網(wǎng)批模式，看起來很美，但又危險重重！

網(wǎng)批模式下，終端經(jīng)銷商只需要在網(wǎng)上進(jìn)貨銷售即可，去掉了中間環(huán)節(jié)，被喻為是互聯(lián)網(wǎng)時代高效率的營銷方式。但對于有著服務(wù)屬性的家電產(chǎn)品而言，網(wǎng)批貌似一切都很美好，但卻是危險重重。

網(wǎng)批，并非想象中那般美好

奧克斯因網(wǎng)批模式而名震一時。2012 年，奧克斯率先積極擁抱電商渠道，陸續(xù)與京東、蘇寧易購、天貓等電商平臺合作，借助線上渠道的模式，奧克斯銷量實(shí)現(xiàn)大幅增長。公開資料顯示，奧克斯空調(diào)的電商渠道收入從2013年的不足5 億元增長至 2018年的115 億元，營收復(fù)合增速近90%。

憑借電商紅利的機(jī)遇，讓奧克斯坐上了銷售量的直升機(jī)，這期間，奧克斯同時也在借助京東專賣店、村淘等電商渠道進(jìn)行渠道下沉，并且取得不錯的業(yè)績。某鎮(zhèn)京東家電專賣店的店主告訴記者，在2018年時，他的京東家電專賣店中所銷售的空調(diào)，奧克斯占比90%以上，一年賣奧克斯空調(diào)能賣400~500萬元。因?yàn)橛欣麧?，而且奧克斯的售后服務(wù)做的也不錯，所以敢大膽地賣。

但是，自2019年開始，該經(jīng)銷商的專賣店已經(jīng)不怎么賣奧克斯空調(diào)，原因就是奧克斯的網(wǎng)批模式，直接把鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的利潤給打沒了。

所以，在該經(jīng)銷商看來，奧克斯最大的失誤就是在2018年下半年開始做網(wǎng)批。2017年至2018年上半年，奧克斯空調(diào)的線上銷量基本已經(jīng)排在第一位，在線上趕超格力，剛剛坐上線上老大的位置。當(dāng)時的奧克斯讓格力和美的都很痛苦。但是，2018年下半年開始大力發(fā)展網(wǎng)批之后，奧克斯自己把自己的增長動能給打落了。

首先是奧克斯的網(wǎng)批是沒有條件的，5套、8套空調(diào)就能夠網(wǎng)批，起貨的標(biāo)準(zhǔn)比較低。

其次是對網(wǎng)批的人員不了解，區(qū)域沒有保護(hù)，一個鎮(zhèn)上最多的時候有20~30家全部掛著奧克斯的門頭，市場極為混亂。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)鐵粉經(jīng)銷商，深受打擊

在過去的二十幾年當(dāng)中，奧克斯培養(yǎng)了一批忠實(shí)的經(jīng)銷商客戶，盡管相對美的、格力來講，奧克斯的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，但也基本上每個縣都有一兩家奧克斯的經(jīng)銷商，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣奧克斯經(jīng)銷商的忠誠度很高。這些經(jīng)銷商只賣奧克斯的產(chǎn)品，利潤空間相對來講也較為穩(wěn)定。

隨著奧克斯與京東展開密切合作，2015年至2018年，線上銷量快速增長，線上的增長也同時帶起了線下的銷售，線下的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店成為最大的受益者。

因?yàn)?，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，奧克斯品牌知名度高，賣奧克斯的經(jīng)銷商又少，可以做到差異化，專賣店賣自己的型號，線上賣另外的型號。所以，那一時期，縣鄉(xiāng)專賣店的生意同樣非?；?。

但網(wǎng)批開始以后，全民都在賣奧克斯。在中國，特別是縣級以下的市場，人情往來比較密切，可能找你買空調(diào)的都是親戚、鄰居，有些網(wǎng)批進(jìn)貨的人甚至不賺錢，就按進(jìn)價賣給親朋好友，把進(jìn)價當(dāng)成零售價賣，直接把奧克斯的底價打穿。此時，奧克斯的鐵粉經(jīng)銷商就很痛苦。

不可否認(rèn)，奧克斯剛開始發(fā)展網(wǎng)批的時候，銷量上升很多。但是，只看到銷量，沒有看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶到底最終能不能盈利。所以，網(wǎng)批把忠誠的經(jīng)銷商粉絲傷得很深。而新加入者，可能原來是修電動車的、賣五金件的等，認(rèn)為賣空調(diào)賺錢，都開始賣空調(diào)。其初衷可能就是投入很少的錢，通過網(wǎng)批賣奧克斯的空調(diào)掙錢。但結(jié)果卻是賣空調(diào)并沒有掙到錢，還不如修電動車。所以反饋的肯定是一堆問題，也把奧克斯的市場口碑帶壞了。尤其是一部分線下的門店，不光是通過網(wǎng)批進(jìn)一些型號，還會從線上其他渠道進(jìn)一些機(jī)器竄貨，更進(jìn)一步攪亂了奧克斯的市場。

所以，后期奧克斯自己也被網(wǎng)批搞得很被動。加之，2019年，美的與京東的合作之后，銷量迅速上升，格力也就坐不住了，開始打價格戰(zhàn)，這就讓奧克斯更加難受。

網(wǎng)批模式下，渠道建設(shè)是關(guān)鍵

該經(jīng)銷商認(rèn)為，老百姓對奧克斯品牌是認(rèn)可的，奧克斯的失敗就在其網(wǎng)批。如果不搞網(wǎng)批，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店很看好奧克斯。如果不搞網(wǎng)批，格力和美的或許也沒有如此大的動作，在這種情況下，在三四線市場奧克斯進(jìn)一步做大做強(qiáng)還是有希望的。因?yàn)?，奧克斯當(dāng)時在京東上的銷量非常穩(wěn)定，2018年還簽下年銷售150億元的戰(zhàn)略銷售目標(biāo)。但是，在奧克斯發(fā)展網(wǎng)批一段時間之后，自己的品牌影響力降低，對于自己在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的未來發(fā)展似乎也沒有了當(dāng)初的信心，失去往日強(qiáng)勁的增長動能。

渠道是品牌的第二道生命線，不論是奧克斯或是其他品牌，發(fā)展網(wǎng)批并沒有錯。但網(wǎng)批模式下企業(yè)渠道內(nèi)外的生態(tài)平衡如何保持，這是企業(yè)必須要考慮的。因?yàn)椋N售的效率越高，對人才、公司的運(yùn)營管理、市場管控、資本的壁壘、供應(yīng)鏈的管控等要求也越高。否則，一味地強(qiáng)調(diào)規(guī)模，寄托于網(wǎng)批模式，讓底層的經(jīng)銷商都沒有了安全感，何談企業(yè)的基業(yè)穩(wěn)固。

特別是，隨著渠道發(fā)展趨勢走向融合，線下渠道的重要性也正在凸顯出來。這也是各電商平臺為什么要爭搶著到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去開店的重要原因。而原本在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)有經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的品牌，就更不能簡單通過網(wǎng)批模式，引發(fā)企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場商業(yè)秩序的紊亂。至少，發(fā)展網(wǎng)批時，可以借鑒京東家電專賣店一鎮(zhèn)一店的模式，在一個鎮(zhèn)內(nèi)不出現(xiàn)惡意競爭，通過相應(yīng)的激勵，考核經(jīng)銷商市場占有率不斷提升，以此形成廠商雙贏的一種局面。

所以，通過網(wǎng)批模式提升渠道效率，把不合理利潤進(jìn)行壓縮，讓利給終端消費(fèi)者，本沒有錯。但渠道的全面改革必然涉及企業(yè)組織的改變，利益鏈條的重組等，更為考驗(yàn)廠家對市場的管控和服務(wù)能力，網(wǎng)批模式下的渠道建設(shè)成為關(guān)鍵！