應(yīng)對變革 經(jīng)銷商調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)與用戶結(jié)盟

渠道變革本質(zhì)是渠道效率的提升，線上線下的打通。格力作為空調(diào)領(lǐng)域一直以來的領(lǐng)跑者，其銷售公司體系相當(dāng)于各地的格力總代理，格力會(huì)給各地銷售公司制定每階段的提貨目標(biāo)，再由銷售公司統(tǒng)一管理線下的代理商和經(jīng)銷商的打款提貨，銷售公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)到代理商的倉儲(chǔ)物流、向下的返利分配和兌現(xiàn)等等。

格力渠道中很大一部分的毛利是以返利的形式兌現(xiàn)的，返利主要包括打款貼息、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、淡季獎(jiǎng)勵(lì)、年終返利，正常持續(xù)經(jīng)營的經(jīng)銷商每年可獲得10~16%的返利。在這一返利體系下，格力與各級經(jīng)銷商通過利益進(jìn)行深度綁定。

董明珠的店與去代理商化

今年5月14日下午，格力電器在網(wǎng)上舉行2019年業(yè)績說明會(huì)，董明珠在解答有關(guān)渠道變革的問題時(shí)坦陳，格力的渠道變革晚了一點(diǎn)兒。格力渠道變革的一大重點(diǎn)就是促使各地的區(qū)域銷售公司職能轉(zhuǎn)變，利益重新劃分，從過去壓貨收貨等銷售職能剝離，轉(zhuǎn)為運(yùn)營和服務(wù)，提供市場、品牌維護(hù)和物流、售后等。

實(shí)質(zhì)上，格力在2019年就已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的去代理商苗頭。2019年初就開始推出全員營銷、所有員工注冊網(wǎng)店，讓全體員工參與公司銷售渠道開拓，向親朋好友推介優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)格力電器營銷模式的升級。 2019年全年，“董明珠的店”注冊分銷店鋪超10萬家，全年銷售額累計(jì)突破14億元。

格力專賣店的經(jīng)銷商也可直接從微店”董明珠的店”分銷平臺(tái)提貨，也就是說，經(jīng)銷商直接與總部打款提貨，董明珠的店將成為格力全國新的直營平臺(tái)，這基本上與互聯(lián)網(wǎng)直賣本質(zhì)一致，就是線下零售渠道的去代理商化，將中間環(huán)節(jié)壓縮掉，改變了供應(yīng)鏈效率。

2019年11月，格力推出了“百億大讓利”的活動(dòng)，雙十一大促銷，給“董明珠的店”引流。將變頻空調(diào)的最低售價(jià)調(diào)整為1599元，定頻空調(diào)售價(jià)調(diào)整為1399元，在各大電商平臺(tái)以及線下3萬多家格力專賣店同步展開促銷，而且活動(dòng)僅限于雙十一當(dāng)天，活動(dòng)結(jié)束后即回歸原價(jià)，總讓利幅度達(dá)到了30億元。

這次的讓利行動(dòng)所打出的價(jià)格實(shí)質(zhì)已經(jīng)給經(jīng)銷商釋放了信號，以前經(jīng)銷商賣格力空調(diào)，每臺(tái)售價(jià)是2000多元，有500元的利潤空間。現(xiàn)在，銷售格力空調(diào)，每臺(tái)可以有200元左右的利潤。從表面上來看經(jīng)銷商的利潤額會(huì)減少。但是，突然之間的大力度價(jià)格讓利，使格力空調(diào)體現(xiàn)出非常高的性價(jià)比，對于消費(fèi)者來講，是非常開心的一件事，很多人愿意買，這就要求經(jīng)銷商必須通過把銷量做上來，才可保證總收益不減少。

當(dāng)然，前期進(jìn)過貨的格力代理商很不開心，因?yàn)?，?dāng)時(shí)格力要求，如果代理商要賣1599元的空調(diào)，還要從格力再采購，原有的庫存先放一放。

2019年11月27日，格力電器再發(fā)公告，自11月27日起，在格力網(wǎng)“董明珠的店”及全國各地授權(quán)專賣店內(nèi)，“俊越”、“T爽”兩大系列空調(diào)的售賣價(jià)格將調(diào)至雙十一活動(dòng)期間的價(jià)格水平。同時(shí)，對相關(guān)系列空調(diào)機(jī)型進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整并出臺(tái)了庫存補(bǔ)差政策。此舉再度引發(fā)經(jīng)銷商震蕩。因?yàn)?，?1月9日的政策發(fā)布以后，有大量的代理商以零售的名義囤貨，而11月27日的公告一出，就是格力在告訴代理商，再也不要干這樣的事情了，別指望囤貨賺差價(jià)了，把空調(diào)賣到消費(fèi)者手中，才能賺錢。

所以，經(jīng)過此次事件以后，格力讓基層的經(jīng)銷商感覺到賣格力更容易賣，雖然利潤額低了，但周轉(zhuǎn)率高。而且格力允許經(jīng)銷商直接到董明珠的店下訂單就可以，沒有中間環(huán)節(jié)，提升了渠道的效率。

直播之下線下經(jīng)銷商加緊調(diào)結(jié)構(gòu)

2020年“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，與現(xiàn)有銷售渠道實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享，實(shí)現(xiàn)從單店分銷運(yùn)營逐步向家電專業(yè)平臺(tái)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。4月以后，董明珠開始做線上直播，尤其是6月1日董明珠與全國3萬經(jīng)銷商”直播帶貨活動(dòng)，各個(gè)銷售公司為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商參與的熱情，明確發(fā)文對經(jīng)銷商推廣引流的客戶在”董明珠的店”提貨并完成訂單的，給予掛機(jī)50元、柜機(jī)100元不等的額外補(bǔ)貼。6·1直播獲得單日65億元的銷售額。有經(jīng)銷商告訴記者，即將開始的6·18的直播目標(biāo)是100億元。這一系列動(dòng)作，再次告訴內(nèi)部的各地銷售公司、經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有的渠道模式不變不行，而且變革之后前景廣闊。

董明珠強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在重視線上渠道，不是要切掉經(jīng)銷商的利益，是希望經(jīng)銷商意識到新模式的重要性。但此時(shí)，處于基層的經(jīng)銷商也感覺到了不小的壓力。齊總是北京格力眾多經(jīng)銷商中的一員，春節(jié)后至四月份齊總公司的整體經(jīng)營下滑很嚴(yán)重，但從五一開始同比增長。同時(shí)，由于進(jìn)入五月北京的氣溫明顯增高，前期三四月份積攢的一些訂單安裝需求集中爆發(fā)，再加之當(dāng)時(shí)有一部分安裝師傅沒有回京，安裝工幾乎是加班加點(diǎn)滿負(fù)荷工作，還有些忙不過來，而這種繁忙一直延續(xù)至六月。

在齊總看來，今年格力董明珠接連幾次直播帶貨，一次帶貨的規(guī)模高過一次，直播的量大了，線下經(jīng)銷商肯定就少賣一點(diǎn)。不過，好在公司承接直播銷售的安裝服務(wù)，還能夠賺到一部分的安裝費(fèi)用。同時(shí)，直播也讓很多消費(fèi)者了解當(dāng)前空調(diào)產(chǎn)品功能的升級變化，激發(fā)了線下?lián)Q新市場的爆發(fā)。齊總每天的空調(diào)銷售量是七八十臺(tái)，其中收回的舊空調(diào)達(dá)到20~30臺(tái)。以前遇到用戶換新空調(diào)，安裝人員只是免費(fèi)把舊空調(diào)拆下來，而今年，格力針對以舊換新給出的力度非常大，掛機(jī)給用戶折舊400元，柜機(jī)折舊800元，齊總今年已經(jīng)卯足了勁，要把北京舊空調(diào)換個(gè)遍。

河南的毛總也是格力經(jīng)銷商，他認(rèn)為今年格力的直播帶貨對線下有影響，而且影響很大。第一，經(jīng)銷商的銷量減少，第二，經(jīng)銷商的利潤下降。比如，5月10日董明珠店的快手直播間，格力·金貝II變頻空調(diào)，補(bǔ)貼金額達(dá)6900元，到手價(jià)8999元，相當(dāng)于打了5.4折（原價(jià)15899元）。另外，大1匹定頻空調(diào)、1.5匹的空調(diào)都賣出很多。同時(shí)，毛總也認(rèn)為，無論直播模式還是其他形式賣貨，最終要到消費(fèi)者手中才算消化完成，形成良性循環(huán)，否則不會(huì)是長久之計(jì)。

從規(guī)模上來講，空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)取代冰箱、洗衣機(jī)和電視，成為家電賣場的第一大品類，空調(diào)產(chǎn)品的利潤也是其成為賣場第一品類的重要支撐。盡管，經(jīng)營格力的利潤下滑，但格力是最具流量的品牌，賣場必須要重視。毛總認(rèn)為，直播現(xiàn)在就在賣價(jià)格戰(zhàn)，賣場感受到的壓力更大也與產(chǎn)品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)有關(guān)，掛機(jī)、柜機(jī)占空調(diào)營業(yè)額的絕大部分，而零售市場的高頻直播帶貨，沖擊的恰是這兩類機(jī)型。因此，毛總決定今年加大對中央空調(diào)細(xì)分市場的拓展，通過技術(shù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，進(jìn)一步提升中央空調(diào)及商用產(chǎn)品的經(jīng)營占比，以此彌補(bǔ)常規(guī)機(jī)型銷售利潤下滑的問題。

提升運(yùn)營用戶的能力和用戶結(jié)盟

現(xiàn)在，經(jīng)銷商的很多業(yè)務(wù)都已經(jīng)在通過董明珠的店來完成，比如，換新活動(dòng)經(jīng)銷商也是需要通過董明珠的店進(jìn)行，這既是給董明珠的店引流，又直接管控到經(jīng)銷商。但這種管理模式也是把雙刃劍，有利有弊，尤其是渠道心態(tài)進(jìn)而會(huì)影響到渠道行為。直白講，就是渠道的利益有保證，渠道的心態(tài)就會(huì)好。所以，毛總認(rèn)為，格力的渠道真正完成變革，首先需要大調(diào)整的就是格力內(nèi)部架構(gòu)系統(tǒng)。

線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的陣痛是肯定的，但還是要積極面對，主動(dòng)求變，活下來。而經(jīng)銷商也面臨著四面八方的競爭，改變的速度達(dá)不到社會(huì)變化的速度、市場變化的速度。但是，很多經(jīng)銷商并沒有認(rèn)識到，還只想解決當(dāng)下的問題。這是最危險(xiǎn)的。所以，品牌方開始為經(jīng)銷商賦能，向經(jīng)銷商講社群的力量、直播的力量、黏用戶的力量，包括董明珠親自上陣直播，為經(jīng)銷商探路直播帶貨。有經(jīng)銷商跟記者說，“董大姐都這么拼了，我們還有什么可說的?！?/p>

所以，不是在淘汰品牌，而是在淘汰人。現(xiàn)在渠道的變革帶來的是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化，很多經(jīng)銷商老板還是習(xí)慣于過去的賺錢模式，認(rèn)為自己是老板，不愿意被別人考核，不愿意裁掉自己。但格力也不可能把經(jīng)銷商換掉，因?yàn)?，如果單向的去換人，會(huì)帶來另一種痛苦，就是高端產(chǎn)品賣不出去。因?yàn)樵阡N售過程中，品牌的文化調(diào)性是非常重要的，新人對品牌的文化不了解，所以只能賣特價(jià)。而沒有線下店的感動(dòng)和體驗(yàn)，光是通過產(chǎn)品的升級迭代是無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的。

20年前、10年以前做生意的模式是人隨物轉(zhuǎn)，把格力品牌拿到手里，就會(huì)有很多人找你買?，F(xiàn)在是物隨人轉(zhuǎn)，人隨人轉(zhuǎn)，所以才有了家電直播的發(fā)展。因?yàn)椋辈サ谋澈缶褪俏镫S人轉(zhuǎn)和人隨人轉(zhuǎn)，消費(fèi)者在哪里，銷售就必須要做到哪里。所以，經(jīng)銷商必須要轉(zhuǎn)向用戶思維，主動(dòng)服務(wù)，想辦法離用戶更近。

新零售也好，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也罷，本質(zhì)都是要解決離用戶更近的問題。北京經(jīng)銷商齊總坦言，作為經(jīng)銷商，要去適應(yīng)品牌模式的變革，去轉(zhuǎn)型。盡管轉(zhuǎn)型太難，但上游品牌如何變革是經(jīng)銷商所無法把控的，也不用抱怨。唯有提升自己運(yùn)營用戶的能力，和用戶結(jié)盟，靜等春暖花開。