逆勢高增、結構升級，本土化創(chuàng)新助力洗碗機步入成長期

9月8日，由中國家用電器協會、國家信息中心信息化和產業(yè)發(fā)展部指導，中國家電網主辦的“天生省水、健康無憂、碗美升級——2020中國洗碗機行業(yè)高峰論壇”在京舉行。方太、美的、老板、松下、西門子家電、華帝等主流洗碗機企業(yè)及專洗碗機專業(yè)洗滌劑品牌finish齊聚一堂，就洗碗機產品創(chuàng)新、渠道開拓、消費普及和消費趨勢等進行廣泛交流，共同探討洗碗機行業(yè)在新機遇下的持續(xù)健康發(fā)展之策?；顒油瑫r得到了獨家渠道合作伙伴京東家電和數據咨詢機構奧維云網的大力支持。

疫情之下，洗碗機搭上健康家電的快車成為今年廚電乃至家電行業(yè)最具增長動力和話題性的品類，加之各方的教育宣傳，大有從改善型產品轉向家庭必備的家電產品的勢頭。另一方面，洗碗機廠商也在積極把握用戶新需求和行業(yè)新趨勢加快技術升級、產品創(chuàng)新，在進一步加強自身核心競爭力的同時，以更符合中國用戶訴求的產品推動洗碗機加速普及。

洗碗機逆勢高增成明星品類，產品結構加速升級

毋庸贅言，2020年是家電行業(yè)尤為困難的一年，疫情對于上游產業(yè)鏈、物流、渠道、安裝等的影響使得多數品類陷入負增長，而國民消費意愿的降低也加大了市場快速恢復的難度。在這樣的背景下，承壓可以說是疫情爆發(fā)至今家電市場最大的基本面。

據奧維云網數據顯示，2020年上半年國內家電市場整體銷售額為3175億元，較去年同期下滑20.1個百分點。其中，占據主要規(guī)模的白電、黑電、廚衛(wèi)電器市場均遭遇較大幅度下滑，代表性品類空調、彩電、油煙機、燃氣熱水器零售額同比分別下降26.9%、22.2%、51.7%和48.0%。毫不夸張地說，疫情造成的沖擊是全方位的。

但與此同時，從產品和營銷層面而言，疫情催生的健康需求也為企業(yè)與消費者之間創(chuàng)造了強有力的新鏈接，成為行業(yè)創(chuàng)新破局的核心關鍵詞。而作為其中的典型代表，洗碗機憑借除菌消毒功能在疫情期間成功躋身健康家電，不僅擺脫了過往改善型產品、小眾品類的標簽，更在逆勢之下成為家電行業(yè)少數高增長的明星品類。

具體來看，奧維云網數據顯示，今年1-7月洗碗機全渠道零售量97.6萬臺、零售額42.6億元，分別同比增長34.7%和23.1%。其中線上市場表現更為亮眼，零售量額同比增長達63.7%和49.3%，后者大有突破5成的勢頭。不僅如此，洗碗機在工程渠道也取得了里程碑式的突破，繼今年一季度在精裝修市場配置率首度突破10%后繼續(xù)高歌，上半年精裝修配套量達11.7萬套，同比增長40.7%，預計全年規(guī)模30萬套。對于這一變化，業(yè)內人士指出，洗碗機品類的價值正逐步受到地產商認同，這有利于加速其進一步在中國市場普及并助力洗碗機繼續(xù)放量。

零售和工程渠道雙雙逆勢高增，洗碗機市場產品結構的升級同樣令人眼前一亮。以線下市場為例，今年1-7月60*60cm嵌入式和全尺寸嵌入式產品的零售量占比合計共達到71%，較去年同期大幅提升18個百分點，可以說已占據絕對主導地位。產品容量方面，12套和13套洗碗機零售量占比分別達到11.2%和43.5%，合計提升19.2個百分點，而6套洗碗機零售量占比則由32.9%腰斬至16.0%。線上市場來看，嵌入式產品和13套以上產品零售量占比亦分別提升4.2和6.5個百分點。而京東數據也顯示，今年1-7月，其平臺13套產品零售額份額同比提升4%，同時高端產品開始在線上嶄露頭角。

數據的直觀呈現以外，與用戶接觸最為密切的洗碗機廠商對此感觸更為深刻。美的洗碗機國內市場運營總監(jiān)沈舒表示，相較疫情爆發(fā)初期，二季度后消費者購買洗碗機更多基于實用性需求的考量，對于產品的判斷更為全面和理性，因此在消費選擇上也會更傾向于大套式、嵌入式產品。博西家電相關負責人也認為，消費者對于美好生活品質的追求將使得嵌入式和高端洗碗機的價值逐漸體現出來，這一趨勢不止于線下，隨著疫情過去高端和品質化產品需求在線上市場也會進一步擴大，而大容量則是消費者對于洗碗機產品的主要訴求之一。

打破重重“封印”，廠商多元創(chuàng)新“闖關”中國廚房

可以說，逆勢高增驗證了洗碗機品類強勁的增長動力，產品結構的持續(xù)優(yōu)化亦凸顯了這一增長的高質量。但從洗碗機真正引關注、被稱為爆發(fā)元年的2016年算起，其在過去兩年實際上經歷了與2016和2017年完全不同的發(fā)展境遇。作為彼時廚電市場的新興品類，2016、2017兩年洗碗機量額增速均超過100%，但緊隨其后洗碗機市場驟然減速，2018、2019年銷量同比分別“僅為”24.1%和23.1%。究其原因，除房地產市場周期性低迷的影響以外，與中國廚房不夠契合被認為是其遲遲未能邁上新臺階的更深層次因素。

綜合來看，多年來洗碗機在中國面臨的限制與挑戰(zhàn)主要包括產品認知度低、尺寸不適合中國廚房、難以洗凈中式烹飪重油重污、無法適應中式餐具器皿等。據中國家電網在此次論壇上發(fā)布的《2020中國洗碗機市場發(fā)展白皮書》，在其此前進行的專項消費者調查中，僅7.98%的受訪者認為自己對洗碗機產品很了解，占比不到一成。空間上，受限于國內廚房面積普遍偏小、主流櫥柜為800mm高度為主的特點，有近4成受訪者認為“廚房無擺放或安裝空間”是其尚未購買洗碗機的原因。具體功能方面，洗不干凈、洗滌時間過長、多樣化餐具難擺放、排水泵強排留有余水等則是消費者使用洗碗機過程中暴露的集中痛點，這在很大程度上造成了用戶使用體驗不佳。

與之相對應，京東發(fā)布的數據也顯示，洗碗機用戶31天的決策周期和32次的瀏覽次數，明顯長于廚衛(wèi)產品18.3天和20.7次的平均水平，這從側面反應出消費者對于洗碗機產品不夠了解，因此在選品上也更為謹慎。而除上述白皮書指明的痛點以外，消費者在京東平臺聚焦的關注點還包括“洗鍋”、“烘干效果”、“方便取出”、“洗果蔬”等，為洗碗機產品發(fā)展提供了更多參考方向。

作為繼洗衣機產品之后第二次解放雙手的產品，洗碗機被認為具備千億級市場，可挖掘潛力巨大。但作為典型的舶來品，早期“拿來主義”的洗碗機與中國廚房和中國消費者并非一拍即合，只有打破頭頂尚存的重重“封印”，才能真正步入放量階段、成為更多普通中國家庭的選擇。

值得欣喜的是，主流洗碗機廠商過去多年來也在持續(xù)研究中國廚房、中式飲食文化的特點，以及中國消費者的需求偏好，并基于此在設計、技術和產品層面進行了大量本土化創(chuàng)新與改造升級。

以本世紀早期便布局中國市場的博西家電為例，其根據中國消費者的特殊需求對洗碗機進行了碗籃、程序、高度等方面的改造，為洗碗機進入中國廚房掃除了部分障礙。具體而言，包括基于中式烹飪和用餐習慣推出專屬洗滌程序，針對中式多樣化餐具優(yōu)化碗籃設計，針對中式廚房安裝條件推出775嵌入式高度。而方太作為廚電領域的頭部玩家，則基于水槽剛需的替代創(chuàng)造性地在2015年推出了水槽洗碗機，并通過開放式的無管路系統(tǒng)實現餐具和果蔬在同一個箱體清洗不污染，實現洗碗機、水槽、果蔬凈化機三合一，為空間有限的中國廚房提供了針對性解決方案和新選擇。在此基礎上，方太還在今年推出了可實現中式重油全凈透的“氣泡洗”技術，進一步提升清潔力。

除此之外，近年來隨著消費者訴求的提升，洗碗機內部潮濕、無法長時間干燥存儲的局限也逐漸與消費者能洗能存的目標相違背，加之今年以來疫情對于全民健康意識的強化，洗消烘存一體化、尤其是高溫烘干消毒成為洗碗機產品新的“硬指標”。而相較此前，各大洗碗機廠商的反應也更為迅速敏銳，紛紛圍繞去除腔體殘水、加強烘干效果、高溫殺菌和紫外線殺菌等進行產品升級。

針對消毒柜此前最高二星級消毒的現狀，美的于今年上半年聯合行業(yè)機構進行了三星級洗碗機的認證，并推出相應產品。據悉，除大腸桿菌及金黃色葡萄球菌以外，其對于脊髓灰質炎病毒去除率也可達到99.99%。而華帝則在2019年推出戰(zhàn)略新品干態(tài)洗碗機的基礎上進一步升級，通過一體化不銹鋼無縫內膽、雙風機環(huán)流、雙風路換氣創(chuàng)新設計構建無殘水、自呼吸內腔，并增配UVC深紫外防護對餐具進行消毒凈味。老板推出了72℃高溫煮洗功能，輔以高效熱風烘干在干燥性能上達到A+性能水平，未來還將結合紫外及深紫外消毒技術強化消毒除菌效果。松下同樣針對消費者健康訴求的提升進行調整，其主打的納米水離子可實現80℃高溫漂洗，同時提升洗碗機的清潔力和除菌性能，而獨立式加熱烘干的設計則使得餐具烘干更加靈活高效。

對于洗碗機廠商在本土化創(chuàng)新與改造上的持續(xù)努力，中國家用電器協會理事長姜風同樣頗有感觸。“從90年代最初引進，到近幾年能夠迎來快速發(fā)展，洗碗機企業(yè)實際做了很多本土化技術創(chuàng)新。”她在論壇現場表示，正是由于各主流企業(yè)不斷創(chuàng)新推出更符合中國廚房的洗碗機產品，洗碗機市場得以由最初的萌芽階段發(fā)展到如今的成長期階段。

市場大有可期，消費普及需多方攜手持續(xù)推進

作為全球第二大洗碗機制造大國，過去洗碗機在中國市場并沒有顯示出與之相匹配的表現。但隨著今年搭上健康家電快車在各大社交媒體平臺的持續(xù)曝光，消費者認知較此前有了質的提升，加之多方培育之下市場逐漸由萌芽期轉向成長期，各大廠商對其未來發(fā)展均頗為看好。

“健康家電短期為洗碗機贏得了大量關注，同時讓用戶意識到了洗碗機的利益點，不止可以洗碗、本身還有除菌烘干作用。從長期來看，隨著洗碗機認知和認可度的提升，洗碗機成為必需品是必然趨勢?！狈教赐霗C產品線資深高級產品總監(jiān)查丁丁如是表示。博西家電相關負責人同樣認為，對于洗碗機這種既能清洗干凈又能帶來健康體驗的產品而言，隨著消費者的意識提高，其普及率以及滲透率必將快速增長。而華帝股份嵌入式產品總監(jiān)孫宏更是用“中國家電市場的最后一座金礦”來形容洗碗機市場前景，基于此，華帝已將洗碗機作為企業(yè)五年內的戰(zhàn)略品類進行布局。

回顧家電行業(yè)發(fā)展歷程，每次疫情或公共危機過后，消費者安全消費理念都會迎來升級，并對健康家電產品需求形成拉動效應。此前，非典刺激了消毒柜銷量，霧霾帶動了空氣凈化器，三聚氰胺事件引爆了豆?jié){機市場，對于洗碗機而言，疫情帶來的關注度及需求雙提升的效果仍在持續(xù)顯現。

更值得一提的是，行業(yè)各方也在有意識地通過持續(xù)性的洗碗機普及宣傳活動，助推洗碗機市場進一步成長。今年6月，中國家電網與finish共同舉辦了2020finish洗碗機消費普及節(jié)水公益行啟動會，并聯合12家洗碗機企業(yè)及家電零售渠道商國美成立了“2020洗碗機消費普及節(jié)水公益聯盟”，提倡使用洗碗機更省水、更環(huán)保的消費理念，同時推動洗碗機消費者普及。

據悉，該活動及本次論壇上發(fā)布的《2020中國洗碗機市場發(fā)展白皮書》均是中國洗碗機消費普及活動4.0的重要組成部分。自2017年開始，這一由中國家用電器協會指導，中國家電網聯合國內外主流洗碗機廠商、多家主流媒體以及渠道商一起發(fā)起和組織的公益活動已經連續(xù)4年舉辦，不僅在行業(yè)層面助推洗碗機的成長，也在用戶層面提高了消費者對洗碗機產品的認知。

如今finish的加入更使得這一“朋友圈”進一步擴容?；趯χ袊赐霗C市場多年來的密切關注與深入了解，finish將中國市場定義為全球未來最具有潛力，成長速度和規(guī)模最可觀的市場。對于洗碗機普及，其相關負責人表示，洗碗機和洗碗機專用洗滌劑無法離開彼此而獨立存在，因此洗碗機與專用洗滌劑市場的繁榮也存在相輔相成、互相成就的聯系，finish將以POWERBALL崩解科技為洗碗機提供更好的潔凈表現。除此之外，京東作為家電消費的核心渠道也與部分品牌合作推出老舊廚房改造項目，以推動存量房市場；消費推廣上，第七屆京東洗碗機節(jié)將推出爆款低至5折、全場最高24期免息、洗碗機1元試用等優(yōu)惠。

而綜合多家洗碗機廠商的觀點來看，消除用戶當前依然存在的如費水費電、安裝、洗凈程度和洗滌時長等的顧慮，在未來一段時間內（早期大眾化普及階段）仍將是洗碗機行業(yè)進行消費者普及的關鍵所在，對于除菌消毒功能的強化宣傳則是一大“加分項”。

結合這一現狀，中國家電網聯合第三方檢測機構威凱檢測技術有限公司，依據標準GB 38383-2019《洗碗機能效水效限定值及等級》、GB/T 20290-2016《家用電動洗碗機性能測試方法》、QB/T 5133-2017《家用和類似用途洗碗機的抗菌、除菌功能技術要求及試驗方法》，對選購洗碗機進行能全方位檢測。

檢測結果顯示，洗碗機產品在洗凈、節(jié)水、抑菌、健康上均表現優(yōu)異。作為基礎性能，所有型號產品的清潔指數均高于GB 38383-2019《洗碗機能效水效限定值及等級》限定的達標值1.12，洗凈能力毋庸置疑；節(jié)水方面，所有產品每套中式餐具（包括飯碗、餐盤、湯碗、杯子、湯勺各一個，一雙筷子）的平均耗水量大約為1.023L，遠低于中國家電網評測室手洗測試3.5L-5L的平均值。

而作為2020年行業(yè)焦點，洗碗機的健康屬性也得到了驗證。具體而言，除上述清潔指數均高于1.12的表現以外，所選型號洗碗機“除菌率平均值”均高于99.99%；抑菌上，依據GB 38383-2019《洗碗機能效水效限定值及等級》國家標準劃分1-5級“干燥指數”進行衡量，所有產品中也僅1款低于“干燥指數”1級，同樣有較好保障。

值得一提的是，以檢測結果為主要依據，結合專項消費者調查中用戶集中關注的健康訴求、功能訴求、清洗時間、價格、使用成本、安裝服務六大維度進行綜合評價，白皮書中還推出了六款重點推薦機型供消費者作為選購參考。具體而言，華帝洗碗機憑借干態(tài)抑菌技術除菌率可達99.99%，同時干燥指數達到1級；美的洗碗機三星級消毒在保證大腸桿菌、金黃色葡萄球菌除菌率99.99%的基礎上，對于脊髓灰質炎病毒的除菌率亦可達到99.99%；方太的超微氣泡深層洗技術，使其除菌率及清潔指數分別達到99.99%和1.145；西門子洗碗機憑借晶蕾技術能夠96小時保證99.99%除菌率；老板洗碗機的強力洗三叉立體噴淋設計，在保證99.99%除菌率的情況下，清潔指數和水效指數均達到1級；而米家洗碗機則具備99.99%除菌率和較高的性價比。

中國家電網總編呂盛華表示：“對于用戶而言，好的產品永遠是激起其消費欲望最核心的要素，就洗碗機品類來說，這也是推動進一步普及最重要的保障，同時產品形態(tài)多樣化，也讓消費者有足夠多的選擇。對行業(yè)而言，目前市場的增速雖然和前幾年相比速度放緩，但市場依然處在一個良性成長階段，合適的增速反而讓行業(yè)發(fā)展更理性更健康?！?/p>