借直播之勢 再尋發(fā)展之機(jī)

作為一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，杭州星犀科技有限公司以“云犀直播”作為具體載體，參與現(xiàn)代直播商業(yè)模式的打造和賦能，并且與眾多家電頭部品牌展開合作，在合作中總結(jié)和提升，試圖尋找和推進(jìn)更適合家電行業(yè)和家電產(chǎn)品的、更精準(zhǔn)有效的直播模式。

直播 現(xiàn)象級的新營銷

目前品牌企業(yè)接觸直播的不在少數(shù)，但實際上，直播的市場很大，依然有大量的可開拓空間。尤其受疫情的影響，實際上對直播這種模式起到了推動作用?？梢哉f，直播無處不在，各大電商主流平臺的合力且頻繁的亮相，更是讓直播成為街頭巷尾，人人熟知的熱詞。直播何以成為推廣最新、最快的模式？

從用戶規(guī)模上來看，根據(jù)中商情報網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年3月份，直播的用戶規(guī)模達(dá)到5.6億人次，較比去年增長1.63億。直播的模式也從過去的秀場直播發(fā)展到更新、更快、更加普及的人人直播模式。

借助直播的覆蓋圈層進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶規(guī)模的急劇提升，衍生出一大批直接或者間接從事直播的相關(guān)企業(yè)。據(jù)了解，在今年的2~5月份，直播企業(yè)的注冊量猛增，越來越多的企業(yè)開始嗅到直播商機(jī)，紛紛加入直播的營銷新浪潮。僅今年5月份，在線注冊的企業(yè)就超過2000家，較比去年同期增長了684%。

今年上半年，家電產(chǎn)品的線上銷售份額較比去年同比增長7.23%，總零售額為1913億元。

線下零售額為1777億元，同比下降29.3%。有史以來，線上銷售首超線下，在整個家電市場中的占比達(dá)到51.84%。這其中，疫情催生線上家電產(chǎn)品的消費購買熱潮，是主因。

2020上半年家電直播場次≥100萬次，直播交易額≥1000億元。以格力董明珠為代表，上半年制造了家電行業(yè)大佬的現(xiàn)象級直播。

可以非常明顯的看到，董明珠代表格力品牌所做的線上直播，雖然開始的不算早，從今年4月份開始，但是通過不到三個月的時間，從最初的不足20萬到6.18的102億，創(chuàng)造了直播帶貨的“奇跡”，雖然其中不乏有經(jīng)銷商線上進(jìn)貨額的貢獻(xiàn)。

但可以從格力直播的平臺以及軌跡中看到，從最初的抖音直播，到后來的快手、京東、淘寶、小程序，乃至全國巡演，直播的平臺和覆蓋范圍越來越廣，輻射圈層越來越大，用戶規(guī)模、數(shù)量和積累也呈直線上升，這才是直播之于家電品牌的真正意義。也在家電行業(yè)中引發(fā)了一場新的討論，家電直播，我們追求的是什么？或許在越來越多家電廠商的試探、參與和實際效果中，能夠找到答案。

實際上，針對家電行業(yè)，直播是否僅僅需要通過交易額進(jìn)行衡量？這其實需要根據(jù)行業(yè)屬性和產(chǎn)品特性而定。往往，一場直播對于消費者而言，就是意味著最低價。但具體到家電行業(yè)，以最低價展開的直播是否真的迎合了消費所需，是否真的符合品牌的定位和直播目的，答案需要各個廠商仔細(xì)斟酌。

因為相對快消品，家電產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定和可靠性，是消費者更在意的購買因素，如果有價格優(yōu)勢，顯然是錦上添花，但并非絕對購買因素。對于家電行業(yè)而言，直播的本質(zhì)不應(yīng)該是一味追求低價放量，而是通過直播這種形式，進(jìn)行零售效率的提升。通過線上這一窗口與更多的用戶進(jìn)行連接。繼而通過線下渠道，為消費者、為用戶提供更具價值的服務(wù)，線上線下的融合，才是未來的大勢所趨。

家電直播 優(yōu)劣幾何

對于家電廠商而言，直播形式有其優(yōu)劣勢，清楚優(yōu)劣勢，才可以有的放矢的進(jìn)行直播的開展。

首先，直播的優(yōu)勢顯而易見。

直播流量大，能夠覆蓋更多消費者?？梢哉f，直播是個天然流量場，打破了時間和空間的壁壘，打破了消費圈層的界限，打破了產(chǎn)品和導(dǎo)購“足不出戶”的銷售限制，等等。讓移動購物和不限制購物發(fā)揮到了極致。

第二，直播講解演示立體生動，真實感強(qiáng)。

直播間的搭建，在線上營造了場景式體驗和營銷，在天然流量場的加持下，有更多的消費者能夠在主播的介紹和實際使用中，產(chǎn)生更直接的觀感。雖然少了線下的沉浸式體驗，但對于一些“宅”在家中的消費群而言，缺少社交和溝通經(jīng)驗，采取這種方式與主播互動，也是一種更合適的體驗和消費。

第三，營銷互動方式多樣，方便裂變蓄客。

與線下一樣，線上的活動更為豐富，刷禮物、互動等等模式簡單、直接、方便，更利于刺激用戶下單。

第四，促銷方式多樣，方便刺激客戶下單。

第五，打破時空阻隔，便于轉(zhuǎn)化私域粉絲。

同樣，對于家電產(chǎn)品而言，做直播，也存在著不可避免的劣勢。

例如，客單價高，客戶全方面權(quán)衡，轉(zhuǎn)化時間長；直播無法滿足客戶體驗需求，只能看，需要線下門店服務(wù)；熱水器需要上門安裝，影響消費決策。

我們根據(jù)以往與云犀直播合作的家電品牌客戶直播活動，進(jìn)行總結(jié)和分析，總體得出結(jié)論，家電產(chǎn)品究竟是否適合通過直播形式進(jìn)行推廣和銷售？答案是肯定的，但是廠商一定要明確直播的目的，以及正確認(rèn)知家電產(chǎn)品的特殊屬性，有針對性的選擇在直播平臺上進(jìn)行放送和推廣的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣勢分析。

同時還需要明確，如果僅僅看直播的銷售屬性，結(jié)果可能差強(qiáng)人意，但如果客觀的看待直播給品牌帶來的曝光和蓄客流量，則更加符合品牌的心理預(yù)期。所以，給直播定調(diào)，非常關(guān)鍵。

直播選品要點與關(guān)鍵節(jié)點

未來，視頻化路徑一定是新營銷模式的一種，而直播毫無疑問也是其中之一。

什么樣的家電產(chǎn)品及功能更適合進(jìn)行直播？

首先，需要進(jìn)行用戶調(diào)研，即目標(biāo)消費者需要什么樣的產(chǎn)品。在云犀為品牌服務(wù)的過程中，在直播中，直播用戶更關(guān)注熱水器功能：

靜音；

瀑布??；

易安裝；

免洗阻垢；

用電安全；

節(jié)能節(jié)電；

熱水零等待；

智能化/可視化。

圍繞直播用戶的這些關(guān)注點，可以看出，價格、特色、功能和外形，是直播選品的關(guān)鍵詞。

首先，價格。性價比依然要高，這里需要區(qū)隔性價比和低價。

價格是消費者決策過程中至關(guān)重要的一環(huán)，消費者已經(jīng)習(xí)慣于在直播間享受全網(wǎng)最低的優(yōu)惠力度。

其次，特色方面，建議在研發(fā)專門供應(yīng)于直播的熱水器產(chǎn)品，進(jìn)行線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔，同時進(jìn)行目標(biāo)客群的區(qū)隔和畫像。

另外，顏值方面，產(chǎn)品顏值一定要高。

不同于線下門店消費時選擇范圍有限，網(wǎng)絡(luò)銷售時代，消費者選擇范圍非常大，可選的同類產(chǎn)品也非常多。尤其針對90后和零零后，在智能化和設(shè)計感方面更能贏得這部分“宅一族”和“懶一族”的青睞。

人是視覺動物，在直播間高顏值設(shè)計感強(qiáng)更容易受到關(guān)注，在同等價格下將更能激發(fā)消費欲。據(jù)調(diào)查，觀看直播的人群，以女性居多，自然對顏值方面的關(guān)注度也就更高。

最后，功能方面。

當(dāng)下，主打健康的特色產(chǎn)品備受關(guān)注。疫情之下消費者健康意識增強(qiáng)，健康熱水器在直播時備受歡迎。圍繞健康，直播用戶更關(guān)注“鮮活水、高效抑菌、健康美膚”這三個健康概念。

直播需要借助新工具、新平臺，處理好幾方面的關(guān)系。

首先，需要處理好與中間商的利益關(guān)系。

為什么要處理好與中間商的關(guān)系，相信家電廠商都有切身體會，渠道和商家團(tuán)隊的穩(wěn)定是品牌安身立命的根本。同時，進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的商家區(qū)隔和利益分配，也有利于進(jìn)行持續(xù)裂變。

云犀有一套專門直播溯源系統(tǒng)，可追蹤到某個客戶是由哪個中間商推廣而來，歸屬于哪個經(jīng)銷商，如果客戶下單，同樣也可以清楚的確定收益歸屬。

此系統(tǒng)還可以解決客戶歸屬、收益歸屬、竄貨等問題，有效維護(hù)線上線下渠道的維穩(wěn)。

其次，需要兼顧各地門店及導(dǎo)購人員。

聯(lián)合線下門店和導(dǎo)購人員，是實現(xiàn)線上線下加速融合的關(guān)鍵。

云犀的專門集團(tuán)連鎖版直播系統(tǒng)，為旗下各個門店開設(shè)子賬號，每個賬號都可獨立創(chuàng)建直播，獨立管理商品，獨立進(jìn)行收益核算，而總部則可以統(tǒng)一進(jìn)行數(shù)據(jù)分析監(jiān)看，為運營決策提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。

同時還可以追蹤到某個客戶是由哪位導(dǎo)購人員推廣而來，清楚的確定收益歸屬。

此系統(tǒng)可以解決門店/導(dǎo)購員的直播聯(lián)動、考核、績效問題。

最后，在合作中促進(jìn)，在調(diào)整中提升。

在解決了家電產(chǎn)品直播這些痛點、要點和關(guān)鍵之后，我們與家電行業(yè)的頭部品牌也展開了合作，例如美的和A.O.史密斯等。2020年2月20日，與美的空調(diào)在臨沂分中心開展了一場開年大促微信福利直播秒殺活動，即是典型的通過微信直播掘金私域流量的典型。在2小時直播中，吸引277000余人觀看，成單5040套，營業(yè)收入達(dá)1539萬。

而針對專業(yè)性更強(qiáng)的家電產(chǎn)品，例如熱水器，在與A.O.史密斯合作過程中，我們針對其品牌的全國超過100家經(jīng)銷商門店進(jìn)行聯(lián)動，展開500多場直播秀，平均一天一場。這種推廣頻率在線下門店是不可想象的，平均每場直播也有5000多粉絲觀看，這一數(shù)字也是我們過去在線下無法實現(xiàn)的。在A.O.史密斯體系中，超過200人次的導(dǎo)購員通過直播得以培訓(xùn)和提升。

實際上，這些案例是我們在進(jìn)行品牌定調(diào)、產(chǎn)品解構(gòu)以及直播要點等綜合因素相結(jié)合制定的推廣方案，并且在推廣中不斷調(diào)整方向，使整個直播過程更符合家電行業(yè)和家電產(chǎn)品的特性，讓用戶對于品牌和產(chǎn)品的辨識度和接受度更高。