打造特殊場(chǎng)與景 從雙十一看家電營(yíng)銷新趨勢(shì)

如果說(shuō)618是上半年廠商增長(zhǎng)一大驅(qū)動(dòng)力，那么，雙11就承載著年度整體增長(zhǎng)的重要使命。各廠商也是十八般武器齊上陣，全力以赴奔跑在實(shí)現(xiàn)年度增長(zhǎng)任務(wù)的路上，也折射出了線上新的家電營(yíng)銷趨勢(shì)。

十一月一日成為雙十一成功與否的關(guān)鍵

實(shí)質(zhì)上，今年的雙十一與歷年相比，最大的區(qū)別就是，從11月1日就已經(jīng)開(kāi)始了一波銷售熱浪。據(jù)了解，在天貓平臺(tái)11月11日的資源是由1日至3日的銷售來(lái)決定。意思就是，如果企業(yè)在1日至3日賣得好，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)判定你這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，在11日會(huì)有更多的流量和資源給到你。但如果1日至3日賣得不好，那么平臺(tái)會(huì)認(rèn)為，已經(jīng)給了你一次展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，你都沒(méi)有做好，11號(hào)平臺(tái)不敢冒險(xiǎn)去支持你。

所以，對(duì)于廠商來(lái)講，必須要全力以赴做好1日~3日的銷售，這就讓11月1日至3日的銷售，成為整個(gè)雙11純?cè)隽?，以達(dá)到雙十一1+1>2的效果。

打造特殊的場(chǎng)與景成為家電銷售的主流模式

線上在創(chuàng)造特殊的場(chǎng)，比如直播、短視頻、3D樣板間等。同時(shí)，還在創(chuàng)造特殊的景，即直播。比如，如果用戶在直播間里邊看到一個(gè)裝修得非常好的廚房時(shí)，就會(huì)想自己的廚房是不是也可以裝成這樣。所以，線上也在重點(diǎn)打造給消費(fèi)者一個(gè)充滿想象力的情景。而在直播中，只要能讓消費(fèi)者看到了馬上就會(huì)明白這個(gè)產(chǎn)品在家中是怎樣的應(yīng)用場(chǎng)景，就會(huì)形成最快的流轉(zhuǎn)路徑。這也是為什么在天貓直播十大行業(yè)當(dāng)中，大家電直播的滲透率排到了前幾名的最核心原因。

可以說(shuō)，現(xiàn)在的天貓針對(duì)線上的營(yíng)銷互動(dòng)，直播間的營(yíng)銷工具有非常多，包括有互動(dòng)類和轉(zhuǎn)化類的各類工具，如果使用的工具低于三個(gè)，那么店鋪的運(yùn)營(yíng)者就需要補(bǔ)課，現(xiàn)在的直播不僅可以讓品牌之間對(duì)話，還可以讓品牌和消費(fèi)者對(duì)話，已經(jīng)是非常成熟的技術(shù)。

短視頻成為獲取公域流量的重要抓手

當(dāng)前，短視頻已經(jīng)成為獲取公域流量的重要抓手。比如，天貓針對(duì)短視頻做了很多算法的迭代更新，而實(shí)現(xiàn)讓貨找到人是最為核心升級(jí)?？梢园l(fā)現(xiàn)，在手淘的整個(gè)推薦當(dāng)中，以前會(huì)看到的很多商品是達(dá)人及明星推薦，但現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)達(dá)人和明星推薦的透出率較少，反而是品牌自己做的短視頻透出的幾率在逐步變高。

比如，如果你在淘寶里面買了一個(gè)很貴的東西，再去搜熱水器的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)排在前邊的都是A.O.史密斯的產(chǎn)品，搜冰箱時(shí)，前邊顯示的全是博世、西門子、卡薩帝等品牌的產(chǎn)品。原因就是系統(tǒng)已經(jīng)給你這個(gè)人貼上可能會(huì)買高端商品的標(biāo)簽，這就是品牌短視頻可以在整個(gè)推薦里面獲得巨大流量的一個(gè)核心原因。

對(duì)于品牌來(lái)講，如果不想打價(jià)格戰(zhàn)，也不想以大力度打折做促銷，又想拿到更多的公域流量該怎么辦？最簡(jiǎn)單的方式就是把短視頻做好。在淘寶平臺(tái)中，短視頻露出有三個(gè)決定性因素：

第一，點(diǎn)擊率。當(dāng)推薦給消費(fèi)者之后，有沒(méi)有人點(diǎn)擊非常重要。決定點(diǎn)擊率的核心因素是視頻的封面，如果視頻的封面比較好，消費(fèi)者更愿意點(diǎn)擊。

第二，觀看時(shí)長(zhǎng)。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入短視頻之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西是自己想看的，有跌宕起伏的情景，那么消費(fèi)者就會(huì)持續(xù)看下去。而短視頻的觀看是由創(chuàng)意來(lái)決定，比如一款針對(duì)年輕消費(fèi)者的廚電產(chǎn)品，在視頻里面所有的房間的墻壁都是彩色的，炒菜的時(shí)候戴著頭盔、耳機(jī)，日常生活中是玩滑板、開(kāi)摩托車、玩機(jī)車等，年輕人是不是更愿意看。所以，做短視頻也是定位好自己產(chǎn)品的消費(fèi)者，就可以源源不斷地獲得更多的消費(fèi)者。

第三，催單。用戶看完之后，如果有催單環(huán)節(jié)，消費(fèi)者買了，只要成交整個(gè)平臺(tái)就可以收取傭金，下一步，平臺(tái)就是要把這個(gè)短視頻推薦給更多的人看。也就是說(shuō)，短視頻最后的轉(zhuǎn)化就是催單。線下門店導(dǎo)購(gòu)員也經(jīng)常會(huì)催單，這是有方法和套路的。比如，當(dāng)一個(gè)用戶看產(chǎn)品時(shí)，如果導(dǎo)購(gòu)員問(wèn)，“您是自己用還是想送人？”這樣問(wèn)就不叫催單，而是在趕人，因?yàn)榘阉械目赡苄远贾v完了。如果用戶原本是想送人，他看產(chǎn)品時(shí)正在猶豫是買個(gè)2500元的還是買5500元的，突然間導(dǎo)購(gòu)員問(wèn)是不是送人，用戶會(huì)認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)員把他給看穿了。如果用戶是自己用，聽(tīng)到導(dǎo)購(gòu)員問(wèn)他是不是送人，用戶也會(huì)很不爽，自己看起來(lái)像是要送人嗎？可能也會(huì)走。而導(dǎo)購(gòu)員的催單話術(shù)調(diào)整為，“先生您是刷卡還是現(xiàn)金呢？或是支付寶、微信”，此時(shí)，用戶潛意思中想的就是用支付寶吧，這才是真正的催單。

所以，視頻也要有催單，這非常重要。如果是聘請(qǐng)第三方來(lái)制作視頻，品牌方一定要看三個(gè)因素，第三方是不是批量做的短視頻，制作的短視頻有沒(méi)有點(diǎn)擊率、觀看時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)單率是怎樣的，只有往這三點(diǎn)靠攏，才是在淘系中能拿到更多免費(fèi)流量的短視頻。

3D樣板間將全面打通線上與線下場(chǎng)景

3D樣板間也是非常值得關(guān)注的一個(gè)營(yíng)銷工具。比如，一些家居商家，把3D樣板間放置在天貓旗艦店中醒目的首頁(yè)位置，將3D樣板間與真實(shí)在售商品高度綁定，也就是說(shuō)，線下展廳是什么樣，就可以將線下的門店復(fù)制到線上來(lái)。對(duì)于只做煙機(jī)、熱水器等的專業(yè)品牌來(lái)講，就不用擔(dān)心品類不夠豐富，可以將自己的產(chǎn)品放到宜家的樣板間中，里面有琳瑯滿目的產(chǎn)品，將產(chǎn)品融入在某一個(gè)場(chǎng)景之中，進(jìn)行展示。而且在3D樣板間，還可以設(shè)定設(shè)計(jì)師傭金，給設(shè)計(jì)師一部分傭金，由設(shè)計(jì)師幫品牌賣貨，這些也都是在線上可以實(shí)現(xiàn)的。

據(jù)記者了解，3D樣板間會(huì)是未來(lái)2~3年天貓全力以赴打造的一個(gè)重點(diǎn)方向，現(xiàn)在還在不斷的進(jìn)步和創(chuàng)新，3D樣板間未來(lái)和線下實(shí)體店、與直播全面的打通之后，將會(huì)成為真正達(dá)成家電購(gòu)買所見(jiàn)即所購(gòu)，擁有更加良好購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)的一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景。

產(chǎn)品使用體驗(yàn)及服務(wù)是線上銷售的關(guān)鍵

可以看到，線上正通過(guò)內(nèi)容化、沉浸式、互動(dòng)式的產(chǎn)品體驗(yàn)以及云導(dǎo)購(gòu)的方式，吸引用戶、留住用戶、提升成交和復(fù)購(gòu)率。在整體消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中，有一些基本的鏈路，比如，先認(rèn)知、感興趣再到購(gòu)買，再到成為忠誠(chéng)粉絲后的介紹推薦，而線上的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中已經(jīng)將這些鏈路植入，商家可以看到對(duì)自己的產(chǎn)品有多少感興趣的人群，有多少已經(jīng)購(gòu)買的人群等，這些都能夠幫助廠商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升轉(zhuǎn)換率。

但用戶購(gòu)買了產(chǎn)品之后，會(huì)不會(huì)介紹給他的朋友或其他的家人，再來(lái)購(gòu)買，售后及商品體驗(yàn)成為整體購(gòu)買鏈路的閉環(huán)能否繼續(xù)走下去最核心的因素。所以，無(wú)論是在哪個(gè)平臺(tái)，銷售得好不好，并不僅僅取決于平臺(tái)有了什么先進(jìn)的技術(shù)，給了多少流量，而是產(chǎn)品本身是否滿足消費(fèi)者的需求，是否能讓更多的消費(fèi)者喜歡并愿意推薦，品牌的售后服務(wù)及用戶對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)才是關(guān)鍵。