以創(chuàng)新點(diǎn)，找到有效突破點(diǎn)

根據(jù)市場(chǎng)和用戶群體需求的變化，廚電廠商需要制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷政策，首先是針對(duì)復(fù)購(gòu)和換購(gòu)提出更有效的解決方案。

復(fù)購(gòu)市場(chǎng)和精裝房市場(chǎng)突破點(diǎn)

在某專業(yè)廚電品牌的銷售統(tǒng)計(jì)中，在2019年上半年，二手房成交占比超過(guò)了40%，復(fù)購(gòu)和換購(gòu)的用戶是重要的存量市場(chǎng)消費(fèi)主體。該品牌在過(guò)去的老用戶基礎(chǔ)上，進(jìn)行用戶維護(hù)和深挖，并研究復(fù)購(gòu)用戶在過(guò)去使用過(guò)程的使用痛點(diǎn)和新的訴求點(diǎn)，并提供有效的解決方案。

針對(duì)換新用戶，其需求圍繞原有空間利用、位置安放等與產(chǎn)品尺寸、規(guī)格的適配性展開。

還有一個(gè)不可忽視的，是精裝市場(chǎng)。

作為上游制造廠家而言，精裝市場(chǎng)是直接合作介入的一個(gè)版塊，與投入零售市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品所不同，精裝房市場(chǎng)需要提供柔性的產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制，以符合精裝房地產(chǎn)市場(chǎng)的個(gè)性化定制屬性。

而在精裝房合作政策制定上，通過(guò)金融方式促進(jìn)市場(chǎng)。例如，通過(guò)組織、金融手段，與全國(guó)性大型房地產(chǎn)達(dá)成大盤戰(zhàn)略合作，并分地域、分項(xiàng)目快速落地執(zhí)行。

產(chǎn)品與技術(shù)的突破點(diǎn)

第一，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

跳出渠道與競(jìng)爭(zhēng)的束縛，改變用渠道來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、用價(jià)格應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的慣性思維。完成從“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”到“用戶運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。過(guò)去的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，通過(guò)技術(shù)趨動(dòng)產(chǎn)品、價(jià)格趨動(dòng)購(gòu)買。而用戶運(yùn)營(yíng)講究的是，用戶趨動(dòng)產(chǎn)品、體驗(yàn)趨動(dòng)購(gòu)買。

第二，技術(shù)儲(chǔ)備。

基于用戶的場(chǎng)景使用需求、購(gòu)買的訴求，來(lái)結(jié)合品牌的技術(shù)儲(chǔ)備庫(kù)，進(jìn)行解決方案的匹配。

通過(guò)技術(shù)及儲(chǔ)備，解決需求問(wèn)題。

第三，打造產(chǎn)品生態(tài)鏈。

過(guò)去，受線上思維影響，廠家打造的重點(diǎn)圍繞單品、爆品展開。而現(xiàn)在，以社交電商平臺(tái)為代表的新電商時(shí)代，更看重以一款單品為入口，繼而進(jìn)行整個(gè)品牌和產(chǎn)品生態(tài)的部署。

全產(chǎn)品生態(tài)以智能化為代表。在智能互聯(lián)方面，以單品為入口打開用戶應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)于廚衛(wèi)行業(yè)品牌而言，首先集中在衛(wèi)浴空間和廚房空間為主的局部空間，并在特定的區(qū)域空間先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互通、融合。

通過(guò)小場(chǎng)景的生態(tài)，來(lái)打造智能化的產(chǎn)品平臺(tái)。形成場(chǎng)景化、跨品類的智能布局。例如，花灑、龍頭、浴鏡、馬桶、照明、暖風(fēng)、冰箱、煙灶、存儲(chǔ)、排風(fēng)系統(tǒng)等。

第四，產(chǎn)品功能衍生。

產(chǎn)品單一功能衍生，例如熱水器的單一洗浴設(shè)備，成為生活熱水的多元化的中央供水設(shè)備，包括洗碗、洗衣、洗漱、洗菜等。

用戶與市場(chǎng)的突破點(diǎn)

對(duì)于廚電廠家而言，現(xiàn)階段思考較多的，圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道與用戶的匹配，以及在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌、產(chǎn)品和渠道與用戶這之間的邏輯和匹配度展開。實(shí)際上，在突破策略中有著明顯的分界線。

首先，是品牌矩陣。

針對(duì)消費(fèi)分級(jí)，進(jìn)行多品牌、不同定位的策略，以覆蓋不同的消費(fèi)人群。

其次，產(chǎn)品矩陣。

一二級(jí)市場(chǎng)做存量、三四級(jí)市場(chǎng)做增量市場(chǎng)。并針對(duì)低水壓、氣壓不穩(wěn)定等，制定專門適應(yīng)于三四級(jí)市場(chǎng)的專供產(chǎn)品。針對(duì)新生代用戶，提煉互聯(lián)網(wǎng)、智能、顏值、網(wǎng)紅、講故事等關(guān)鍵詞進(jìn)行產(chǎn)品與之的匹配。

另外，渠道矩陣。

一二級(jí)存量市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的渠道策略，需要注意品牌與渠道的匹配。京東POP店鋪、國(guó)美L3G直供、社群官方商城等新渠道的嘗試。

在渠道創(chuàng)新中，有個(gè)很重要的是線上線下的進(jìn)一步融合。某品牌采取了1+N的店鋪結(jié)構(gòu)，即一個(gè)工廠直營(yíng)店鋪+N個(gè)經(jīng)銷商專賣店。

消費(fèi)者在京東店鋪購(gòu)買產(chǎn)品，系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者的地址匹配相應(yīng)的線下經(jīng)銷商，并結(jié)合線下代理商的庫(kù)存，將訂單推給代理商進(jìn)行配送、安裝服務(wù)。實(shí)現(xiàn)線下線下互通、利益共創(chuàng)共享。

傳統(tǒng)推廣的突破點(diǎn)

第一，直面消費(fèi)者。

在一二級(jí)存量市場(chǎng)開展直面消費(fèi)者的集中式大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)?？s短品牌與消費(fèi)者溝通距離、溝通成本。

例如某品牌在一二級(jí)存量推出大型爆破活動(dòng)，在多業(yè)態(tài)、多地區(qū)集中開展，統(tǒng)一政策、主題、時(shí)間，并進(jìn)行強(qiáng)化執(zhí)行管理。2019年截止日開展62場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售4.3億的銷售業(yè)績(jī)。

直面消費(fèi)者好處在于，減少距離的同時(shí)減少溝通成本，通過(guò)集中大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，營(yíng)造火爆氛圍。多業(yè)態(tài)，多地區(qū)有利于組織跨界品牌的積極參與，整合各自資源優(yōu)勢(shì)放大銷售半徑。

第二，在三四級(jí)渠道組織投放“巷戰(zhàn)車”。

“巷戰(zhàn)車”實(shí)際上指移動(dòng)展廳。車長(zhǎng)6.5米，舞臺(tái)打開面積近40平方，出樣可達(dá)到十米。既是活動(dòng)推廣車，又是移動(dòng)展廳。

“巷戰(zhàn)車”的活動(dòng)周期以周為單位，一周時(shí)間預(yù)熱，周末落地。專門針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，進(jìn)行活動(dòng)有效下沉，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行快速響應(yīng)。

因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)的推廣必須具備多場(chǎng)次、頻繁舉辦，才能引起當(dāng)?shù)赜脩舻年P(guān)注和重視，也就形成了人人皆知的品牌效應(yīng)。而“巷戰(zhàn)車”這種靈活多變的方式，解決了因場(chǎng)地而限制的活動(dòng)頻次，是更好的流動(dòng)廣告和更便捷的銷售場(chǎng)所，非常像“農(nóng)村包圍城市”的“游擊戰(zhàn)”策略。

某品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，第一批該品牌共推出177輛“巷戰(zhàn)車”，開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)近4000場(chǎng)，拉動(dòng)銷售近2個(gè)億。基于此效果，第二批預(yù)計(jì)再推出200輛巷戰(zhàn)車，持續(xù)撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。