家居建材家電社群營銷模式設(shè)計(jì)與推進(jìn)系列之社群運(yùn)營模式設(shè)計(jì)

根據(jù)大量的社群運(yùn)營總結(jié)，我們提煉出社群成交的萬能公式：

需求+價(jià)值+信任+利益+風(fēng)險(xiǎn)+門檻

這個(gè)公式從用戶角度和運(yùn)營角度較好的揭示了社群運(yùn)營的內(nèi)部規(guī)律：

1、需求：社群不是簡單賣貨，而是針對用戶的需求為群內(nèi)用戶提供整體解決方案。這個(gè)解決要能夠打動(dòng)用戶，又取決于我們能不能發(fā)現(xiàn)用戶的真實(shí)需求。用戶的需求，往往就是用戶選擇的痛點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的營銷規(guī)則就是發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，用方案撩撥用戶的癢點(diǎn)，形成用戶的買點(diǎn)，最后變成購買的錢點(diǎn)。

找到用戶需求不是簡單的羅列我們的賣點(diǎn)，而是需要我們深刻洞察行業(yè)和用戶，發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求，甚至更多的是要跳出產(chǎn)品的局限，站在用戶生活方式的高度，去創(chuàng)造需求。

比如木門，用戶表象是需要門，實(shí)際則是根據(jù)自己空間風(fēng)格習(xí)慣和理想，選擇最適合，性價(jià)比高，安裝服務(wù)好的木門和由此帶來的最滿意的居家生活。因此，在社群賣木門，不能只羅列門的賣點(diǎn)，而是要根據(jù)樓盤的具體情況，為用戶分析戶型，風(fēng)格，色彩，搭配，音噪，逐步種草帶貨。所以社群的起點(diǎn)，不是賣貨，而是根據(jù)樓盤，戶型，使用，深度挖掘用戶的需求，并將需求在群里分析討論，引發(fā)用戶的共鳴。

2、價(jià)值：社群之所以有價(jià)值，就在于社群能夠?yàn)槿簝?nèi)用戶創(chuàng)造價(jià)值。這種價(jià)值，就像我們前面所說的，一定是基于“與我相關(guān)，對我有用，給我有利“，給社群用戶帶來價(jià)值，這就是我們通常說的社群三原則。社群和門店銷售，電商銷售，微商銷售最大的區(qū)別，就在與社群是基于LBS同樓盤地理位置相近的三原則，我們能把地緣關(guān)系相近的同樓盤用戶放在一個(gè)群內(nèi)，通過提供對整個(gè)樓盤都有用的內(nèi)容，為用戶帶來實(shí)用專業(yè)和共同參與的方案，從而由此帶來“場”的價(jià)值。又會(huì)深度影響到社群場景打造。

3、信任：社群是先社交后成交，要用運(yùn)營者（主IP）的社交運(yùn)營逐步實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈和共振。社群的是以弱關(guān)系開始，逐步連接群內(nèi)成員，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系。這個(gè)過程，就是社交型零售的關(guān)系進(jìn)化：陌生人——旁觀者——參與者——意向用戶——準(zhǔn)購買者——購買者——忠實(shí)粉絲——品牌傳播者——推薦者。運(yùn)營者要從以下幾個(gè)方面逐步實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈的強(qiáng)化；

如何塑造社群主IP在社群里的信任，我們要遵循以下原則：

——對群有用：系統(tǒng)化的輸出與群有關(guān)的價(jià)值。在下面場的環(huán)節(jié)，筆者重點(diǎn)討論如何輸出和社群有關(guān)的內(nèi)容，打造社群的價(jià)值。

——讓群有感：社群聊天，最好能做出以下感覺，儀式感，專業(yè)感，尊貴感，價(jià)值感，無風(fēng)險(xiǎn)感。社群里面的所有說話，都不是普通說話，都是要做到:飽含情緒，鋪墊情感，塑造價(jià)值，展示理想，用已成交影響未成交，用鐵粉見證強(qiáng)化信任。

——給群有利：社群運(yùn)營中，要不斷通過紅包，秒殺，互動(dòng)，到店，等活動(dòng)，給與社群成員利益。這種利益有物質(zhì)上的，也有設(shè)計(jì)方案，修改方案，實(shí)際幫助等，讓社群成員有更多的獲得感。

——帶動(dòng)參與：社群活躍度，一直是社群的難題，弱參與，弱分享，是現(xiàn)在社群的共同特點(diǎn)，一般一個(gè)社群活躍的用戶不會(huì)超過20%。社群的運(yùn)營者，就要從三個(gè)方面強(qiáng)化社群的參與。一是通過社交，讓真實(shí)的業(yè)主在群內(nèi)活躍，成為群內(nèi)的意見領(lǐng)袖，帶動(dòng)社群的活躍度；二是制造話題，強(qiáng)化社群內(nèi)人和人的連接，主要是運(yùn)營者和粉絲的連接，二是群內(nèi)用戶之間的連接。比如我們在社群中經(jīng)常通過群內(nèi)相互加好友的活動(dòng)，讓群內(nèi)的人相互熟悉，人們相互熟悉，群的活躍度就會(huì)增加，參與的積極性就會(huì)提升。

——活動(dòng)強(qiáng)化：線上聊過千百遍，不如線下見一面，運(yùn)營者要經(jīng)常舉辦鄰居見面會(huì)等活動(dòng)，通過線下活動(dòng)，制造連接，打消隔膜，促進(jìn)信任。

4、利益：社群里面的利益，分為四個(gè)層面：一是產(chǎn)品價(jià)格。社群產(chǎn)品設(shè)置要按照引流產(chǎn)品，常規(guī)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品，裂變產(chǎn)品來設(shè)置。引流產(chǎn)品價(jià)格要?jiǎng)疟?，直接和電商對?biāo)，同時(shí)還要向后面再延伸三層：爆款電商同價(jià)——拼團(tuán)引爆社群——引流拉動(dòng)常規(guī)；二是產(chǎn)品的增值服務(wù)。增值服務(wù)可以從三個(gè)層面設(shè)計(jì)：列出國家標(biāo)注——社群增值服務(wù)——用戶個(gè)性定制；三是參與度的激勵(lì)。對于通用方案，個(gè)性方案，社群事件，積極拉新，活躍度高的參與，都給與相應(yīng)激勵(lì)；四是到店交定的誘餌禮品，吸引用戶到店。社群運(yùn)營，必須從以上四個(gè)方面設(shè)計(jì)，滿足群體和個(gè)體的利益，才能達(dá)成社群的目標(biāo)。

5、風(fēng)險(xiǎn)：社群和門店電商的區(qū)別，在于能以線下門店和社交優(yōu)勢，在產(chǎn)品，價(jià)格的基礎(chǔ)上，用試用，免費(fèi)出方案，不滿意退款等手段，化解用戶的購買風(fēng)險(xiǎn)。而且社群因?yàn)橛腥后w監(jiān)督，群內(nèi)討論，門店體驗(yàn)，服務(wù)曝光等更多電商和門店都不具備的優(yōu)勢，只要規(guī)劃的好，用戶的群體定制就能獲取比電商和門店更好的安全感，從而達(dá)成群體購買的目標(biāo)。

在解除用戶的風(fēng)險(xiǎn)感上，社群運(yùn)營需要從以下幾個(gè)角度設(shè)計(jì)：

——從品類的角度找行業(yè)的痛點(diǎn)，并將其上升到模式設(shè)計(jì)的高度。比如，木門行業(yè)，行業(yè)都是將用戶選擇的木門裝好就完了。但在社群模式設(shè)計(jì)中，我們就要向用戶使用再深度推進(jìn)四個(gè)層次：

用戶使用場景是什么？這個(gè)場景中產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)什么問題？這個(gè)問題會(huì)給用戶帶來什么麻煩？行業(yè)是如何解決這個(gè)麻煩的？比如，木門的痛點(diǎn)我們找出三個(gè)：風(fēng)格配套，浸水掉皮，閉合不好。

——從用戶的使用角度放大這個(gè)痛點(diǎn)，并將這個(gè)痛點(diǎn)用海報(bào)視頻轉(zhuǎn)化為場景。比如，針對木門的痛點(diǎn)，我們使用以下三個(gè)海報(bào)創(chuàng)意文案。木門設(shè)計(jì)不配套，全屋風(fēng)格都?xì)Я恕鹃T搭配8大錯(cuò)誤案例；整體設(shè)計(jì)選好門，家成整裝門成景——木門搭配6原則；選好家中三個(gè)門，8年不用您操心；

——在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，強(qiáng)化痛點(diǎn)的解決方案。在服務(wù)承諾上，針對用戶的使用痛點(diǎn)，做出風(fēng)險(xiǎn)承諾。這個(gè)承諾要讓用戶有感，必須做到三點(diǎn)：落到細(xì)節(jié)，放大時(shí)間，承擔(dān)責(zé)任。比如，5年內(nèi)出現(xiàn)掉漆，門皮起翹，門框變形，一律提供免費(fèi)維修保障。

所以，社群風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的要遵循三個(gè)原則：一是承諾必須細(xì)化具體；二是給出的承諾越是不可思議，越是超出行業(yè)水平，就越容易驅(qū)動(dòng)社群用戶成交；三是所有的承諾都必須在自己可以控制的范圍內(nèi)。

6、門檻：社群要建立分層營銷，設(shè)置門檻，越早購買就越早享受更大的利益，促進(jìn)用戶下單。

以上社群成交的萬能公式，就是從群性和人性的角度，從用戶角度對社群運(yùn)營的總結(jié)。從中我們可以看出社群的運(yùn)營驅(qū)動(dòng)力，按照徐志斌《小群大效應(yīng)》的社群6大驅(qū)動(dòng)力理論，社群成交萬能公式剛好對應(yīng)這6大驅(qū)動(dòng)力:

地域驅(qū)動(dòng)——同樓盤的需求場景

關(guān)系驅(qū)動(dòng)——基于共同地理位置的樓盤用戶

興趣驅(qū)動(dòng)——同樓盤的共同需求

利益驅(qū)動(dòng)——社群給與用戶的價(jià)值

事件驅(qū)動(dòng)——社群營造的參與事件

榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)——社群的門檻設(shè)計(jì)和KOL塑造

上述社群萬能公式和社群6大驅(qū)動(dòng)力在運(yùn)營中的運(yùn)用在后文會(huì)做闡述。