洞悉年輕消費(fèi)群之多樣化需求

從2016年開始，整體高端家電的市場(chǎng)占比就呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。比如，售價(jià)超過一萬元以上的電視機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等，市場(chǎng)占比都有大幅提高。即使是在2020年的疫情之下，市場(chǎng)高端化的趨勢(shì)也完全沒有受到影響，反而有很好的增長(zhǎng)，高端對(duì)于未來的家電行業(yè)是無可置疑的趨勢(shì)。

尤為值得關(guān)注的是，高端家電的消費(fèi)群更偏年輕化。GFK的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，80后年輕主力消費(fèi)群體成為高端家電的消費(fèi)主力，占比達(dá)到43%左右。因此，對(duì)于行業(yè)來講，對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)洞察變得越來越重要。

那么，年輕消費(fèi)者的需求都呈現(xiàn)出什么樣的特質(zhì)呢？

一、喜歡套裝購(gòu)買。

年輕消費(fèi)者喜歡省事，愿意購(gòu)買套裝的產(chǎn)品，最好是能夠?qū)①?gòu)買、送貨、安裝等都一次性搞定。而且套裝產(chǎn)品在整體美觀程度上也更好協(xié)調(diào)，因此，套裝化需求也包含了顏值。但對(duì)于顏值的偏好又會(huì)有所不同，有的喜歡非常簡(jiǎn)潔，也有的希望突破常規(guī)。比如有的用戶會(huì)希望把嵌入式的烤箱放置在消毒柜上面，有的在工業(yè)設(shè)計(jì)和外觀形態(tài)上有很多想法。如果企業(yè)所提供的套裝能夠讓年輕的消費(fèi)者眼睛一亮，就會(huì)吸引他們。

二、喜歡功能的細(xì)分。

對(duì)于功能的細(xì)分也體現(xiàn)出不同方向。比如，有的喜歡在有限的空間內(nèi)做更多的產(chǎn)品集成。有的則傾向于專業(yè)的人做專業(yè)的事，專業(yè)的產(chǎn)品解決專業(yè)的問題。因此，把功能單獨(dú)細(xì)分出來，做到更好也是一個(gè)巨大的風(fēng)口。

三、喜歡解放雙手的功能。

比如說煙灶聯(lián)動(dòng)，這是很多年前解放雙手的功能，但現(xiàn)在的煙灶聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)從原來的按鍵式到觸摸式，再到揮手啟動(dòng)。未來，可能消費(fèi)者要的聯(lián)動(dòng)是不需要揮手?，F(xiàn)在，已經(jīng)有品牌推出稱之為會(huì)自動(dòng)駕駛的吸油煙機(jī)，煙機(jī)沒有開關(guān)鍵，而是安裝有各類的探頭，當(dāng)探測(cè)到燃?xì)庠罟ぷ鳒囟冗_(dá)到多少度時(shí)，煙機(jī)會(huì)自動(dòng)打開，溫度越高、油煙越多煙機(jī)的吸力就會(huì)越大，不再需要用手來操作。

再比如，現(xiàn)在的智能馬桶蓋，已經(jīng)擁有人體感應(yīng)功能，人一走過來馬桶蓋就會(huì)自動(dòng)掀開，不用自己動(dòng)用，這些都是解放雙手的智能化功能。

四、喜歡按需定制。

這里所講的定制不是對(duì)某一個(gè)人定制，而是對(duì)某一類人或?qū)δ骋活愋透信d趣的人定制，所代表的是一類年輕人群的部分消費(fèi)者的需求。比如，天貓有一個(gè)部門叫創(chuàng)新中心，會(huì)調(diào)集大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)需求后，就會(huì)跟商家溝通，制造一個(gè)什么樣的產(chǎn)品。

在線上的按需求定制中，針對(duì)消費(fèi)者需求，還有一個(gè)名稱叫共同瀏覽決策。如煙灶這類產(chǎn)品不是個(gè)體消費(fèi)，而是家庭消費(fèi)。有個(gè)用戶今天買了一個(gè)洗碗機(jī)、煙灶，那么跟他同一個(gè)收貨地址的人，在15天之內(nèi)也瀏覽了這個(gè)產(chǎn)品。因此，在針對(duì)這個(gè)消費(fèi)者做消費(fèi)影響的時(shí)候，就不是只盯著一個(gè)人，而是會(huì)關(guān)注到其共同決策者的關(guān)注點(diǎn)，這樣在進(jìn)行交流的時(shí)候，可以迅速提高下單的決策。

五、喜歡智能化的產(chǎn)品。

未來，當(dāng)5G到來時(shí)，現(xiàn)在全部依賴手機(jī)來進(jìn)行交流和購(gòu)物的東西都會(huì)變成分散的入口，比如眼鏡、耳機(jī)、手表都會(huì)變成購(gòu)物的入口，包括電視，甚至音箱，只要有電，只要有聲音，全部都可以成為入口，但如果現(xiàn)在還沒有往IoT方向走，當(dāng)風(fēng)口完全來臨的時(shí)候，可能企業(yè)已經(jīng)不在車上。

當(dāng)然，我們也看到，智能化在產(chǎn)品中應(yīng)用的比例已經(jīng)非常高，不同的品類都有相應(yīng)智能化功能滿足需求。比如洗衣機(jī)、電視帶AI語音功能幾乎變成了標(biāo)配，高端的烤箱產(chǎn)品配有加熱曲線，配有高清攝像頭，消費(fèi)者可以非常清楚地看到食物烹飪的過程。這樣的智能化功能消費(fèi)者很喜歡。

但是也有一些智能化的功能消費(fèi)者并不是很買賬，那么企業(yè)就要問一下，在消費(fèi)者使用這個(gè)產(chǎn)品到結(jié)束的過程中，智能在哪一個(gè)環(huán)節(jié)解決了消費(fèi)者的哪些問題？如果解決的是消費(fèi)者使用鏈路過程中所關(guān)注的問題，那么它的使用頻率會(huì)很高，用戶的反饋就會(huì)好。

每一次消費(fèi)主力結(jié)構(gòu)的變化，都會(huì)給市場(chǎng)帶來震動(dòng)，也寓意著新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。如何進(jìn)一步拉近與新世代消費(fèi)群體的距離對(duì)行業(yè)也是新課題。比如，如果產(chǎn)品是賣給更為年輕的90后、00后的年輕人，產(chǎn)品的傳播內(nèi)容可能就是，玩滑板、玩機(jī)車、帶頭盔炒菜，或是晚上不睡覺的剁手黨等，這就涉及到產(chǎn)品推廣內(nèi)容的打造問題。也包括線下渠道的場(chǎng)景化體驗(yàn)，以及全屋全場(chǎng)景體驗(yàn)設(shè)計(jì)等，企業(yè)還需要做更多的探索，在拉近與年輕群體距離的同時(shí)，也讓自身品牌煥發(fā)出青春活力。