家居建材家電社群營銷模式設(shè)計與推進(jìn)系列之社群運營模式設(shè)計

根據(jù)大量的社群運營總結(jié)，我們提煉出社群成交的萬能公式：

需求+價值+信任+利益+風(fēng)險+門檻

這個公式從用戶角度和運營角度較好的揭示了社群運營的內(nèi)部規(guī)律：

1、需求：社群不是簡單賣貨，而是針對用戶的需求為群內(nèi)用戶提供整體解決方案。這個解決要能夠打動用戶，又取決于我們能不能發(fā)現(xiàn)用戶的真實需求。用戶的需求，往往就是用戶選擇的痛點，互聯(lián)網(wǎng)的營銷規(guī)則就是發(fā)現(xiàn)用戶痛點，用方案撩撥用戶的癢點，形成用戶的買點，最后變成購買的錢點。

找到用戶需求不是簡單的羅列我們的賣點，而是需要我們深刻洞察行業(yè)和用戶，發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求，甚至更多的是要跳出產(chǎn)品的局限，站在用戶生活方式的高度，去創(chuàng)造需求。

比如木門，用戶表象是需要門，實際則是根據(jù)自己空間風(fēng)格習(xí)慣和理想，選擇最適合，性價比高，安裝服務(wù)好的木門和由此帶來的最滿意的居家生活。因此，在社群賣木門，不能只羅列門的賣點，而是要根據(jù)樓盤的具體情況，為用戶分析戶型，風(fēng)格，色彩，搭配，音噪，逐步種草帶貨。所以社群的起點，不是賣貨，而是根據(jù)樓盤，戶型，使用，深度挖掘用戶的需求，并將需求在群里分析討論，引發(fā)用戶的共鳴。

2、價值：社群之所以有價值，就在于社群能夠為群內(nèi)用戶創(chuàng)造價值。這種價值，就像我們前面所說的，一定是基于“與我相關(guān)，對我有用，給我有利“，給社群用戶帶來價值，這就是我們通常說的社群三原則。社群和門店銷售，電商銷售，微商銷售最大的區(qū)別，就在與社群是基于LBS同樓盤地理位置相近的三原則，我們能把地緣關(guān)系相近的同樓盤用戶放在一個群內(nèi)，通過提供對整個樓盤都有用的內(nèi)容，為用戶帶來實用專業(yè)和共同參與的方案，從而由此帶來“場”的價值。又會深度影響到社群場景打造。

3、信任：社群是先社交后成交，要用運營者（主IP）的社交運營逐步實現(xiàn)關(guān)系鏈和共振。社群的是以弱關(guān)系開始，逐步連接群內(nèi)成員，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系。這個過程，就是社交型零售的關(guān)系進(jìn)化：陌生人——旁觀者——參與者——意向用戶——準(zhǔn)購買者——購買者——忠實粉絲——品牌傳播者——推薦者。運營者要從以下幾個方面逐步實現(xiàn)關(guān)系鏈的強(qiáng)化；

如何塑造社群主IP在社群里的信任，我們要遵循以下原則：

——對群有用：系統(tǒng)化的輸出與群有關(guān)的價值。在下面場的環(huán)節(jié)，筆者重點討論如何輸出和社群有關(guān)的內(nèi)容，打造社群的價值。

——讓群有感：社群聊天，最好能做出以下感覺，儀式感，專業(yè)感，尊貴感，價值感，無風(fēng)險感。社群里面的所有說話，都不是普通說話，都是要做到:飽含情緒，鋪墊情感，塑造價值，展示理想，用已成交影響未成交，用鐵粉見證強(qiáng)化信任。

——給群有利：社群運營中，要不斷通過紅包，秒殺，互動，到店，等活動，給與社群成員利益。這種利益有物質(zhì)上的，也有設(shè)計方案，修改方案，實際幫助等，讓社群成員有更多的獲得感。

——帶動參與：社群活躍度，一直是社群的難題，弱參與，弱分享，是現(xiàn)在社群的共同特點，一般一個社群活躍的用戶不會超過20%。社群的運營者，就要從三個方面強(qiáng)化社群的參與。一是通過社交，讓真實的業(yè)主在群內(nèi)活躍，成為群內(nèi)的意見領(lǐng)袖，帶動社群的活躍度；二是制造話題，強(qiáng)化社群內(nèi)人和人的連接，主要是運營者和粉絲的連接，二是群內(nèi)用戶之間的連接。比如我們在社群中經(jīng)常通過群內(nèi)相互加好友的活動，讓群內(nèi)的人相互熟悉，人們相互熟悉，群的活躍度就會增加，參與的積極性就會提升。

——活動強(qiáng)化：線上聊過千百遍，不如線下見一面，運營者要經(jīng)常舉辦鄰居見面會等活動，通過線下活動，制造連接，打消隔膜，促進(jìn)信任。

4、利益：社群里面的利益，分為四個層面：一是產(chǎn)品價格。社群產(chǎn)品設(shè)置要按照引流產(chǎn)品，常規(guī)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品，裂變產(chǎn)品來設(shè)置。引流產(chǎn)品價格要勁爆，直接和電商對標(biāo)，同時還要向后面再延伸三層：爆款電商同價——拼團(tuán)引爆社群——引流拉動常規(guī)；二是產(chǎn)品的增值服務(wù)。增值服務(wù)可以從三個層面設(shè)計：列出國家標(biāo)注——社群增值服務(wù)——用戶個性定制；三是參與度的激勵。對于通用方案，個性方案，社群事件，積極拉新，活躍度高的參與，都給與相應(yīng)激勵；四是到店交定的誘餌禮品，吸引用戶到店。社群運營，必須從以上四個方面設(shè)計，滿足群體和個體的利益，才能達(dá)成社群的目標(biāo)。

5、風(fēng)險：社群和門店電商的區(qū)別，在于能以線下門店和社交優(yōu)勢，在產(chǎn)品，價格的基礎(chǔ)上，用試用，免費出方案，不滿意退款等手段，化解用戶的購買風(fēng)險。而且社群因為有群體監(jiān)督，群內(nèi)討論，門店體驗，服務(wù)曝光等更多電商和門店都不具備的優(yōu)勢，只要規(guī)劃的好，用戶的群體定制就能獲取比電商和門店更好的安全感，從而達(dá)成群體購買的目標(biāo)。

在解除用戶的風(fēng)險感上，社群運營需要從以下幾個角度設(shè)計：

——從品類的角度找行業(yè)的痛點，并將其上升到模式設(shè)計的高度。比如，木門行業(yè)，行業(yè)都是將用戶選擇的木門裝好就完了。但在社群模式設(shè)計中，我們就要向用戶使用再深度推進(jìn)四個層次：

用戶使用場景是什么？這個場景中產(chǎn)品會出現(xiàn)什么問題？這個問題會給用戶帶來什么麻煩？行業(yè)是如何解決這個麻煩的？比如，木門的痛點我們找出三個：風(fēng)格配套，浸水掉皮，閉合不好。

——從用戶的使用角度放大這個痛點，并將這個痛點用海報視頻轉(zhuǎn)化為場景。比如，針對木門的痛點，我們使用以下三個海報創(chuàng)意文案。木門設(shè)計不配套，全屋風(fēng)格都?xì)Я恕鹃T搭配8大錯誤案例；整體設(shè)計選好門，家成整裝門成景——木門搭配6原則；選好家中三個門，8年不用您操心；

——在產(chǎn)品設(shè)計上，強(qiáng)化痛點的解決方案。在服務(wù)承諾上，針對用戶的使用痛點，做出風(fēng)險承諾。這個承諾要讓用戶有感，必須做到三點：落到細(xì)節(jié)，放大時間，承擔(dān)責(zé)任。比如，5年內(nèi)出現(xiàn)掉漆，門皮起翹，門框變形，一律提供免費維修保障。

所以，社群風(fēng)險擔(dān)保的要遵循三個原則：一是承諾必須細(xì)化具體；二是給出的承諾越是不可思議，越是超出行業(yè)水平，就越容易驅(qū)動社群用戶成交；三是所有的承諾都必須在自己可以控制的范圍內(nèi)。

6、門檻：社群要建立分層營銷，設(shè)置門檻，越早購買就越早享受更大的利益，促進(jìn)用戶下單。

以上社群成交的萬能公式，就是從群性和人性的角度，從用戶角度對社群運營的總結(jié)。從中我們可以看出社群的運營驅(qū)動力，按照徐志斌《小群大效應(yīng)》的社群6大驅(qū)動力理論，社群成交萬能公式剛好對應(yīng)這6大驅(qū)動力:

地域驅(qū)動——同樓盤的需求場景

關(guān)系驅(qū)動——基于共同地理位置的樓盤用戶

興趣驅(qū)動——同樓盤的共同需求

利益驅(qū)動——社群給與用戶的價值

事件驅(qū)動——社群營造的參與事件

榮譽驅(qū)動——社群的門檻設(shè)計和KOL塑造

上述社群萬能公式和社群6大驅(qū)動力在運營中的運用在后文會做闡述。