2021年，營(yíng)銷(xiāo)政策怎么變

2020年是一個(gè)極為特殊的年度，市場(chǎng)給了大家一個(gè)措手不及。因此，今年不能循規(guī)蹈矩，無(wú)法按部就班。

跌跌撞撞與步履蹣跚中，2020年的最后一個(gè)季度到來(lái)了。大家又在面臨規(guī)劃2021年的戰(zhàn)略。如何站在新的高度，復(fù)盤(pán)與審視2020年，制定2021年新的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，不但關(guān)乎品牌新一年度的營(yíng)收，更關(guān)乎品牌的未來(lái)。

變，唯有變！必須變！這是共識(shí)！

然而，怎么變？變哪些？都是疑問(wèn)！

筆者認(rèn)為，有幾個(gè)話題，品牌商必須直面。

變市占考核為實(shí)銷(xiāo)考核

疫情之下，線下終端斷崖式的下滑，讓本已痛苦不堪的傳統(tǒng)代理商更是不堪重負(fù)。

今年上半年，線上各大平臺(tái)再次獲得更大的市場(chǎng)份額，京東所占市場(chǎng)份額提升至28.86%，蘇寧、天貓各占21.76%、14.2%，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。線下渠道積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)直播、網(wǎng)店、朋友圈、微信群等互聯(lián)網(wǎng)手段促進(jìn)銷(xiāo)售，整體家電零售線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)明顯。

在這樣的情況下，原有渠道策略要改變，品牌也要重新審視終端意義的重要性。

作為最重要的分銷(xiāo)通路之一，以家電連鎖為代表的線下專業(yè)零售賣(mài)場(chǎng)，確實(shí)有非常大的銷(xiāo)售規(guī)模。但是如果不能理性看待新渠道的意義，不顧代理商營(yíng)收和資源支持的力度，仍然盲目地大規(guī)模進(jìn)入終端，只能成為被終端收割的韭菜。

現(xiàn)在的家電代理商分為兩種類型，一類是主打線上各大平臺(tái)，一類是傳統(tǒng)代理商既做賣(mài)場(chǎng)，也做渠道分銷(xiāo)，同時(shí)還做新零售。因此，傳統(tǒng)代理商的出貨渠道豐富了，新零售在某些方面彌補(bǔ)了賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)的下滑，使得線下終端和渠道規(guī)模持續(xù)下滑的情況下，仍能夠保持總額不變或者是微跌。

線下終端賣(mài)場(chǎng)的權(quán)重正在下降，被品牌商重視的線下賣(mài)場(chǎng)的占比數(shù)據(jù)或許有一些變動(dòng)，這時(shí)候就必須要及時(shí)調(diào)整考核的體系，既要看終端占比的數(shù)據(jù)，也要看代理商新零售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，從而鼓勵(lì)代理商積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，參與新零售。

變采購(gòu)模式 提高供應(yīng)鏈效率

疫情之后，格力的董姐成了家喻戶曉的直播銷(xiāo)售員，董姐親自上陣幾場(chǎng)直播帶貨，不但賣(mài)出了幾十億的銷(xiāo)售額，還屢次上熱搜給格力新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做了廣告。

然而，2020年上半年財(cái)報(bào)出來(lái)之后，一個(gè)消息在家電圈引起了極大的關(guān)注。2020年上半年，格力電器空調(diào)收入413.33億元，同比減少47.89%，利潤(rùn)額63.6億，同比下滑超過(guò)50%；同期，美的暖通空調(diào)收入640.3億元，同比減少10.37%，凈利潤(rùn)139.2億元，縮減了8.2%。雖然，兩個(gè)空調(diào)巨頭的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了下滑，現(xiàn)在比拼的是誰(shuí)更慘。

上半年的數(shù)據(jù)顯示，美的空調(diào)的銷(xiāo)售規(guī)模和利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了“造好空調(diào)的格力”。格力的直播帶貨只是消化了庫(kù)存，并沒(méi)有對(duì)格力品牌的提升戰(zhàn)略有所幫助。

某空調(diào)代理商介紹，美的空調(diào)規(guī)模超越格力早在上市公司發(fā)布財(cái)報(bào)之前，圈里的人就已經(jīng)知道了。在這個(gè)特殊的時(shí)期，美的超越格力既令行業(yè)震驚，但又在情理之中的事。在他看來(lái)，美的空調(diào)超越格力空調(diào)，從三年前美的空調(diào)內(nèi)部全面革新開(kāi)始之時(shí)就已經(jīng)注定了。因?yàn)?，近三年?lái)美的空調(diào)的改變是從內(nèi)到外的，走在市場(chǎng)前面，與渠道同步的。

以美的供應(yīng)鏈為例，某配件作為空調(diào)重要的零配件，美的曾經(jīng)采取了獨(dú)家供應(yīng)商的方式。2018年之后，美的在這個(gè)配件采購(gòu)擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)商的規(guī)模，使得獨(dú)家供應(yīng)商的比例大幅度降低。由于供應(yīng)鏈整合，美的空調(diào)兩年內(nèi)節(jié)省幾十億元的采購(gòu)成本。

變壓庫(kù)存為合理庫(kù)存

庫(kù)存是空調(diào)業(yè)最為詬病也最無(wú)奈的。

中國(guó)兩大空調(diào)品牌的發(fā)展，可以說(shuō)成也庫(kù)存，敗也庫(kù)存。經(jīng)銷(xiāo)商為了拿到返點(diǎn)，投入大量資金壓庫(kù)存。庫(kù)存量大不但導(dǎo)致爆倉(cāng)，還會(huì)增加財(cái)務(wù)成本。近年來(lái)，美的空調(diào)以安裝卡作為代理商實(shí)銷(xiāo)考核的指標(biāo)，強(qiáng)迫代理商做好庫(kù)存管理，降低庫(kù)存水平。代理商的倉(cāng)庫(kù)里，如果某個(gè)型號(hào)超出庫(kù)齡出現(xiàn)滯銷(xiāo)，美的的銷(xiāo)售系統(tǒng)會(huì)做出預(yù)警與提醒并不予提貨，強(qiáng)迫客戶做好實(shí)銷(xiāo)。

降低庫(kù)存就是減少無(wú)效成本，將資源更多地投入到一線市場(chǎng)上。例如，庫(kù)齡超過(guò)一年的產(chǎn)品，7折銷(xiāo)售，讓利給消費(fèi)者。雖然看似品牌和代理商不盈利，但是庫(kù)存變現(xiàn)之后，加快了資金的周轉(zhuǎn)，降低了風(fēng)險(xiǎn)，更是經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)新產(chǎn)品入市的動(dòng)力。

做一個(gè)善變的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

市場(chǎng)邁出的每一步節(jié)奏都在加快。因此，我們的領(lǐng)導(dǎo)者也必須跟市場(chǎng)同步，甚至要先市場(chǎng)一步，做出改變。

某家電代理商G總與多個(gè)國(guó)內(nèi)一線品牌打交道，G總認(rèn)為，一個(gè)品牌的成功其實(shí)就是領(lǐng)導(dǎo)者的成功，是領(lǐng)導(dǎo)者眼界的體現(xiàn)。如果一個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)因循守舊，企業(yè)肯定也無(wú)法真正的進(jìn)步。有的時(shí)候，即便是取得了一定的成績(jī)，但暫時(shí)的成績(jī)只能讓企業(yè)想被蒙了眼一樣，更加看不清前面的方向，找不到正確的路。

G總介紹，疫情之后，傳統(tǒng)渠道遇到了非常大的困難。當(dāng)然，所有的品牌也都知道市場(chǎng)的艱難。但是能夠按照市場(chǎng)的變化，及時(shí)改變策略就要看品牌領(lǐng)導(dǎo)者的前瞻性了。

G總說(shuō)，今年3月是公司最為難過(guò)的時(shí)刻，他去拜訪合作品牌，向S總坦陳了當(dāng)前的困境，希望品牌改變市場(chǎng)策略。S總理解了G總的意圖之后，又與多個(gè)代理商做了溝通，傾聽(tīng)了客戶當(dāng)前的情況，很快就出臺(tái)了新的政策。

以前品牌營(yíng)銷(xiāo)政策都是年初出臺(tái)，很少做改變。但是現(xiàn)在市場(chǎng)變化太快了，品牌在大政方針不改變的前提下，市場(chǎng)策略要緊跟市場(chǎng)動(dòng)向，才能更加主動(dòng)。因此，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)手營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，要對(duì)市場(chǎng)有非常敏感的洞察力，要能夠通過(guò)一線的變化發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)做出調(diào)整，做一個(gè)善變的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。

幾乎每個(gè)大品牌都經(jīng)歷了多次的市場(chǎng)變革，這些既是財(cái)富，又是包袱。不能用以前的經(jīng)歷評(píng)判現(xiàn)今的市場(chǎng)，也不能一成不變地立于變革之外。

2021年即將來(lái)臨，還是那句話，變，才是永恒不變的戰(zhàn)略！