熱度不減 電商運營優(yōu)化與理性并重

今年，電商平臺的熱度持續(xù)升溫，對于中國家電廠商而言，已經(jīng)在變化和變革中找準了發(fā)展基調(diào)，有條不紊的進行線上線下的渠道雙布局。

近兩年，中國家電渠道發(fā)生了非常大的變化，主要呈現(xiàn)出“全渠道覆蓋”的特征。

首先，是線下線上渠道全覆蓋，包括賣場、專賣店和電商；

其次，是各類中心城市、各類環(huán)中心城市全覆蓋；

另外，中心市場和下沉市場全覆蓋，即城市與縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋；

同時，渠道全覆蓋不是均衡的鐵板一塊，不同的品牌對不同的渠道各有側(cè)重，各渠道有不同的且合理的權(quán)重才是部署全渠道銷售的前提條件和必要條件。

其中，針對電商渠道而言，家電品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)的又是另一番新表現(xiàn)，未來調(diào)整方向也逐漸清晰。

實現(xiàn)額和量的雙增幅，需優(yōu)化運營方式。

電商發(fā)展這些年，幾乎成為品牌競爭的主戰(zhàn)場，線上的競爭較比線下而言，激烈程度更高。在銷售占比中，一二線品牌的銷售額占比接近60%，是高客單值的主要拉力。

與此同時，一二線品牌在銷量上的占比有待提升，通過優(yōu)化運營等方式獲得并提升利潤空間是今年品牌商主要調(diào)整方向。

相對而言，三四線品牌家電電商銷量占家電電商總銷量的40%左右。

雖然也有一定銷量，但運營方式不當?shù)脑?，則利潤空間狹小，徒有量，沒有利潤。必須要改變運營方式，否則不能持久。

運營方式的調(diào)整上，直播帶貨將持續(xù)熱度。

但要注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，針對客單價低于1000元的產(chǎn)品，尤其是小家電產(chǎn)品和小型數(shù)碼產(chǎn)品，已在相關(guān)直播平臺或網(wǎng)紅平臺布局并嘗試網(wǎng)紅電商帶貨和直播電商帶貨，帶貨率相對較高，而客單價高于1000元的產(chǎn)品，目前網(wǎng)紅帶貨和直播帶貨的轉(zhuǎn)化率不高。

繼續(xù)融合和差異化運營。

渠道沖突一直是線上線下的頑疾，今年，這一問題或?qū)⒌玫竭M一步解決。

解決途徑主要依然依靠產(chǎn)品型號區(qū)隔來解決沖突。

例如線上通過售賣網(wǎng)絡(luò)專供機型。網(wǎng)絡(luò)專供機型并不比線下渠道銷售的產(chǎn)品質(zhì)量差，之所以存在網(wǎng)絡(luò)專供機，主要是防止線上線下銷售的左右互搏。

其次為售賣區(qū)域做適當區(qū)隔。如果產(chǎn)品區(qū)隔已經(jīng)基本解決了沖突的話，則區(qū)域區(qū)隔則沒必要。

如果以產(chǎn)品區(qū)隔仍然無法解決線上線下沖突，或電商渠道只作為品牌展示窗口和全國市場價格管理平臺的話，則家電電商的各類旗艦店需盡量給線下引流并通過各類活動和線下聯(lián)動，以達致以線下渠道為主的線上線下融合。

主流平臺依然是中堅力量，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣突破服務(wù)瓶頸。

品牌以獨立B2C 官方商城方式，包含獨立B2C的PC端商城及移動端商城、獨立的微商城或小程序商城的運營銷量目前都比較低。

家電電商目前主要仍以進駐第三方平臺為主，包括天貓和京東，二者家電電商銷量占所有家電電商品牌電商銷量的80%左右。

以及逐漸發(fā)展壯大的拼多多等新興社交平臺。

同時，家電電商不但有面向C端消費者或B端經(jīng)銷商或B端第三方平臺前端，而且有內(nèi)部供應(yīng)鏈管理及服務(wù)管理等后端。

后端服務(wù)體系的搭建，為廠家提供了更多可能。

例如有一類電商，傳統(tǒng)上認為不適合做電商，但其實是適合的，這類產(chǎn)品涉及到重度安裝及售后服務(wù)。

比如家用燃氣壁掛爐，廠家或商家涉及對客戶的安裝及服務(wù)，安裝方面涉及到水電氣，如果品牌或廠家有相對完商的區(qū)域經(jīng)銷商布局及較強的售后服務(wù)能力的話，則可以嘗試電商給自己帶來更多機會。

把握品質(zhì)升級機會，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。

現(xiàn)在是品質(zhì)電商時代和消費升級時代，產(chǎn)品、渠道、服務(wù)三要素均突出才能殺出重圍。

作為上游制造商，尤其要注重產(chǎn)品同質(zhì)化是價格惡性競爭的溫床，不解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，就無法避免電商價格戰(zhàn)，也無法解決電商的持續(xù)可運營問題。

另外值得注意的是，細分產(chǎn)品市場。

電商已經(jīng)走向品質(zhì)時代和消費者垂直消費時代。品牌消費會更加突出，消費者的選擇越來越品牌頭部化，且垂直市場規(guī)模不斷擴大。

針對青年人、90后、00后二次元人群、老年人，通過互聯(lián)網(wǎng)、電商、微商、視頻直播、垂直內(nèi)容種草等方式，會有垂直細分的新品牌涌現(xiàn)，成熟的品牌也需要有面向垂直消費者的產(chǎn)品部署，小品牌、新品牌需向垂直市場發(fā)力以求得生存機會。

同時，城市市場和下沉市場也在朝垂直方向發(fā)展。

例如在城市市場，既要做好產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，又要做好垂直客戶分析并推出合適的面向垂直客戶的產(chǎn)品。

在下級市場，雖然性價比依然是主要競爭方式，但要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，方可以在同質(zhì)化下繼續(xù)運營。

顯然，電商也已經(jīng)進入了垂直化、細分化、品質(zhì)化時代。包括在三四級、乃至四六級市場，除了價格標簽之外，還需要在品質(zhì)上進行調(diào)整，在性價比上找到最佳平衡空間，以更好的迎合下級市場更廣袤的消費群體的需求。同時，電商的垂直化還表現(xiàn)在平臺銷售形式的變化，例如平臺直播等類型，也開始贏得下級市場消費群的關(guān)注。相對線上圖片形式的展示，直播更為簡單直接，能夠讓對方一目了然，更符合下級市場的消費習(xí)慣。所謂細分化，在產(chǎn)品功能上，相比功能綜合型產(chǎn)品，專業(yè)型的功能產(chǎn)品顯然更受歡迎。