智能馬桶蓋市場到底缺哪把火？

2015年，吳曉波的一篇《到日本買馬桶蓋》的文章，使得馬桶蓋成為了消費(fèi)升級的一個(gè)現(xiàn)象級話題，也拉響了中國智能馬桶蓋的第一波行情。松下、惠達(dá)和海爾等公司當(dāng)年的銷量增幅都在300%~500%之間。

2016年，京東智能馬桶蓋的銷量同比增長120%，2017年的同比增幅是80%。有調(diào)查顯示，2018年中國中產(chǎn)家庭新房的智能馬桶蓋安裝率，從2015的3%提高到了20%。

時(shí)至今日，智能馬桶蓋行業(yè)給大家感覺仍舊是沒有大的聲音，也沒有走出大行情。智能馬桶蓋行業(yè)到底缺哪把火呢？

行業(yè)人士分析認(rèn)為，智能馬桶蓋是個(gè)健康的好產(chǎn)品，我們中國企業(yè)制造出來的馬桶蓋無論是工藝還是技術(shù)也都不比日本的產(chǎn)品差。問題還是出在營銷上。

首先，馬桶蓋的產(chǎn)品特性決定了其在教育和推廣上的難度。

馬桶蓋既是一個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，也是一個(gè)自我意識覺醒驅(qū)動型的產(chǎn)品。用過馬桶蓋的人都知道使用的好處，但是又很難主動向周邊的親朋介紹，尤其是異性之間，就更難開口。

最好的市場教育就是體驗(yàn)。幾乎所有的產(chǎn)品，廠家銷售的時(shí)候，都希望客戶能夠現(xiàn)場體驗(yàn)。不管是家電，還是化妝品，都能實(shí)現(xiàn)。冰箱的蔬菜保鮮，集成灶的炒辣椒，洗衣機(jī)的空氣洗，小家電現(xiàn)場制作美食，等等。

只有馬桶蓋的演示，最多是看看導(dǎo)購員的現(xiàn)場演示，怎么操作，有哪些功能，有哪些技術(shù)等，但是體驗(yàn)，那是絕對做不到的。這為馬桶蓋的口碑傳播和體驗(yàn)式營銷帶來阻礙。

對于馬桶蓋行業(yè)需要長期的市場教育，洗之朗創(chuàng)始人馬悅認(rèn)為，馬桶蓋品牌需要建立長期主義思維，而不是短期的投機(jī)。建立了長期主義的品牌，才能夠更加務(wù)實(shí)地做馬桶蓋的市場教育工作。

其二，行業(yè)缺乏爆點(diǎn)性事件營銷。

智能馬桶蓋的價(jià)格現(xiàn)在已經(jīng)很大眾化了。一兩千元就能買一個(gè)不錯的馬桶蓋。這樣親民的價(jià)格，按說城鎮(zhèn)家庭家家戶戶都要買。但是吳曉波事件之后，馬桶蓋就沒有一個(gè)真正有影響力的事件營銷，讓行業(yè)保持熱度。

眾所周知，上次吳曉波的馬桶蓋事件是無意中戳中了中國制造的痛點(diǎn)。而吳既不是行業(yè)中人，也不是策劃公司。因此，這之后，吳曉波并沒有做一系列關(guān)于馬桶蓋的營銷事件。

中國很多產(chǎn)品的爆發(fā)，都是靠一次次精彩的事件營銷啟動的。借助事件的熱度或策劃一起熱門事件，很多品牌可以借此輕松的獲得曝光度，因此熱門事件匯聚的輿論和目光能讓很多企業(yè)眼紅不已。制造熱點(diǎn)事件既需要品牌的視野，也需要強(qiáng)大的資源。

而馬桶蓋行業(yè)沒有哪個(gè)品牌愿意聯(lián)合吳曉波一起策劃事件營銷，讓話題持續(xù)。

為什么會這樣呢？這是因?yàn)?，中國市場上銷售的馬桶蓋品牌除了日本品牌松下以外，大都出自中小企業(yè)。這些企業(yè)規(guī)模較小，品牌意識淡薄，行業(yè)視野不夠。因此這類企業(yè)沒有實(shí)力和膽量去策劃有影響力的營銷事件。

而馬桶蓋還有另一部分大佬級品牌，他們都是智能馬桶品牌，TOTO，和成衛(wèi)浴，科勒，恒潔等，這些品牌有實(shí)力和資源，但是他們主打的產(chǎn)品是少則五六千，多則上萬元的智能馬桶，針對的消費(fèi)者也是有裝修需求的精準(zhǔn)客戶。因此，這些有實(shí)力的品牌也不會去向大眾群體做一兩千元的馬桶蓋的傳播話題推廣。

可以說，中國的馬桶蓋市場正處于畸形的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。馬桶蓋企業(yè)沒有營銷實(shí)力，智能馬桶品牌沒有推廣動力，就使得馬桶蓋市場只能靠自然流量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長。

有營銷人士在走訪了馬桶蓋制造基地臺州之后指出，沒有哪一家企業(yè)能夠提出一個(gè)特別尖銳獨(dú)特的觀點(diǎn)出來，馬桶蓋給消費(fèi)者帶來的好處是什么？

除了熱點(diǎn)事件的策劃，馬桶蓋品牌也沒有實(shí)力能力在線下做推廣，沒有品牌的專柜，現(xiàn)場演示，陳列和推廣等標(biāo)準(zhǔn)的營銷動作。一些企業(yè)只能依靠線上電商作為主渠道銷售產(chǎn)品。只有線上雖然也能帶來一定的規(guī)模，但是卻無法打造出真正有影響力的品牌。

其三，馬桶蓋行業(yè)人才匱乏。

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國的智能馬桶規(guī)模高于馬桶蓋的規(guī)模。而馬桶蓋家庭保有量超過八成的日本市場，TOTO和伊奈兩大馬桶蓋品牌的營收90%以上來自于馬桶蓋，而非智能馬桶。而中國市場要達(dá)到日本的成熟度，或許需要一定的時(shí)間。

中國馬桶蓋企業(yè)多處于產(chǎn)業(yè)帶基地。這里雖然有制造能力，但是營銷管理人才的匱乏，正在阻礙企業(yè)的快速發(fā)展。以臺州為例，這里的馬桶蓋企業(yè)大多都是創(chuàng)業(yè)的老板做總經(jīng)理，聘請一個(gè)營銷總監(jiān)，家里的親戚主管企業(yè)各個(gè)部門。

這些老板的營銷思維大多還停留在經(jīng)銷商打款發(fā)貨的層面，缺乏品牌意識。銷售團(tuán)隊(duì)也是按照傳統(tǒng)的模式，底薪+提成去做銷售。這些傳統(tǒng)的東西早已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的新市場。而臺州當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)卻無力改變這些。

要想扭轉(zhuǎn)這種局面，頭部企業(yè)只有走出產(chǎn)業(yè)帶基地，擺脫制造型思維模式，將營銷中心轉(zhuǎn)移到營銷人才聚集的一二線城市。通過更加高端的人才和團(tuán)隊(duì)帶動企業(yè)的高增長，從而帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

中國馬桶蓋行業(yè)需要提升的還很多，不是簡單一兩個(gè)事件營銷可以解決的，市場也不是一兩把火可以點(diǎn)燃的。企業(yè)實(shí)力，市場教育，消費(fèi)理念等。既有大環(huán)境的問題，也有企業(yè)自身的原因。但可以肯定的是，作為一個(gè)提升生活品質(zhì)的健康電器，馬桶蓋后續(xù)肯定在很長一段時(shí)間都能保持穩(wěn)定持續(xù)的增長。

正如吳曉波所說，人們對美好生活的追求，將激發(fā)出新的需求，對它們的滿足成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的原始起點(diǎn)，在這個(gè)意義上，除非需求增長停滯，否則，中國無夕陽產(chǎn)業(yè)。馬桶蓋行業(yè)即是如此。