解碼方太新電商、新?tīng)I(yíng)銷布局之道

隨著傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)電商的紅利不再，傳統(tǒng)家電品牌又再次開(kāi)始新的思考，即在新電商時(shí)代如何進(jìn)行新模式的有效嘗試。

八年前，方太開(kāi)始介入線上平臺(tái)銷售。今天，隨著新電商的發(fā)展，更多新模式、新?tīng)I(yíng)銷的嘗試中，方太也摸索出了一條更符合自身品牌，或者說(shuō)更符合傳統(tǒng)家電制造企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷之路。

直播  為長(zhǎng)期發(fā)展而培育

最近兩年，方太通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷方式的試行來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)外部環(huán)境的變化。

首先，當(dāng)下最流行，也更為有效的引流方式，直播。

實(shí)際上，直播更適合小家電、生活電器這一品類，相比其他品類，它們的入口和活動(dòng)形式更加豐富多彩。煙灶等安裝類電器，則更側(cè)重于在建材渠道的深挖和推廣，但也不排除借助直播平臺(tái)，更好地進(jìn)行品牌推廣和銷售帶動(dòng)。

以方太為例，品牌直播經(jīng)過(guò)了幾個(gè)發(fā)展階段。

從最早的淘寶客服直播，包括在線和售后客服；到專業(yè)的團(tuán)隊(duì)直播；再到與專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)合作。構(gòu)成了品牌直播的三個(gè)發(fā)展階段。隨著第三階段的開(kāi)啟，我們對(duì)品牌IP的打造越來(lái)越看重。

在直播的三個(gè)階段中，品牌方需要注意：

第一 ，注重展示產(chǎn)品真實(shí)的使用體驗(yàn)演示；包括，產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)操作演示；日常使用保養(yǎng)教學(xué)；技師安裝同步直播。

第二，促銷的優(yōu)惠力度，要足以吸引粉絲的關(guān)注，這樣才能達(dá)到引流效果。包括，定制直播特權(quán)福袋；粉絲互動(dòng)抽取好禮增強(qiáng)促銷氛圍。

實(shí)際上，這也出現(xiàn)了一個(gè)悖論，即成本高于產(chǎn)出。最開(kāi)始的直播始于天貓，天貓平臺(tái)有自己的直播玩法和規(guī)則，直播排名與品牌銷售量有關(guān)，排名越靠前，越能夠吸引流量促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。因此，12小時(shí)、乃至24小時(shí)直播就成為了常態(tài)，這也導(dǎo)致了成本偏高。

今年下半年，京東也開(kāi)始關(guān)注直播。平臺(tái)的助力成為品牌直播的綜合推動(dòng)力，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，也有望降低直播的投入成本。

注重與粉絲建立互動(dòng)交流。包括，打造主播人設(shè)標(biāo)簽；培養(yǎng)主播忠誠(chéng)粉絲；增強(qiáng)粉絲日常打卡。直播客服或者主播一般均自帶粉絲，或者打造自己的直播“小網(wǎng)紅”。

今年，方太將直播作用從簡(jiǎn)單的吸粉，獲取流量上升到打造品牌IP層次，并且推出直播系列節(jié)目“太太太棒了”。經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的試水，取得了40多個(gè)檔位的淘寶資源；超過(guò)1萬(wàn)+粉絲，引導(dǎo)進(jìn)店9萬(wàn)余次，以及160萬(wàn)次的曝光。

實(shí)際上，我們之所以要打造自己的品牌IP，是將目光鎖定未來(lái)發(fā)展的一種戰(zhàn)略提前布局?，F(xiàn)階段，直播剛剛興起，平臺(tái)即可滿足直播需求。同時(shí)，對(duì)于品牌方而言，資源和資金的投入目前因?yàn)槌杀驹蛲Ａ粼诰劢蛊脚_(tái)階段。但隨著直播范圍和影響力的不斷提升，直播也同樣將被更多的平臺(tái)采納推廣。

這將形成兩個(gè)方面的影響，一是流量的分流，銷售的分流；二是資源和資金的分流和降低，充分的競(jìng)爭(zhēng)必然意味成本的降低。

這將是品牌商的機(jī)會(huì)。

方太以“太太太棒了”作為前期試水，取得了一定的市場(chǎng)預(yù)期，未來(lái)，將形成系列直播視頻在不同平臺(tái)進(jìn)行投入和推廣。目前的“種草”，是為了未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展而進(jìn)行的培育。

社交電商   發(fā)揮品牌推廣作用

實(shí)際上，在家電企業(yè)群中，對(duì)社交電商的嘗試始于2018年。未來(lái)，社交電商的發(fā)展和走向，需要品牌商進(jìn)行冷靜分析和客觀把控。

從品牌商的角度出發(fā)，對(duì)社交電商的作用發(fā)生了明顯變化。 以方太為例，對(duì)于家電品類而言，社交電商的作用不再僅僅集中在快速的達(dá)成銷售，尤其對(duì)于方太而言，更看重的是其對(duì)品牌的推廣作用，特別是在分享裂變的進(jìn)程中，品牌亦能夠迅速的擴(kuò)大傳播范疇。

在這樣的定位下，社交電商所具有的銷售作用，反而排在了其次。

目前，方太與幾大社交電商平臺(tái)均有合作，包括云集、貝店、斑馬、洋蔥OMALL、社群團(tuán)購(gòu)等全渠道發(fā)力，合作方式也較為多元。

其中，值得一提的是，以有贊為載體的S2B2C的自建，強(qiáng)化小B運(yùn)營(yíng)和賦能，實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)190%。在方太社交電商平臺(tái)全年的銷售額中，有近70%的銷售貢獻(xiàn)來(lái)自于有贊平臺(tái)，一是作為上市平臺(tái)，有贊的管理模式和合作方式更為規(guī)范化。

另外，有贊的客源價(jià)位優(yōu)質(zhì)，一般以中產(chǎn)階級(jí)偏向高端消費(fèi)，這一點(diǎn)與方太的品牌基調(diào)也更為吻合。

所以，相比之下，家電品牌和品類在這種平臺(tái)上的機(jī)會(huì)更大，更符合品牌定位和目標(biāo)客群的定位，也更符合家電本身的產(chǎn)品屬性。

另外，小程序矩陣打造，探索微信生態(tài)圈。采取三大模式，即老顧客社群、合作自媒體（物格化）、網(wǎng)紅帶貨（人格化）。

網(wǎng)紅  引流作用更大

龐大的市場(chǎng)基數(shù)使網(wǎng)紅電商市場(chǎng)空間呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2018年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.1億，每100個(gè)網(wǎng)民平均有73人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，預(yù)計(jì)2023年實(shí)物產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比將高達(dá)50%。

伴隨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的崛起，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特定人群，即網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅近兩年一直是線上的熱詞，由“網(wǎng)紅”引起的話題一度占據(jù)著熱搜榜，但從對(duì)家電品牌和銷售的實(shí)際作用上來(lái)看，網(wǎng)紅似乎對(duì)促進(jìn)銷售所起到的作用有限。

以今年雙十一的操作來(lái)看，方太關(guān)于網(wǎng)紅的定位，是引流。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11抖音KOL整體播放量1563W+次，抖音櫥窗內(nèi)產(chǎn)品瀏覽20172次，櫥窗鏈接長(zhǎng)期且持續(xù)曝光；

知名脫口秀演員&美食達(dá)人助陣雙11大促直播，觀看人數(shù)達(dá)6373W+；并利用達(dá)人自身流量為渠道引流。

雙微KOL大面積鋪開(kāi)傳播，由【十點(diǎn)視頻】大號(hào)首推，同時(shí)千萬(wàn)量級(jí)KOL助推，引流渠道UV1.4W+人。

網(wǎng)紅引流具有培育性和不可確定性。

一般來(lái)講，網(wǎng)紅引流的流向是兩個(gè)方向，一是方太在天貓、京東的旗艦店；一是品牌自有的銷售平臺(tái)。但是基于煙灶品類是一個(gè)決定購(gòu)買周期相對(duì)較長(zhǎng)的品類，直接引流帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化并不十分明顯，但引流后期的銷售跟蹤又很難界定。

所以，網(wǎng)紅的作用目前集中在引流和品牌建設(shè)，在這兩方面，更為突出。關(guān)于想要通過(guò)網(wǎng)紅直接實(shí)現(xiàn)巨大的銷售量，對(duì)于家電產(chǎn)品而言，似乎并不現(xiàn)實(shí)。

私域與社群  開(kāi)放式生態(tài)

毫無(wú)疑問(wèn)，私域也是今年的熱詞。

但實(shí)際上，傳統(tǒng)品牌的會(huì)員營(yíng)銷已經(jīng)具有私域的雛形，包括后來(lái)出現(xiàn)的小程序，都帶有私域色彩。但時(shí)至今日，關(guān)于私域，對(duì)于絕大多數(shù)的企業(yè)而言，依然處于探索階段。

方太從自身的品牌定位出發(fā)，將私域以一種更開(kāi)放的生態(tài)方式呈現(xiàn)。

例如，過(guò)去，依托網(wǎng)紅和自媒體進(jìn)行品牌傳播，試圖實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，但一方面受限于成本。另一方面，網(wǎng)紅模式的變現(xiàn)能力有限。后期，我們采取一種更為有效的自建賬號(hào)方式，通過(guò)自營(yíng)老用戶，并且與外部資源互動(dòng)的情況下，建立起自己的私域生態(tài)圈。

首先，通過(guò)4+1 模型，即免費(fèi)試用、親子時(shí)光、聯(lián)名會(huì)員、福利購(gòu)4 大社群權(quán)益；1 個(gè)以“積分”為核心的會(huì)員體系。在線上積累了超過(guò)80萬(wàn)的老用戶，以微信、朋友圈為社群主要方式，直接觸達(dá)老用戶，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過(guò)去通過(guò)短信和郵件與用戶的溝通。

具體來(lái)講，通過(guò)“社群+社區(qū)模式”，與80萬(wàn)的老用戶進(jìn)行有效互動(dòng)：

社群：即時(shí)通訊，活躍粉絲，覆蓋80W微信用戶朋友圈。

社區(qū)：內(nèi)容沉淀，沉淀粉絲，5個(gè)月沉淀近4W條美食生活類內(nèi)容。支撐起社群的主要活動(dòng)方式和內(nèi)容。

其次，通過(guò)自建+共建，積累積累用戶共計(jì)800W。 主要與發(fā)現(xiàn)廚房等器具評(píng)測(cè)類賬號(hào)合作，將主陣地鎖定抖音平臺(tái)。最具代表性的是，5個(gè)月，粉絲從1W突破100W。

目前，方太電商，滋滋公館，烘焙有方學(xué)苑，發(fā)現(xiàn)廚房等平臺(tái)形成主要傳播銷售平臺(tái)矩陣。

另外，通過(guò)生態(tài)圈以更開(kāi)放的方式呈現(xiàn)，從家電產(chǎn)品本身屬性出發(fā)，例如與建材賬號(hào)、美食賬號(hào)進(jìn)行活動(dòng)互動(dòng)和資源互換，包括238家大V，家裝類，生活服務(wù)類等V+聯(lián)盟，共計(jì)8000W， 共同經(jīng)營(yíng)和深挖新老用戶。

積累  給予品牌時(shí)間

在原有傳統(tǒng)電商平臺(tái)紅利漸小的情況下，對(duì)傳統(tǒng)家電、尤其是偏建材類的品類而言，從以上四個(gè)方面著手進(jìn)行渠道流量的再引流和紅利的再獲取。

總體而言，社交電商的確可以帶來(lái)流量和銷售，但也應(yīng)該客觀地看到和承認(rèn)，社交電商對(duì)于傳統(tǒng)家電品牌而言，依然存在操作層面的瓶頸，最大的難點(diǎn)在于平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)，以及對(duì)社交電商平臺(tái)銷售過(guò)高的預(yù)期。所以對(duì)大多數(shù)家電品牌而言，傳統(tǒng)電商和自建平臺(tái)依然是線上主要銷售模式。

直播和網(wǎng)紅是目前階段主要的引流方式，但與此同時(shí)，直播和網(wǎng)紅如何與站內(nèi)交易平臺(tái)的購(gòu)買頁(yè)面直接形成引流，值得探討。

對(duì)傳統(tǒng)家電品牌而言，在關(guān)于社交電商的嘗試上，依然慢了一步，如果早幾年前就開(kāi)始在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，或許就不存在今天所需要解決的一些問(wèn)題。因?yàn)樯缃浑娚淌且粋€(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程，過(guò)程的積累的確需要時(shí)間。以私域社群為例，一旦老用戶的積累達(dá)到十萬(wàn)以上，一定會(huì)形成流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化和流程化則會(huì)加快效率和速度，加速?gòu)氖f(wàn)到100萬(wàn)積累的過(guò)程，也加快了從零到一的發(fā)展過(guò)程。

所以，對(duì)于傳統(tǒng)家電品牌而言，做電商、新電商或者社交電商，都需要做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備，并且要有一定的耐心，避免急于求成，給予品牌從量變積累到質(zhì)變的時(shí)間。