做增量市場的有形抓手

對于傳統(tǒng)模式而言，做增量市場似乎成為一個難以逾越的命題。但市場客觀事實是，增量市場就在那里，有增無減，依然有商家分得了增量的一杯羹。也就是說，增量市場依然存在，關(guān)鍵在于我們是否有一雙會發(fā)現(xiàn)的眼睛，和一雙能夠抓取增量市場的手。

傳統(tǒng)模式遇阻，是什么分流了市場

由于市場發(fā)展變化速度的加快，為傳統(tǒng)模式的適應(yīng)提出了更高的考驗。而這種考驗是多方面的，既包括對傳統(tǒng)代理商的，也包括對上游制造品牌的，還包括對一些綜合型的大品牌。

首先，精裝房市場的持續(xù)且快速發(fā)展，繼續(xù)分流家電零售市場的份額。

以單體空調(diào)為例。實際上空調(diào)行業(yè)是受精裝房市場影響最大的一個家電行業(yè)，尤其是柜機為主的單體小空調(diào)?，F(xiàn)在空調(diào)市場的零售份額主要來自于老房新裝和公司需求兩大客體市場。

空調(diào)是精裝房市場的標配。如果說過去精裝房政策只集中在一線城市，尤其是江浙一帶的新一線城市，那么經(jīng)過去年一年的房地產(chǎn)市場精裝政策的推行，全國在建新房幾乎無毛坯。也就意味著，面對房地產(chǎn)的增量市場，如果繞開精裝房這一環(huán)節(jié)，市場、尤其是零售市場的銷售將大打折扣。

浙江百誠集團可以說是全國體量最大的代理運營公司。因為地處浙江，也是在精裝房市場走在最前沿的企業(yè)，從2016年開始涉足精裝房市場的百誠，經(jīng)過2019年，更深刻的感受到這一市場政策的變化給渠道發(fā)展帶來的新變化。

過去，精裝房市場剛起步階段，還僅限于公寓住房，在高端樓盤還能找到零售機會。但經(jīng)過2019年一年時間的推進，這種零售機會的空間在壓縮。為了適應(yīng)并趕上精裝房市場的這種變化，百誠針對房地產(chǎn)項目成立了兩家子公司，分別攻堅高端住宅和公寓型住宅。

尤其是面對大范圍鋪開的公寓型住宅，百誠也采取了多條腿走路模式。既有精裝公寓房的參與，也與各大房產(chǎn)平臺達成了合作，包括現(xiàn)在市場上能夠吸引大量年輕租客群體的租房平臺，例如蛋殼這種線上租房平臺，提倡“拎包入駐”全套家電配套齊全，包括長租和短租房，百誠均與其有家電產(chǎn)品的配套合作。

同時，與房地產(chǎn)商直接達成合作。由于有自身的品牌、品類和渠道網(wǎng)絡(luò)的支撐，百誠以及其旗下家電品牌進入了房地產(chǎn)商的采購名單，這就為進入精裝房市場打開了第一步。百誠旗下的子公司有一家專門與房地產(chǎn)商和線上租房平臺對接合作，多方尋找在精裝房時代的市場機會。

其次，新時代網(wǎng)紅對銷售的分流。

如果盤點2020年的關(guān)鍵詞，網(wǎng)紅經(jīng)濟肯定當仁不讓的躋身前列。據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)紅經(jīng)濟為社會消費品零售總額中提供的占比已經(jīng)接近超過10%，在電商平臺的零售總額中占比更是達到了驚人的35%左右。一名網(wǎng)紅動輒上億元的帶貨能力，已經(jīng)不能小覷。

雖然在家電行業(yè)，網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率要低于美妝和服裝行業(yè)，但面對這一趨勢，一方面要積極融入和參與，同時在熱情之下也要保持應(yīng)有的冷靜。

第一，網(wǎng)紅帶貨的零售標的價有講究。即客單值太高的產(chǎn)品，無法通過網(wǎng)紅實現(xiàn)大批的轉(zhuǎn)化。家電產(chǎn)品，尤其是大家電以及具有安裝屬性的品類，并不適合網(wǎng)紅帶貨模式。一方面，網(wǎng)紅缺乏產(chǎn)品、安裝和服務(wù)等在內(nèi)的專業(yè)知識，可能會造成消費誤解，也可能會影響品牌形象，畢竟更高端的產(chǎn)品和客流并非看重性價比，也并非在線上，而是更看重線下的體驗和專業(yè)度。

針對此類帶貨，要謹慎選擇為之。

另外，生活類電器比較適合網(wǎng)紅帶貨。例如吹風筒、剃須刀、炊具、豆?jié){機、空氣炸鍋等客單值在千元左右的小家電產(chǎn)品。

同時，雖然網(wǎng)紅有很強的帶貨力，但同時也有很強的“吸金力”。某品牌剃須刀，雙十一請到國內(nèi)當紅一線頂流女網(wǎng)紅，2個小時銷售3萬多把產(chǎn)品，該網(wǎng)紅一場拿走120萬元。而這一場活動，廠商的凈利10萬元左右，與120萬形成了非常鮮明的對比。

表面上，僅憑個人能力就能夠?qū)崿F(xiàn)上千萬的流量粉絲，實現(xiàn)上千萬，上億元的銷售，這在過去傳統(tǒng)零售時代幾乎是不可能的，但在網(wǎng)絡(luò)時代，這一切變成了可能，而且就在渠道中真實存在發(fā)生。暫且不深究其背后的團隊與模式，這是顯而易見的，對傳統(tǒng)零售的分流，就足以引起我們傳統(tǒng)家電廠商的警惕和重視。

第三，社交平臺的持續(xù)分流。

2019年，不僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟的主場，也是社交電商平臺的發(fā)展元年。

如果說電商是對傳統(tǒng)零售的顛覆，那么社交電商作為后來者，顯然又走在了傳統(tǒng)電商前面。雖然社交之于電商，更多是通過社交實現(xiàn)交互的一種方式，但毫無疑問的，這種形態(tài)的電商已經(jīng)走在了傳統(tǒng)的前面。

社交電商之所以能夠分流傳統(tǒng)銷售，是因為其在客服這一角色上的轉(zhuǎn)換，通過無數(shù)的小B重新定義了經(jīng)銷商和客服，將分享和裂變做到了病毒式的傳播，也就將銷售做到了極致。

由于流量的獲取，類似于今日頭條、抖音、小紅書這類社交平臺，也發(fā)揮出了強大的帶貨能力。包括天貓、阿里系和京東也已經(jīng)紛紛加入這一平臺，通過加盟形式，以短視頻制作為主要傳播途徑，參與流量之爭。

第四，從小智能到大智能。

關(guān)于智能的話題，家電行業(yè)開始的較早，但今天的智能和過去幾年的智能相比，有了幾方面的顯著變化。

首先是從單臺產(chǎn)品到系列產(chǎn)品的串聯(lián)智能。過去的智能以單品為輸出，即使綜合型品牌，也是強調(diào)單個產(chǎn)品的智能化。而今天，有條件的品牌已經(jīng)在自己的品牌矩陣中形成一個智能小生態(tài)，或通過手機APP，或通過小程序，或通過音響等為智能遙控，將自有品牌內(nèi)的所有產(chǎn)品進行串聯(lián)，實現(xiàn)智能化的聯(lián)動。

家庭智能中值得注意的是品類的擴充，除了常規(guī)的空調(diào)、凈水等產(chǎn)品之外，新風的發(fā)展這兩年取得了一定突破，尤其是在高端住宅中，新風也已經(jīng)成為精裝品類的標配，越來越受到關(guān)注，應(yīng)用范圍越來越廣。

其次，智能的范圍已經(jīng)不再僅僅局限在單個個體用戶，而是擴大到更多的應(yīng)用空間，包括智慧家庭，智慧小區(qū)，智慧社區(qū)，乃至智慧城市。如果說家庭智能是小智能，那么社區(qū)智能則是大智能，是互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)在更大化范圍內(nèi)的應(yīng)用。

尤其是在老舊小區(qū)的改造中，智能家電的應(yīng)用空間更大，包括一些老人醫(yī)療福祉產(chǎn)品，健康醫(yī)療相關(guān)類產(chǎn)品，在老舊小區(qū)改造過程中有更多的介入機會。而且，因為智慧社區(qū)和智慧城市是政府主導(dǎo)行為，毫無疑問的會成為未來市場上一個不容忽視的渠道方向。

用發(fā)散視角，找到增量的機會點

浙江百誠集團下屬，有不同的子公司承接不同項目和市場內(nèi)容?，F(xiàn)在，隨著市場重心的變化，這些子公司的發(fā)展也發(fā)生了非常大的變化，過去一些經(jīng)營效果一般，例如對接房地產(chǎn)的子公司現(xiàn)在的發(fā)展開始加速。而過去一直占據(jù)優(yōu)勢的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，包括線上平臺和線下零售為主營業(yè)務(wù)的子公司，增速開始放緩。這是轉(zhuǎn)型期的必然。

如果說，過去創(chuàng)新是冒險。那么現(xiàn)在對創(chuàng)新的理解則應(yīng)該是，不創(chuàng)新，才是最大的冒險。

百誠集團的做法是“吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的”。

所謂“吃著碗里的”，目前集中在精裝房項目的開展和推進上。

所謂“看著鍋里的”，指擴充品類組合。

具體而言，從幾年前房地產(chǎn)商提出的“拎包入住”，實際上指解決了包括煙灶，熱水器，空調(diào)在內(nèi)的廚衛(wèi)產(chǎn)品。關(guān)于電視、冰洗等大家電和生活小電并沒有出現(xiàn)在精裝房的配置里。過去，房屋交付后絕大部分的用戶都沒有第一時間入駐，或需要裝修，或者二套房以及多套房造成閑置。但是對于精裝房而言，馬上入駐的幾率大大提高。但如何實現(xiàn)真正意義上的“拎包入住”？這里面就有很多機會空間。

對于絕大多數(shù)商家而言，并沒有形成從廚房到客廳，從客廳到臥室的全套產(chǎn)品配置齊全的條件，但近兩年出現(xiàn)了“異業(yè)聯(lián)盟”，可以解決一站式的產(chǎn)品配齊。在精裝房項目中，如何在“拎包入住”中找到機會，就是聯(lián)盟的意義所在。另外，現(xiàn)在絕大多數(shù)的房地產(chǎn)和物業(yè)同屬一個系統(tǒng)，如果入駐了房地產(chǎn)商的采購清單，那么與物業(yè)建立聯(lián)系就不成問題。

在百誠的房地產(chǎn)項目子公司中，設(shè)置了一個專門的部門與物業(yè)對接，負責搜集資料，有針對性的對業(yè)務(wù)提供服務(wù)，進行配套產(chǎn)品的銷售。這樣也就實現(xiàn)了在“碗里”的存量市場中“看著鍋里”的增量市場。

所謂“想著田里的”，則指家電商家如何介入軟裝市場。

當包括家電在內(nèi)的“硬裝”配備齊全之后，拎包入住最后的環(huán)節(jié)是軟裝。軟裝市場空間大，毛利高，也是存量市場上目前較大的一塊蛋糕。但對于家電廠商而言，軟裝并非自己所擅長，這時或許與裝修公司合作，共同撬動這一市場蛋糕。“想著田里的”，更像是未來的一種布局，但這種布局也需要動作快，因為市場，時不我待。

最后，在品類方面，百誠將目光投向了尚屬小眾的市場。尤其值得關(guān)注的是新興智能家居市場，在這一領(lǐng)域，聚焦一些市場小眾的商機單品，例如智能馬桶，未來會有非常大的潛力，在精裝房配套中或許將很快崛起。智能馬桶產(chǎn)品有著其自身的“不可逆性”，也就是說一旦使用就會產(chǎn)生依賴，尤其對于中老年人而言，也可以算一個福祉產(chǎn)品。而且，這一品類現(xiàn)在國內(nèi)尚處于藍海階段，沒有形成激烈的競爭態(tài)勢，也就保證了相對較高的利潤空間。

另外，由關(guān)注群體消費到關(guān)注個人消費?，F(xiàn)在的消費主體已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向90后、零零后，相比80后的理性消費，這些主力消費群目前呈現(xiàn)出沖動消費的特征，但在沖動之前，是極度的個性和自我。購買更看重“顏值正義”以及品牌的調(diào)性是否與自己達成共鳴?；谶@種消費定位，在選擇產(chǎn)品時要注意選品類型、定位是否與目標消費群相符，抓取這部分人群的市場機會。

在渠道上，百誠的目光更加多元化，其為自己的定位依然是商家，但更多趨向運營商，從傳統(tǒng)批發(fā)商到平臺運營商，實現(xiàn)多個平臺運營，除了傳統(tǒng)的天貓、京東、蘇寧易購之外，百誠將嘗試將渠道觸角伸向包括云集、唯品會、拼多多、小紅書等在內(nèi)的社交電商平臺。在新形勢不斷變化之際，抓取更多市場機會，高效協(xié)同。