式服務(wù)提供者，但同時(shí)，需要將在平臺(tái)有過(guò)記錄的會(huì)員資料與系統(tǒng)商共享，才能實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的推送、跟蹤和轉(zhuǎn)化。共享，既是機(jī)會(huì)，也有風(fēng)險(xiǎn)。商家可以和新系統(tǒng)提供者簽訂保密協(xié)議，專(zhuān)門(mén)有區(qū)域保護(hù)和區(qū)域針對(duì)性，保護(hù)自己的私域流量。

私域流量、新社群、新直播、新系統(tǒng)，將成為2021年電商、乃至整個(gè)渠道發(fā)展的關(guān)鍵詞。抓取其中重點(diǎn)，持續(xù)參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，共享時(shí)代紅利。

總之，中國(guó)電商發(fā)展到今天，其速度和效益，乃至掀起的渠道革命，已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的想象。對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，可以大膽想象，可以放手為之，但所有的嘗試原則都要講究實(shí)事求是。無(wú)論渠道如何變化，制造以產(chǎn)品為根基，商家以服務(wù)人為根本，不會(huì)變。