網(wǎng)批模式，看起來(lái)很美，但又危險(xiǎn)重重！

網(wǎng)批模式下，終端經(jīng)銷(xiāo)商只需要在網(wǎng)上進(jìn)貨銷(xiāo)售即可，去掉了中間環(huán)節(jié)，被喻為是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高效率的營(yíng)銷(xiāo)方式。但對(duì)于有著服務(wù)屬性的家電產(chǎn)品而言，網(wǎng)批貌似一切都很美好，但卻是危險(xiǎn)重重。

網(wǎng)批，并非想象中那般美好

奧克斯因網(wǎng)批模式而名震一時(shí)。2012 年，奧克斯率先積極擁抱電商渠道，陸續(xù)與京東、蘇寧易購(gòu)、天貓等電商平臺(tái)合作，借助線上渠道的模式，奧克斯銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。公開(kāi)資料顯示，奧克斯空調(diào)的電商渠道收入從2013年的不足5 億元增長(zhǎng)至 2018年的115 億元，營(yíng)收復(fù)合增速近90%。

憑借電商紅利的機(jī)遇，讓奧克斯坐上了銷(xiāo)售量的直升機(jī)，這期間，奧克斯同時(shí)也在借助京東專(zhuān)賣(mài)店、村淘等電商渠道進(jìn)行渠道下沉，并且取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。某鎮(zhèn)京東家電專(zhuān)賣(mài)店的店主告訴記者，在2018年時(shí)，他的京東家電專(zhuān)賣(mài)店中所銷(xiāo)售的空調(diào)，奧克斯占比90%以上，一年賣(mài)奧克斯空調(diào)能賣(mài)400~500萬(wàn)元。因?yàn)橛欣麧?rùn)，而且?jiàn)W克斯的售后服務(wù)做的也不錯(cuò)，所以敢大膽地賣(mài)。

但是，自2019年開(kāi)始，該經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)不怎么賣(mài)奧克斯空調(diào)，原因就是奧克斯的網(wǎng)批模式，直接把鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的利潤(rùn)給打沒(méi)了。

所以，在該經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，奧克斯最大的失誤就是在2018年下半年開(kāi)始做網(wǎng)批。2017年至2018年上半年，奧克斯空調(diào)的線上銷(xiāo)量基本已經(jīng)排在第一位，在線上趕超格力，剛剛坐上線上老大的位置。當(dāng)時(shí)的奧克斯讓格力和美的都很痛苦。但是，2018年下半年開(kāi)始大力發(fā)展網(wǎng)批之后，奧克斯自己把自己的增長(zhǎng)動(dòng)能給打落了。

首先是奧克斯的網(wǎng)批是沒(méi)有條件的，5套、8套空調(diào)就能夠網(wǎng)批，起貨的標(biāo)準(zhǔn)比較低。

其次是對(duì)網(wǎng)批的人員不了解，區(qū)域沒(méi)有保護(hù)，一個(gè)鎮(zhèn)上最多的時(shí)候有20~30家全部掛著奧克斯的門(mén)頭，市場(chǎng)極為混亂。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)鐵粉經(jīng)銷(xiāo)商，深受打擊

在過(guò)去的二十幾年當(dāng)中，奧克斯培養(yǎng)了一批忠實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商客戶，盡管相對(duì)美的、格力來(lái)講，奧克斯的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量并不多，但也基本上每個(gè)縣都有一兩家?jiàn)W克斯的經(jīng)銷(xiāo)商，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣(mài)奧克斯經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度很高。這些經(jīng)銷(xiāo)商只賣(mài)奧克斯的產(chǎn)品，利潤(rùn)空間相對(duì)來(lái)講也較為穩(wěn)定。

隨著奧克斯與京東展開(kāi)密切合作，2015年至2018年，線上銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，線上的增長(zhǎng)也同時(shí)帶起了線下的銷(xiāo)售，線下的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店成為最大的受益者。

因?yàn)?，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，奧克斯品牌知名度高，賣(mài)奧克斯的經(jīng)銷(xiāo)商又少，可以做到差異化，專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)自己的型號(hào)，線上賣(mài)另外的型號(hào)。所以，那一時(shí)期，縣鄉(xiāng)專(zhuān)賣(mài)店的生意同樣非?；?。

但網(wǎng)批開(kāi)始以后，全民都在賣(mài)奧克斯。在中國(guó)，特別是縣級(jí)以下的市場(chǎng)，人情往來(lái)比較密切，可能找你買(mǎi)空調(diào)的都是親戚、鄰居，有些網(wǎng)批進(jìn)貨的人甚至不賺錢(qián)，就按進(jìn)價(jià)賣(mài)給親朋好友，把進(jìn)價(jià)當(dāng)成零售價(jià)賣(mài)，直接把奧克斯的底價(jià)打穿。此時(shí)，奧克斯的鐵粉經(jīng)銷(xiāo)商就很痛苦。

不可否認(rèn)，奧克斯剛開(kāi)始發(fā)展網(wǎng)批的時(shí)候，銷(xiāo)量上升很多。但是，只看到銷(xiāo)量，沒(méi)有看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶到底最終能不能盈利。所以，網(wǎng)批把忠誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)商粉絲傷得很深。而新加入者，可能原來(lái)是修電動(dòng)車(chē)的、賣(mài)五金件的等，認(rèn)為賣(mài)空調(diào)賺錢(qián)，都開(kāi)始賣(mài)空調(diào)。其初衷可能就是投入很少的錢(qián)，通過(guò)網(wǎng)批賣(mài)奧克斯的空調(diào)掙錢(qián)。但結(jié)果卻是賣(mài)空調(diào)并沒(méi)有掙到錢(qián)，還不如修電動(dòng)車(chē)。所以反饋的肯定是一堆問(wèn)題，也把奧克斯的市場(chǎng)口碑帶壞了。尤其是一部分線下的門(mén)店，不光是通過(guò)網(wǎng)批進(jìn)一些型號(hào)，還會(huì)從線上其他渠道進(jìn)一些機(jī)器竄貨，更進(jìn)一步攪亂了奧克斯的市場(chǎng)。

所以，后期奧克斯自己也被網(wǎng)批搞得很被動(dòng)。加之，2019年，美的與京東的合作之后，銷(xiāo)量迅速上升，格力也就坐不住了，開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，這就讓奧克斯更加難受。

網(wǎng)批模式下，渠道建設(shè)是關(guān)鍵

該經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，老百姓對(duì)奧克斯品牌是認(rèn)可的，奧克斯的失敗就在其網(wǎng)批。如果不搞網(wǎng)批，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店很看好奧克斯。如果不搞網(wǎng)批，格力和美的或許也沒(méi)有如此大的動(dòng)作，在這種情況下，在三四線市場(chǎng)奧克斯進(jìn)一步做大做強(qiáng)還是有希望的。因?yàn)?，奧克斯當(dāng)時(shí)在京東上的銷(xiāo)量非常穩(wěn)定，2018年還簽下年銷(xiāo)售150億元的戰(zhàn)略銷(xiāo)售目標(biāo)。但是，在奧克斯發(fā)展網(wǎng)批一段時(shí)間之后，自己的品牌影響力降低，對(duì)于自己在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展似乎也沒(méi)有了當(dāng)初的信心，失去往日強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能。

渠道是品牌的第二道生命線，不論是奧克斯或是其他品牌，發(fā)展網(wǎng)批并沒(méi)有錯(cuò)。但網(wǎng)批模式下企業(yè)渠道內(nèi)外的生態(tài)平衡如何保持，這是企業(yè)必須要考慮的。因?yàn)?，銷(xiāo)售的效率越高，對(duì)人才、公司的運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)管控、資本的壁壘、供應(yīng)鏈的管控等要求也越高。否則，一味地強(qiáng)調(diào)規(guī)模，寄托于網(wǎng)批模式，讓底層的經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有了安全感，何談企業(yè)的基業(yè)穩(wěn)固。

特別是，隨著渠道發(fā)展趨勢(shì)走向融合，線下渠道的重要性也正在凸顯出來(lái)。這也是各電商平臺(tái)為什么要爭(zhēng)搶著到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去開(kāi)店的重要原因。而原本在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的品牌，就更不能簡(jiǎn)單通過(guò)網(wǎng)批模式，引發(fā)企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)商業(yè)秩序的紊亂。至少，發(fā)展網(wǎng)批時(shí)，可以借鑒京東家電專(zhuān)賣(mài)店一鎮(zhèn)一店的模式，在一個(gè)鎮(zhèn)內(nèi)不出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)相應(yīng)的激勵(lì)，考核經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)占有率不斷提升，以此形成廠商雙贏的一種局面。

所以，通過(guò)網(wǎng)批模式提升渠道效率，把不合理利潤(rùn)進(jìn)行壓縮，讓利給終端消費(fèi)者，本沒(méi)有錯(cuò)。但渠道的全面改革必然涉及企業(yè)組織的改變，利益鏈條的重組等，更為考驗(yàn)廠家對(duì)市場(chǎng)的管控和服務(wù)能力，網(wǎng)批模式下的渠道建設(shè)成為關(guān)鍵！