家居建材家電社群 營銷模式設計與推進

一、模式研究背景

1、家居行業(yè)紅利消失，門店傳統(tǒng)營銷失效：

一是隨著國家對房地產的調控和人口紅利的消失，房地產整體增長放緩，作為房地產的衍生品的建材家居行業(yè)受到極大的影響。建材家居行業(yè)銷售，一直以渠道門店為主，在流量上更受到房企精裝房的向下延伸，互聯(lián)網家裝的前端截流和電商的向下滲透爭奪，這三種新型的業(yè)務形態(tài)，都在前端進行入口整合，截流了傳統(tǒng)門店的流量，嚴重壓縮了線下銷售的生存空間，導致門店流量下滑（2018年江浙全屋定制行業(yè)部分門店調研，所有門店流量都受到極大影響，最高下滑60%，平均下滑20%），這種狀況直接導致了傳統(tǒng)以門店大流量為邏輯的傳統(tǒng)促銷手段失效。

第二，用戶發(fā)生了變化。但是隨著80，90后成為消費主力和新中產的崛起，消費者越來越追求空間的IP化和家居的人格化價值，不再單純?yōu)椤暗蛢r“所打動。在選擇家居產品時，消費者會根據自己個性化的需求，綜合考察品牌多方產品風格，品牌實力、健康環(huán)保、性價比、顏色搭配、口碑服務能力。用戶為選擇自己喜歡的產品，往往會主動大量搜索獲取信息，這就改變了以前品牌單向輸出的傳播模式。

根據《騰訊2019家居行業(yè)洞察白皮書》分析，消費者主動搜索家裝信息的方式覆蓋了線上線下多渠道，口碑占比5 2 % （ 親戚朋友介紹/推薦），線下渠道占比86%（建材市場50%、大型連鎖家居賣場40%、品牌專賣店30%、建博會/家裝節(jié)18%、品牌聯(lián)盟促銷活動18%），線上渠道占比80%（電商平臺48%、搜索引擎24%、品牌官網22%、互聯(lián)網家裝平臺17%、家裝論壇16%、微信公眾號推文15%）?，F(xiàn)在的消費者裝修獲取信息的渠道越來越多，流量被各種渠道分化，線下門店獲客渠道單一，線上運營嚴重滯后，進一步加劇了門店銷售的流量荒蕪。

2、傳統(tǒng)電商紅利消失，獲客成本居高不下：

在過去的十年，互聯(lián)網電商突飛猛進，幾乎顛覆了傳統(tǒng)的以線下為主的渠道。在建材家居行業(yè)，由于用表一：門店獲客渠道表戶定制化的需求，線上目前還不是不是用戶購買的主要渠道，但線上銷售正呈逐步上升趨勢。即便如此，線上的競爭依然十分激烈，獲客成本從原來的80元/人到260元/人，在全屋定制行業(yè)甚至高達1200元/人。線上獲客成本的增加，也進一步阻礙了傳統(tǒng)門店向線上升級的動力。

門店獲客渠道表

線上流量見頂， 線下流量分化，門店流量銳減，是現(xiàn)在傳統(tǒng)門店銷售面臨的最大困境，所有的獲客渠道都在發(fā)生變化。從上表可以看出，現(xiàn)在建材家居門店最大的問題就是：流量被去中心化分化后，傳統(tǒng)門店在獲客渠道，獲客組織，獲客方法，運營能力和轉化手段上，嚴重滯后，迫切需要將門店銷售向線上升維，做到獲客渠道線上化，分散流量中心化，銷售模式社群化。筆者所撰寫的此篇文章以社群作為入口，從社群的底層邏輯，品牌社群模式推進的頂層設計和全渠道社群運營執(zhí)行推進管理的方法上，細致探討建材家居社群模式的研究和執(zhí)行推進。

二、研究價值

本文將從社群營銷的特點結合家居行業(yè)的特點進行分析，用消費者行為學、粉絲經濟學及管理學等領域的理論，探討社群營銷在家居行業(yè)的價值：

1）綜合目前國內外對于社群的研究，從門店運營的角度，對社群的底層邏輯和理論進行全方位的梳理，為門店轉型社群提供堅實的運營實操基礎。

2）進一步將社群上升到企業(yè)的頂層設計層面，通過社群對用戶提供價值和運營轉化兩個角度，對于建材家居新零售的“人——貨——場”要素進行解構，提出了企業(yè)品牌社交化重塑，產品場景化重塑，導購IP化重塑，渠道線上化重塑，模式用戶化重塑，銷售社群化重塑，運營內容化重塑，轉化機制化重塑，裂變閉環(huán)化重

塑。本文提出的社群9化為企業(yè)戰(zhàn)略層面的升級提供了社群全渠道復制的基礎，同時為企業(yè)升級全域流量的新零售模式提供了實踐的新路徑。

三、實踐價值

目前家居行業(yè)的競爭白熱化，產品、服務、渠道同質化，更重要的是，用戶，渠道，技術，工具，傳播都在發(fā)生根本性的變化，而建材家居由于行業(yè)特點，渠道特點和從業(yè)人員的特點，互聯(lián)網對行業(yè)的沖擊和改造并不深入。在流量被嚴重分化和截流的時代，企業(yè)必須對品牌，產品，渠道，銷售進行升級，才能在競爭中獲取模式優(yōu)勢。

1、對門店零售的指導意義：針對門店流量的缺乏，本文從流量入口出發(fā)，系統(tǒng)指導門店找盤，找群，進群，建群，運營，轉化，裂變，最后到組織，能力，模式和流量入口的管理，為門店從傳統(tǒng)銷售向全域流量升級做出系統(tǒng)的規(guī)劃。

2、對企業(yè)的指導意義：針對新零售人貨場的變化，用社群9化模型，指導企業(yè)從頂層設計，對傳統(tǒng)的品牌，產品，渠道，銷售向IP，場景，全網，流量入口升級做出初步的模式規(guī)劃。

3、對社群實施的指導意義：筆者根據對多個企業(yè)做社群指導的總結，規(guī)劃出企業(yè)社群推進管理的總部層面，經銷商層面，門店層面三個層級的組織，能力，方法，管理，并為企業(yè)向全域新零售轉型做出了升級的路線圖。

四、研究問題

在互聯(lián)網背景下，本文通過理論研究和實際案例相結合，通過當下比較熱門的社交電商中的社群營銷模式，借鑒并應用于家居行業(yè)，旨在提高家居行業(yè)的終端門店競爭力。

1、研究方法

本文在現(xiàn)有的理論基礎和大量實戰(zhàn)經驗的基礎上，進行梳理和研究，總結社群營銷在建材家居行業(yè)的方法和模型。本文主要是采用文獻分析法、案例分析法和邏輯法等方法展開應用研究，。

1）文獻分析法

綜合分析目前從消費者行為學、社交電商研究、家居業(yè)的渠道發(fā)展趨勢研究、社區(qū)經濟等都有大量的文獻，筆者從中梳理總結社群的相關理論和運用。

2）案例分析法

根據大量社群實踐案例，系統(tǒng)總結了社群的各種實操方法，形成社群運營手冊。

3）邏輯分析法

本文根據理論和實踐相結合，結合筆者多年家居的管理實踐，邏輯推理出社群型零售的相關模型。

五、研究內容介紹

本文通過對大量實操案例解析和相關文獻總結，用六個章節(jié)論述了建材家居行業(yè)社群營銷的底層邏輯，

頂層設計與執(zhí)行落地。

第一章緒論，即本期所發(fā)表的內容，是從社群興起的背景，行業(yè)面臨的問題，行業(yè)實踐的案例，論述了建材家居行業(yè)實施社群營銷的必要性；

第二章剖析，建材家居行業(yè)社群的底層邏輯，從用戶家裝的需求，社群的特點，總結建材家居社群的底層邏輯；

第三章分析問題，根據建材家居社群的特點，深度解剖門店開展社群營銷面臨的各種問題，提出在新零售時代企業(yè)升級社群營銷應該具備的必要要素。

第四章針對分析，在企業(yè)頂層設計層面論述開展社群營銷在品牌，產品，模式，組織，內容，政策，資源和管理上，從產品思維到用戶思維，再到社群模式的轉變。

第五章結論，根據社交電商的發(fā)展，分析3到5年內，建材家居行業(yè)社群的演化和嬗變，探討建材家居線下向線上升維的路徑。

六、技術路線圖

本文遵循“提出問題、分析問題、解決問題”的研究思路，在明確研究背景、研究意義、研究內容及研究方法的基礎上，制定技術路線圖，以確保本文整體框架的合理性和科學性，技術路線如下圖所示。

七、創(chuàng)新點

本次根據目前社群營銷理論和實踐案例總結，提出“社群營銷9化理論”在建材家居行業(yè)的系統(tǒng)運用，其創(chuàng)新點如下：

1、雖然在服裝、書籍、自媒體、美食等領域有“社群營銷”、“社交+電商”等相關學術研究，但是在家居行業(yè)沒有成熟的理論體系，本文提出的觀點為行業(yè)帶來創(chuàng)新性理論價值；

2、在底層運用上，可以指導門店直接操作社群，解決門店流量之困。

3、在頂層設計上，為企業(yè)在新零售升級上，初步規(guī)劃出了實踐的路徑。