第三消費(fèi)時代浪潮 炊具和小家電成家電業(yè)創(chuàng)新?lián)?dāng)

2020年注定不凡，這一年不僅以變化貫穿起始，更蘊(yùn)含著新“循環(huán)”到來后的重要發(fā)展契機(jī)。

12月8日，第十屆中國家電營銷年會如約在杭州蕭山與“勇克時艱，矢志不渝”的家電人共同揭開大幕。

經(jīng)歷了九屆年會的沉淀，本次中國家電營銷年會將家電人事業(yè)發(fā)展的議題錨定在全球市場的深刻變革，國內(nèi)市場進(jìn)入“雙循環(huán)”的大背景之下，解構(gòu)市場風(fēng)云切換下的行業(yè)新機(jī)，分享家居家電渠道全向互動與正向融合的趨勢。

機(jī)會綁定“睿變”，改變催化“重升”。本次年會圍繞著“睿變重升”這一主題，對七大垂直領(lǐng)域疊加線上線下渠道以及家裝泛家居市場分別做了深度剖析，展望未來新生態(tài)之格局。

本次年會按照慣例，在議程設(shè)置上依舊采取了統(tǒng)分的模式，將首屆泛家居整裝精裝價值鏈創(chuàng)新峰會、廚房空間生態(tài)產(chǎn)業(yè)峰會、泛家電行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新峰會、中國舒適家生態(tài)峰會、中國家電新電商生態(tài)大會暨渠道賦能峰會和高端炊具及小家電行業(yè)峰會六場分會貫穿于兩場主題大會和頒獎盛典的之間。

在9日晚舉辦的“高端炊具及小家電行業(yè)峰會”上，來自北京中怡康市場研究公司和GfK等專業(yè)機(jī)構(gòu)以及蘇泊爾、愛仕達(dá)、WMF、九陽、樂秀、須眉、悠伴等品牌的高層以及全國各地的經(jīng)銷商參與了本次會議。

明火炊具市場多品類爆發(fā)

GfK市場咨詢公司的高級研究員鐘嶠嶠在分析今年這一特殊時期的炊具消費(fèi)時認(rèn)為，一方面，疫情刺激消費(fèi)者對在家烹飪的需求，上線城市消費(fèi)者更在意健康衛(wèi)生，下線城市消費(fèi)者更看重在家烹飪的性價比；另一方面，由于疫情的發(fā)展，直播購物成為品牌的新寵；從直播購物的受眾來看，90后是主力軍；主流電商以及短視頻平臺是消費(fèi)者主要接觸的直播渠道。

就明火炊具而言，短期看，行業(yè)的渠道格局受到疫情沖擊較大，但從總體需求端來看疫情的影響則較為有限，宅家生活對消費(fèi)者烹飪習(xí)慣和健康飲食的養(yǎng)成會有一定的正面刺激作用；中長期看，伴隨著疫情的逐步控制，零售門店的陸續(xù)復(fù)工，消費(fèi)者信心的提振，以及此次疫情帶來的食品衛(wèi)生意識方面的提升會給行業(yè)帶來新的活力。

就細(xì)分品類而言，明火炊具第一品類炒鍋市占持續(xù)提升，煎鍋鍵盤和套裝鍋也表現(xiàn)得較為抗跌。不銹鋼炒鍋的增長主要來自于國內(nèi)品牌；琺瑯湯奶鍋市場中，外資及高端品牌較為強(qiáng)勢，品牌集中度高，產(chǎn)品均價持續(xù)走高。

從品牌格局看，外資/國產(chǎn)品牌市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，國內(nèi)品牌不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)是“消費(fèi)升級”的主因。以WMF為代表的國外品牌為迎合中國消費(fèi)者烹飪習(xí)慣，做了很多本土化嘗試。

未來，整體炊具市場高性價比的品質(zhì)產(chǎn)品將會愈發(fā)受到市場的歡迎，下線城市市場蘊(yùn)含著較大的增量機(jī)會。品牌要通過兩個創(chuàng)新，即通過產(chǎn)品創(chuàng)新推動品牌和行業(yè)的快速健康發(fā)展；通過多樣化的營銷創(chuàng)新。

蘇泊爾炊具戰(zhàn)略市場總監(jiān)徐瑩丹認(rèn)為，沒抓住年輕消費(fèi)者的品牌沒有未來。數(shù)據(jù)顯示，中國有2.6億的95后和00后，2020年，Z世代消費(fèi)占比已經(jīng)達(dá)到40%，因此，沒抓住年輕消費(fèi)者的品牌沒有未來。追星、二次元（動漫、虛擬偶像等）、體育運(yùn)動（潮鞋、電競）、國風(fēng)等為代表的熱門圈層逐漸進(jìn)入了大眾視野，受眾規(guī)模逐漸擴(kuò)大且形成了較為成熟穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈。作為國內(nèi)炊具廚具的領(lǐng)軍品牌，蘇泊爾在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時也更加關(guān)注營銷創(chuàng)新，通過熱門圈層觸達(dá)Z世代。

小家電市場百品綻放

中怡康市場調(diào)研有限公司高級研究員哈曉磊在其“疫情常態(tài)下生活小家電的再次綻放”的主題報告中提到，疫情常態(tài)下，生活小家電成為活力最好的版塊。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年消費(fèi)大盤整體縮小，網(wǎng)上消費(fèi)端成為增長引擎。1-10月純家電市場實現(xiàn)銷售額6359億元，同比下降12.9%，其中線下市場下降24.5%，線上增長6.7%；1-10月生活家電實現(xiàn)銷售額1076億元，同比下降7.9%，其中線下下降32.3%，線上增長7.2%。

從整體趨勢看，生活家電市場處于價量轉(zhuǎn)換期，小家電消費(fèi)趨勢從“悅己式”疊加了“宅消費(fèi)”。其中，因為疫情的原因，消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)，健康型小家電再次找到新的切入點。

哈曉磊在生活小家電有多個細(xì)分品類給出的判斷是，西式小電—因操作簡便及功能多樣化持續(xù)在線上發(fā)力；清潔電器仍呈現(xiàn)出較好的增長，洗地機(jī)因為高速增長，成為吸塵器市場增長明星；掃地機(jī)器人在智能化和深度清潔技術(shù)上做持續(xù)的升級；蒸汽拖把爆發(fā)式增長領(lǐng)銜清潔機(jī)市場?？梢?，不同功能的細(xì)分，滿足了隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)者需求的差異化，一件或者多件清潔電器已經(jīng)成為城市家庭的必備。

在環(huán)境中，兩季產(chǎn)品仍是最大的份額，其實踢腳線成為電暖器市場的明星品類；具備中低除濕量和凈化功能的抽濕機(jī)成為抽濕機(jī)的主流。同時，便攜小巧的電熨刷支撐了熨燙市場，未來如果主流品牌通過技術(shù)升級持續(xù)改善電熨刷的使用體驗，電熨刷的市場占比還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。

在個護(hù)類產(chǎn)品中，各類的美發(fā)造型器引領(lǐng)市場，電動剃須刀產(chǎn)品升級明顯。

生活電器因為產(chǎn)品豐富，與個人生活息息相關(guān)，因此其在營銷創(chuàng)新方面驚喜連連。例如，IP聯(lián)名設(shè)計融入小電，爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營銷的成熟打法，激發(fā)年輕用戶群體；以直播、內(nèi)容平臺為代表的新媒體渠道的創(chuàng)新為小家電賦能。

哈曉磊認(rèn)為，2021年家電市場回溫是趨勢，各品類均呈正增長；各電商平臺和線下實體店都在搶占有限的市場蛋糕。經(jīng)歷20年低谷期后，預(yù)計2021年線下渠道將快速回升。

米博電器總經(jīng)理李濤在分析輕廚家電社交化發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢的時候認(rèn)為，廚電產(chǎn)品的消費(fèi)需求從功能型向享受型、社交型轉(zhuǎn)變，傾向一些功能強(qiáng)、使用更方便的新興廚電。新興（輕廚型）家電逆勢增長，疫情中火爆的網(wǎng)紅單品都是輕廚小家電產(chǎn)品。

李濤認(rèn)為，輕廚不是特定的烹飪方式，而是健康美食、輕松烹飪，以及愉悅而樂于分享的全新廚房生活方式輕廚產(chǎn)品將面臨需求急劇攀升，其市場前景龐大。米博在這樣的趨勢和背景下應(yīng)運(yùn)而生。米博社交化運(yùn)營將產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、傳播、場景融為一體，打造成為集愛、美食和文化的新型營銷平臺。

新品類炒熱大健康市場

今年的新冠疫情，也無意間成為小家電市場的助推力量。疫情改變了人們的生活方式，部分小家電也順勢打開了陌生市場。突然火熱的小家電行業(yè)，引發(fā)了大量關(guān)注，不少市場主體也摩拳擦掌躍躍欲試。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度及第三季度，國內(nèi)小家電行業(yè)企業(yè)注冊量出現(xiàn)井噴，每個月的新增企業(yè)注冊數(shù)量均超過1.5萬家。大量新入局者進(jìn)入的背后，火爆的行情還能否持續(xù)？據(jù)預(yù)測，到2023年，中國小家電行業(yè)市場規(guī)模將超6400億元。

接著，廣州易家智能電子科技有限公FreDream斐郡衣物護(hù)理機(jī)營銷總經(jīng)理王策為嘉賓介紹了衣物護(hù)理機(jī)這一被疫情帶火的新品類的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。家電產(chǎn)品的健康賣點已經(jīng)從“亮點”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠傂琛?，消費(fèi)者對家電需求旺盛，已有36%的消費(fèi)者在更換家電的時候購買了有健康概念的產(chǎn)品。

作為一個新型的健康家電，衣物護(hù)理機(jī)在韓國有累計200萬臺的規(guī)模。因為同時具有智能塑形、雙重殺菌、輕柔烘干、蒸汽去味、雙選香薰、母嬰護(hù)理等多個健康賣點，2019年11月，衣物護(hù)理機(jī)進(jìn)入天貓之后，得到了平臺的關(guān)注。

創(chuàng)新與消費(fèi)升級加持國貨潮涌動

會議的最后是關(guān)于“中國制造與精致生活”的論壇，廣州易家智能電子科技有限公司FreDream斐郡衣物護(hù)理機(jī)營銷總經(jīng)理王策、米博電器總經(jīng)理李濤、杭州樂秀電子科技有限公司強(qiáng)華、天津須眉科技有限公司創(chuàng)始人陳興榮和悠伴的品牌負(fù)責(zé)人董晶晶分別就各品牌所處細(xì)分品類的發(fā)展趨勢做了觀點闡述。

第三消費(fèi)時代浪潮隨著人們生活需求的不斷提高，小家電產(chǎn)品更新的速度因為創(chuàng)新在加快，整個小家電行業(yè)不斷涌現(xiàn)出各種新品類。小家電企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，只要抓住生活中的一個小需求就能創(chuàng)造出一系列產(chǎn)品。

作為第十屆中國家電營銷年會的專業(yè)峰會的壓軸，炊具和小家電會在本次峰會理念的影響和帶動下，打造出更多精品國貨，為消費(fèi)升級帶來更多驚喜。