“會呼吸的電飯煲”跨媒體營銷

　　活動時間：2013年5月～6月底

　　活動目的：通過線上、線下跨媒體結(jié)合，隆重推出奔騰電器年度新品——“會呼吸的電飯煲”，促進(jìn)線上線下銷售，提升消費(fèi)者對奔騰品牌的認(rèn)知度和喜愛度，樹立奔騰電器作為中國廚房電器領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。

　　活動地點(diǎn)：全國

　　活動內(nèi)容及形式：

　　背景：2012年，奔騰電器在天貓電飯煲類目品牌占比達(dá)到27%，居第一位，取得了不俗的成績。2013年奔騰電器乘勝追擊，在研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力下，電飯煲加熱技術(shù)取得突破，打造出“會呼吸的電飯煲”。

　　所謂“會呼吸的電飯煲”，即通過變革發(fā)熱盤等一系列有意義的創(chuàng)新，使得每一顆米粒都充分吸水，擁有完美的形態(tài)和咀嚼感，同時釋放出米飯的原香。

　　出色的產(chǎn)品，還需要有完備的上市方案才能一炮打響，于是奔騰團(tuán)隊(duì)選取今年備受關(guān)注的聚劃算“家電億團(tuán)”活動作為“會呼吸電飯煲”上市的黃金節(jié)點(diǎn)。為此，奔騰團(tuán)隊(duì)決定以線上“PC +MOBILE雙網(wǎng)整合營銷”，再結(jié)合線下平面媒體的模式，助力“會呼吸的電飯煲”上市。

　　前期準(zhǔn)備：

　　1、對天貓各旗艦店的店鋪及產(chǎn)品頁面進(jìn)行優(yōu)化，設(shè)計制作符合產(chǎn)品概念的介紹頁面和平面廣告;

　　2、明確目標(biāo)消費(fèi)群體，篩選出目標(biāo)群體經(jīng)常使用的手機(jī)APP、經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站及平面媒體，做到有的放矢，同時確定資源在各種媒介間的投放比例;

　　3、 制作產(chǎn)品廣告視頻。

　　產(chǎn)品上市：

　　第一波：—以新品上市鋪墊為主導(dǎo)。

　　奔騰團(tuán)隊(duì)與合作的廣告公司開始在前期篩選的手機(jī)APP、移動互聯(lián)網(wǎng)及門戶網(wǎng)站上投放“會呼吸的電飯煲”的預(yù)熱Banner，吸引消費(fèi)者到天貓奔騰壹拍專賣店預(yù)覽產(chǎn)品，并進(jìn)行開團(tuán)前的預(yù)約。截止至5月6日，預(yù)約消費(fèi)者超過1.2萬人。此階段總曝光次數(shù)約為1427萬，廣告點(diǎn)擊達(dá)到11.5萬次，獨(dú)立IP數(shù)為8萬。

　　第二波：5.13～5.15—以聚劃算“家電億團(tuán)”活動銷售為主導(dǎo)。

　　根據(jù)預(yù)熱期的投放效果調(diào)整資源投放站點(diǎn)，同時開始在搜狐視頻及樂視網(wǎng)投放視頻前貼片廣告及banner廣告，直接引流至“家電億團(tuán)”的活動頁面，總曝光次數(shù)超過1億，廣告點(diǎn)擊接近100萬次，短短3天活動期共售出超過12000臺“會呼吸的電飯煲”，成為當(dāng)月電飯煲類目最暢銷的單品。

　　第三波：5.17～6月底—以新品理念延續(xù)為主導(dǎo)。

　　活動過后，新浪微博活動帳號“大米的追求”上線，以充滿趣味的話題及活動吸引消費(fèi)者的注意，同時深入介紹“會呼吸的電飯煲”，深化“會呼吸”帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益與價值，持續(xù)引起消費(fèi)者的關(guān)注，并引導(dǎo)消費(fèi)者至各大網(wǎng)購平臺進(jìn)行了解及購買。

　　活動效果評估：1.5億人次曝光 ;117萬人次互動 ;1218名真實(shí)活躍微博粉絲;4千萬人次覆蓋;超過500人參與微博活動;1592次總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù);1215次總回復(fù)數(shù);3天活動期間超過12000臺的銷售量。

　　活動總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)分享：從產(chǎn)品研發(fā)到營銷方式，奔騰電器一直堅(jiān)持做“有意義的創(chuàng)新”。本次線上“PC + MOBILE雙網(wǎng)整合營銷”&線下平面媒體的模式是奔騰電器的首次嘗試，是基于越來越多目標(biāo)消費(fèi)者對移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的關(guān)注與熱衷后的選擇。事實(shí)證明，創(chuàng)新的產(chǎn)品溝通方式得到了廣大受眾的熱烈反響，網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、雜志、報紙等360度全方位的傳播使效果得到最大化，奔騰電器的品牌形象得以提升，同時也大大地促進(jìn)了銷售。