智能馬桶蓋市場(chǎng)到底缺哪把火？

2015年，吳曉波的一篇《到日本買(mǎi)馬桶蓋》的文章，使得馬桶蓋成為了消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)話題，也拉響了中國(guó)智能馬桶蓋的第一波行情。松下、惠達(dá)和海爾等公司當(dāng)年的銷量增幅都在300%~500%之間。

2016年，京東智能馬桶蓋的銷量同比增長(zhǎng)120%，2017年的同比增幅是80%。有調(diào)查顯示，2018年中國(guó)中產(chǎn)家庭新房的智能馬桶蓋安裝率，從2015的3%提高到了20%。

時(shí)至今日，智能馬桶蓋行業(yè)給大家感覺(jué)仍舊是沒(méi)有大的聲音，也沒(méi)有走出大行情。智能馬桶蓋行業(yè)到底缺哪把火呢？

行業(yè)人士分析認(rèn)為，智能馬桶蓋是個(gè)健康的好產(chǎn)品，我們中國(guó)企業(yè)制造出來(lái)的馬桶蓋無(wú)論是工藝還是技術(shù)也都不比日本的產(chǎn)品差。問(wèn)題還是出在營(yíng)銷上。

首先，馬桶蓋的產(chǎn)品特性決定了其在教育和推廣上的難度。

馬桶蓋既是一個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，也是一個(gè)自我意識(shí)覺(jué)醒驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品。用過(guò)馬桶蓋的人都知道使用的好處，但是又很難主動(dòng)向周邊的親朋介紹，尤其是異性之間，就更難開(kāi)口。

最好的市場(chǎng)教育就是體驗(yàn)。幾乎所有的產(chǎn)品，廠家銷售的時(shí)候，都希望客戶能夠現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。不管是家電，還是化妝品，都能實(shí)現(xiàn)。冰箱的蔬菜保鮮，集成灶的炒辣椒，洗衣機(jī)的空氣洗，小家電現(xiàn)場(chǎng)制作美食，等等。

只有馬桶蓋的演示，最多是看看導(dǎo)購(gòu)員的現(xiàn)場(chǎng)演示，怎么操作，有哪些功能，有哪些技術(shù)等，但是體驗(yàn)，那是絕對(duì)做不到的。這為馬桶蓋的口碑傳播和體驗(yàn)式營(yíng)銷帶來(lái)阻礙。

對(duì)于馬桶蓋行業(yè)需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，洗之朗創(chuàng)始人馬悅認(rèn)為，馬桶蓋品牌需要建立長(zhǎng)期主義思維，而不是短期的投機(jī)。建立了長(zhǎng)期主義的品牌，才能夠更加務(wù)實(shí)地做馬桶蓋的市場(chǎng)教育工作。

其二，行業(yè)缺乏爆點(diǎn)性事件營(yíng)銷。

智能馬桶蓋的價(jià)格現(xiàn)在已經(jīng)很大眾化了。一兩千元就能買(mǎi)一個(gè)不錯(cuò)的馬桶蓋。這樣親民的價(jià)格，按說(shuō)城鎮(zhèn)家庭家家戶戶都要買(mǎi)。但是吳曉波事件之后，馬桶蓋就沒(méi)有一個(gè)真正有影響力的事件營(yíng)銷，讓行業(yè)保持熱度。

眾所周知，上次吳曉波的馬桶蓋事件是無(wú)意中戳中了中國(guó)制造的痛點(diǎn)。而吳既不是行業(yè)中人，也不是策劃公司。因此，這之后，吳曉波并沒(méi)有做一系列關(guān)于馬桶蓋的營(yíng)銷事件。

中國(guó)很多產(chǎn)品的爆發(fā)，都是靠一次次精彩的事件營(yíng)銷啟動(dòng)的。借助事件的熱度或策劃一起熱門(mén)事件，很多品牌可以借此輕松的獲得曝光度，因此熱門(mén)事件匯聚的輿論和目光能讓很多企業(yè)眼紅不已。制造熱點(diǎn)事件既需要品牌的視野，也需要強(qiáng)大的資源。

而馬桶蓋行業(yè)沒(méi)有哪個(gè)品牌愿意聯(lián)合吳曉波一起策劃事件營(yíng)銷，讓話題持續(xù)。

為什么會(huì)這樣呢？這是因?yàn)?，中?guó)市場(chǎng)上銷售的馬桶蓋品牌除了日本品牌松下以外，大都出自中小企業(yè)。這些企業(yè)規(guī)模較小，品牌意識(shí)淡薄，行業(yè)視野不夠。因此這類企業(yè)沒(méi)有實(shí)力和膽量去策劃有影響力的營(yíng)銷事件。

而馬桶蓋還有另一部分大佬級(jí)品牌，他們都是智能馬桶品牌，TOTO，和成衛(wèi)浴，科勒，恒潔等，這些品牌有實(shí)力和資源，但是他們主打的產(chǎn)品是少則五六千，多則上萬(wàn)元的智能馬桶，針對(duì)的消費(fèi)者也是有裝修需求的精準(zhǔn)客戶。因此，這些有實(shí)力的品牌也不會(huì)去向大眾群體做一兩千元的馬桶蓋的傳播話題推廣。

可以說(shuō)，中國(guó)的馬桶蓋市場(chǎng)正處于畸形的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。馬桶蓋企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷實(shí)力，智能馬桶品牌沒(méi)有推廣動(dòng)力，就使得馬桶蓋市場(chǎng)只能靠自然流量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

有營(yíng)銷人士在走訪了馬桶蓋制造基地臺(tái)州之后指出，沒(méi)有哪一家企業(yè)能夠提出一個(gè)特別尖銳獨(dú)特的觀點(diǎn)出來(lái)，馬桶蓋給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是什么？

除了熱點(diǎn)事件的策劃，馬桶蓋品牌也沒(méi)有實(shí)力能力在線下做推廣，沒(méi)有品牌的專柜，現(xiàn)場(chǎng)演示，陳列和推廣等標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷動(dòng)作。一些企業(yè)只能依靠線上電商作為主渠道銷售產(chǎn)品。只有線上雖然也能帶來(lái)一定的規(guī)模，但是卻無(wú)法打造出真正有影響力的品牌。

其三，馬桶蓋行業(yè)人才匱乏。

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的智能馬桶規(guī)模高于馬桶蓋的規(guī)模。而馬桶蓋家庭保有量超過(guò)八成的日本市場(chǎng)，TOTO和伊奈兩大馬桶蓋品牌的營(yíng)收90%以上來(lái)自于馬桶蓋，而非智能馬桶。而中國(guó)市場(chǎng)要達(dá)到日本的成熟度，或許需要一定的時(shí)間。

中國(guó)馬桶蓋企業(yè)多處于產(chǎn)業(yè)帶基地。這里雖然有制造能力，但是營(yíng)銷管理人才的匱乏，正在阻礙企業(yè)的快速發(fā)展。以臺(tái)州為例，這里的馬桶蓋企業(yè)大多都是創(chuàng)業(yè)的老板做總經(jīng)理，聘請(qǐng)一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)，家里的親戚主管企業(yè)各個(gè)部門(mén)。

這些老板的營(yíng)銷思維大多還停留在經(jīng)銷商打款發(fā)貨的層面，缺乏品牌意識(shí)。銷售團(tuán)隊(duì)也是按照傳統(tǒng)的模式，底薪+提成去做銷售。這些傳統(tǒng)的東西早已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的新市場(chǎng)。而臺(tái)州當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)卻無(wú)力改變這些。

要想扭轉(zhuǎn)這種局面，頭部企業(yè)只有走出產(chǎn)業(yè)帶基地，擺脫制造型思維模式，將營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷人才聚集的一二線城市。通過(guò)更加高端的人才和團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)企業(yè)的高增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)馬桶蓋行業(yè)需要提升的還很多，不是簡(jiǎn)單一兩個(gè)事件營(yíng)銷可以解決的，市場(chǎng)也不是一兩把火可以點(diǎn)燃的。企業(yè)實(shí)力，市場(chǎng)教育，消費(fèi)理念等。既有大環(huán)境的問(wèn)題，也有企業(yè)自身的原因。但可以肯定的是，作為一個(gè)提升生活品質(zhì)的健康電器，馬桶蓋后續(xù)肯定在很長(zhǎng)一段時(shí)間都能保持穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)。

正如吳曉波所說(shuō)，人們對(duì)美好生活的追求，將激發(fā)出新的需求，對(duì)它們的滿足成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的原始起點(diǎn)，在這個(gè)意義上，除非需求增長(zhǎng)停滯，否則，中國(guó)無(wú)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。馬桶蓋行業(yè)即是如此。