蘇寧零售云 從厚積薄發(fā)到后續(xù)爆發(fā)

2017年，對(duì)于下級(jí)市場(chǎng)來講，是渠道變革的又一個(gè)轉(zhuǎn)折之年。這一年，以蘇寧零售云（以下簡(jiǎn)稱零售云）為代表的全國(guó)連鎖品牌，加入對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，通過加盟形式和新營(yíng)銷的賦能，展開在更廣袤市場(chǎng)上的布局。

上半年的加速度發(fā)展

三四線及以下市場(chǎng)人口占全國(guó)總?cè)丝诮?0%，隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范、網(wǎng)絡(luò)扶貧等深入推進(jìn)，市場(chǎng)潛力亟待挖掘。

2019年7月30日的中共中央政治局會(huì)議，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需做了政策部署，包括有效啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)，多種改革辦法撬動(dòng)消費(fèi)；加快推進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

2020年3月24日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出要支持發(fā)展農(nóng)村電商，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。商務(wù)部將重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目包括，農(nóng)村電商人才培養(yǎng)；完善農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)體系；強(qiáng)化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

今年，疫情是繞不開的產(chǎn)業(yè)話題，對(duì)于零售云而言，也不例外。尤其在第一季度，在大勢(shì)影響下，也放緩了開店腳步。但與此同時(shí)，第二季度開店率迅猛增長(zhǎng)。

今年第二季度，零售云銷售規(guī)模同比增幅達(dá)到170%。同時(shí)在第二季度的三個(gè)月中，平均每月的開店數(shù)量為364家。

2020年零售云合作伙伴大會(huì)：蘇寧易購(gòu)集團(tuán)高級(jí)副總裁顧偉演講

零售云的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年上半年，零售云整體銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)98%，如果沒有疫情影響，這一數(shù)字將更為理想。

據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2019年上半年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)21%，增速高于全國(guó)3.2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的零售供給體系存在著一定的滯后性，包括零售商的經(jīng)營(yíng)模式傳統(tǒng)，數(shù)字化不夠，效率低，受電商沖擊嚴(yán)重，造成大量的閉店潮。

從2017年開始，零售云門店在經(jīng)過了近三年時(shí)間的下沉探索和嘗試之后，已經(jīng)成為蘇寧各類新業(yè)態(tài)中發(fā)展最迅猛、最成熟的新物種之一，同時(shí)也成為消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口下縣鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)者和服務(wù)者，更符合當(dāng)下的市場(chǎng)、店主和用戶需求。

供應(yīng)鏈的核心優(yōu)勢(shì)

零售云一方面依托其集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)，另一方面，通過全國(guó)超6500家零售云門店和良好的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，在展開與上游供應(yīng)鏈的合作中，爭(zhēng)取到了更多資源。其中，頭等艙計(jì)劃和反向定制是零售云在產(chǎn)品層面的突出優(yōu)勢(shì)。

零售云全國(guó)第6000店：金華市佛堂鎮(zhèn)門店

對(duì)于很多三四線城市的經(jīng)銷商而言，在品牌和產(chǎn)品選擇上有很多限制，品牌不夠集中，品類不夠豐富，加上價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)，往往限制了商家自身的發(fā)展。即使目前有眾多品牌在推行渠道下沉，布局下級(jí)市場(chǎng)，但品牌和品類單一始終是無法逾越的一道坎。而對(duì)于商家而言，如果需要豐富自己經(jīng)營(yíng)的品牌矩陣，既要對(duì)接多個(gè)對(duì)象，也要進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，這對(duì)商家的整合能力而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

零售云將自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成對(duì)加盟商的賦能。

零售云推出“頭等艙計(jì)劃”，整合大量品牌直接展開系統(tǒng)對(duì)接和自主產(chǎn)品定制。2018年零售云“頭等艙計(jì)劃”推行以來，與海爾、美的、奧克斯等多個(gè)品牌達(dá)成合作，在零售云渠道內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的定制和投放，并且協(xié)同合作品牌一同進(jìn)行渠道下沉和對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的銷售拓展。

蘇寧零售云集團(tuán)總裁助理劉懷力分享頭等艙2.0模式

在今年的零售云合作伙伴大會(huì)上，蘇寧零售云集團(tuán)總裁助理劉懷力分享了零售云的頭等艙2.0合作模式，僅美的、海爾、海信等家電3C頭部廠商就與蘇寧零售云簽訂了3年銷售規(guī)模破千億的合作計(jì)劃，攜手市場(chǎng)下沉，提高全鏈接路效率。

頭等艙品牌在過去的一年當(dāng)中同比增長(zhǎng)165%，銷售份額超過70%。如今零售云歷經(jīng)更新迭代，更推4.0模式，在產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)、生態(tài)全進(jìn)化過程中，尋找新機(jī)遇和新紅利。

一方面，頭等艙2.0打造了更開放的生態(tài)平臺(tái)，通過開放平臺(tái)，自營(yíng)品牌+POP合作模式，給予廠商更多保障，實(shí)現(xiàn)政策調(diào)整與頭等艙品牌專享資源、運(yùn)營(yíng)工具開放和流量資源支持。

另一方面，零售云大數(shù)據(jù)后臺(tái)逐步與品牌商打通融合，共享大數(shù)據(jù)紅利，打造C2M反向定制單品，提升渠道效率，幫助品牌更快切入本地化市場(chǎng)，有效實(shí)現(xiàn)終端下沉及市場(chǎng)覆蓋，構(gòu)建短鏈和閉環(huán)的銷售生態(tài)。

而在頭等艙計(jì)劃中，有個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞“反向”，即反向定制。

所謂反向定制，實(shí)際上并不陌生。目前，具有制造力的品牌都在采取這種產(chǎn)品策略，對(duì)于零售云而言，其通過與頭部品牌達(dá)成的戰(zhàn)略合作，再通過下級(jí)市場(chǎng)龐大的零售云店主和銷售網(wǎng)絡(luò)，抓取到了優(yōu)勢(shì)資源，在規(guī)模的基礎(chǔ)上完全具備反向定制的可能。

而反向定制具有多維度的意義。

首先，基于三四級(jí)市場(chǎng)的定制產(chǎn)品，更具備針對(duì)性和地方特色，能夠根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)，使之與一二線市場(chǎng)投放產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。包括外觀、功能和價(jià)格均進(jìn)行差異化。

其次，反向定制實(shí)際上也是供應(yīng)鏈的一種精簡(jiǎn)，減少的環(huán)節(jié)能夠預(yù)留出更大的價(jià)格空間，讓投放在三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而這，也正是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者需要的。

同時(shí)，反向定制一定建立在規(guī)?；A(chǔ)之上，才有成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。零售云的加盟店主有了更多品牌和產(chǎn)品加持，銷售力得到了進(jìn)一步提升，而銷售規(guī)模整體上量之后，又能夠降低采購(gòu)和定制成本，推動(dòng)“頭等艙計(jì)劃”的實(shí)施，這是一個(gè)良性循環(huán)的邏輯。

戰(zhàn)略層面的邏輯成立并得到市場(chǎng)檢驗(yàn)之后，零售云實(shí)際還有很大一部分工作在后臺(tái)，為加盟店主進(jìn)行全方位的輸出和支撐。

補(bǔ)足縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)短板

雖然三四級(jí)、乃至四六級(jí)市場(chǎng)占據(jù)了渠道銷售的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，與一二線市場(chǎng)相比，這些小單元市場(chǎng)更像毛細(xì)血管，徹底疏通需要時(shí)間，更需要方法。

基本上，零售云通過“頭等艙計(jì)劃”解決了上游供應(yīng)鏈問題，也解決了產(chǎn)品矩陣問題。接下來需要面臨更復(fù)雜的市場(chǎng)，為店主解決更為實(shí)際的問題。

零售云門店集中在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以個(gè)體門店店主為主要加盟對(duì)象，經(jīng)營(yíng)面積在200平米左右，年銷售達(dá)到300萬元左右。

實(shí)際上，在縣級(jí)市場(chǎng)能夠做到年銷售過百萬的店主或者商家，已經(jīng)具有一定的地方優(yōu)勢(shì)，屬于當(dāng)?shù)氐念^部商家，為什么加盟零售云，其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，第一是轉(zhuǎn)型，第二是升級(jí)。而零售云通過自持系統(tǒng)和中臺(tái)的建立，打通了自上而下的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)通過新營(yíng)銷和數(shù)字化為店主進(jìn)行賦能，從而實(shí)現(xiàn)加盟店主的這兩個(gè)目標(biāo)。

首先，關(guān)于轉(zhuǎn)型。

在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，信息和變化的到達(dá)往往相對(duì)滯后，但由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的加速，也加速了下級(jí)市場(chǎng)的變化。反映在一些互聯(lián)網(wǎng)工具和新營(yíng)銷工具的應(yīng)用上，傳統(tǒng)商家就需要緊跟市場(chǎng)做出調(diào)整。但因?yàn)榉N種條件的限制，這些商家接觸到新零售實(shí)用工具的機(jī)會(huì)并不多，即使對(duì)方有新零售的轉(zhuǎn)型想法，實(shí)施起來也有一定的難度，即便是當(dāng)?shù)氐念^部品牌。

基于此，在下沉市場(chǎng)零售數(shù)字化方面，零售云基于門店經(jīng)營(yíng)及消費(fèi)場(chǎng)景，為零售店提供了一套完整的全場(chǎng)景智慧零售解決方案。通過數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，使零售的人、貨、場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，形成“供應(yīng)鏈+門店+社交電商”的新模式。

銷售上，通過門店實(shí)物+云貨架虛擬兩種方式出樣，實(shí)現(xiàn)門店全品類，全品牌的產(chǎn)品呈現(xiàn)。與零售云合作的商家，既可以“先采后銷”，也可以“先銷后采”分別運(yùn)營(yíng)線下和線上兩種渠道。均由 “超級(jí)云倉(cāng)”、AGV機(jī)器人倉(cāng)、智能化分撥中心為代表的零售云中心倉(cāng)庫(kù)全國(guó)直接發(fā)貨。蘇寧物流正在推進(jìn)整體倉(cāng)、運(yùn)、配各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的深入AI應(yīng)用，以智慧布局推動(dòng)零售云的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。

目前，零售云線上線下的銷售比例呈現(xiàn)均等現(xiàn)象，實(shí)際也就意味著，線上線下的融合推進(jìn)、尤其是線上購(gòu)買模式在三四線城市已經(jīng)開始大范圍普及。

這種靈活的采銷模式，很大程度上緩解了傳統(tǒng)商家的庫(kù)存壓力。如果資金不足，蘇寧旗下金融平臺(tái)“貨速融”可以低息貸款給店主，店主可以先付15%的預(yù)付款進(jìn)行鎖貨，后期再統(tǒng)一結(jié)算。

在這種新零售模式中，有個(gè)很重要的數(shù)字化系統(tǒng)，即零售云管家。

通過零售云管家，實(shí)現(xiàn)門店商品進(jìn)銷存的在線化管理，同時(shí)通過云店鋪小程序和云店員等工具打通顧客全生命周期的營(yíng)銷服務(wù)鏈路，從引流到消費(fèi)，再到送貨到家和售后服務(wù)以及后期的復(fù)購(gòu)，通過數(shù)據(jù)的可視化，讓門店經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化銷售和運(yùn)營(yíng)，全場(chǎng)景、全客群經(jīng)營(yíng)。

全場(chǎng)景智慧零售解決方案，解決了新零售的工具問題，如何解決“人”的問題？

其次，關(guān)于升級(jí)。

新零售的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)打好之后，需要不斷的進(jìn)行迭代升級(jí)。

在加盟店正式營(yíng)業(yè)的前25-45天，零售云的籌建與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)出現(xiàn)在門店并且駐店，為店主進(jìn)行全方位的培訓(xùn)。

門店開起來之后，負(fù)責(zé)門店的片區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理通過“超級(jí)經(jīng)理人”軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“人店綁定”，實(shí)時(shí)查看門店的整體銷售狀況和各品類銷售結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字在線化巡店打卡，目前零售云全國(guó)劃分為543個(gè)片區(qū)，持續(xù)為門店提供帶教和幫扶，以使加盟店不斷升級(jí)。

例如，通過云管家、樣機(jī)數(shù)字化系統(tǒng)、零售云學(xué)院等進(jìn)行門店運(yùn)營(yíng)管理的升級(jí)。

蘇寧推客、社群機(jī)器人、拓客、千里傳音、基于微店小程序等直播工具，也正在為零售云店主不斷進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷層面升級(jí)。目前，零售云已經(jīng)積累了10000多個(gè)垂直化的本地社群，輔導(dǎo)店主為自己的私域引流和轉(zhuǎn)化，在店主看來，社群營(yíng)銷成為新零售和新營(yíng)銷一種非常有效的方式。

全國(guó)版圖徐徐展開

因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)零售基因的傳統(tǒng)，零售云似乎更懂線下操作。同時(shí)，隨著蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和新零售的方向也正在清晰。有傳統(tǒng)現(xiàn)代和線上線下兩種模式的加持，零售云開店的步伐由前期的穩(wěn)到現(xiàn)在的快。

目前，零售云在全國(guó)布局的門店已經(jīng)超過6500家，其優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中在華東、華中、華南以及西南等地。今年，零售云的目標(biāo)是，新店沖刺4000家。2021年的目標(biāo)是12000家。而在這12000家的零售云門店中，其中縣級(jí)門店在2000家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店預(yù)計(jì)10000家。將逐步實(shí)現(xiàn)3個(gè)30億規(guī)模省份，4個(gè)20億規(guī)模省份，11個(gè)10億規(guī)模省份的戰(zhàn)略目標(biāo)。

9月30日，零售云在下沉市場(chǎng)單天開出199家門店，其中廣州周邊縣鎮(zhèn)22家，合肥周邊18家，9月份新開門店數(shù)達(dá)到355家。國(guó)慶期間，零售云還將在全國(guó)繼續(xù)新開超過20家門店。

如今零售云正式進(jìn)軍家居品類，進(jìn)入300億規(guī)模的家居市場(chǎng)。事實(shí)上，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)打造了位于福建尤溪的家居模型店，在40天的運(yùn)營(yíng)時(shí)間里達(dá)成了130多萬的銷售，其中家居銷售30萬，加盟商毛利率超4成，客單價(jià)也是家電銷售的4倍有余。

下一步，零售云將打造N+X的家居店生態(tài)模型，以N個(gè)家居品牌+X家電品牌的組合形式進(jìn)軍新賽道。

家居和家電有著非常高的場(chǎng)景契合度，客單價(jià)、毛利高，也給商戶帶來了更大的收益機(jī)會(huì)。借助零售云的零售渠道，家居品牌也希望將互聯(lián)網(wǎng)家裝、家居快時(shí)尚的概念帶到低線市場(chǎng)。

從縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的門店比例中，可以看到，零售云的布局重點(diǎn)依然聚焦在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。實(shí)際上，雖然表面看來，零售云從2017年推出至今，不過短短三年時(shí)間，但值得注意的是蘇寧集團(tuán)化的戰(zhàn)略和布局卻不僅僅是三年，這種布局甚至可以追溯的更早，但對(duì)于下沉市場(chǎng)并沒有采取大規(guī)模的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，而是集中精力在做蘇寧向蘇寧易購(gòu)的轉(zhuǎn)型，當(dāng)在一二線城市的轉(zhuǎn)型嘗試以及線上商城取得成功之后，零售云緊隨其后，吸取了蘇寧易購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，在模式和工具的應(yīng)用上進(jìn)行更符合三四線城市的個(gè)性化定制。

一旦零售云突破萬店，屆時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)也將更激烈，但在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，零售云顯然是一個(gè)不可忽視的重量級(jí)選手?；蛟S，從厚積薄發(fā)到后續(xù)爆發(fā)，更能貼切的形容零售云的這盤棋。