夏普沉浮錄

繼空調(diào)、微波爐產(chǎn)線外移后，剛過(guò)去的9月份，鴻海旗下夏普公司又停止了此前制造冰箱的八尾工廠(位于大阪府八尾市)生產(chǎn)線，至此，夏普在日本國(guó)內(nèi)最后一條白色家電產(chǎn)線正式宣告關(guān)閉。以當(dāng)?shù)孛襟w的說(shuō)法，“始于1956年的夏普國(guó)產(chǎn)白色家電史在歷經(jīng)63年后落下帷幕。”但在夏普看來(lái)，轉(zhuǎn)移產(chǎn)線動(dòng)作，完全是按照公司規(guī)劃進(jìn)行，是會(huì)長(zhǎng)暨社長(zhǎng)戴正吳推動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)改革的一環(huán)，目的為提高成本競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大海外銷售。

自終結(jié)“天虎計(jì)劃”重走高端，被富士康收購(gòu)三余年后，夏普正尋找新的生存之道。

“液晶之父”到跌下神壇

從1912年以活芯自動(dòng)鉛筆業(yè)務(wù)起家；到1924年研制出日本第一臺(tái)礦石收音機(jī)，并通過(guò)不斷改造升級(jí)引領(lǐng)日本市場(chǎng)進(jìn)入收音機(jī)時(shí)代；再到1950年成功研制出日本第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)，后續(xù)又相繼推出電冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，夏普的商業(yè)版圖隨著日本家電科技企業(yè)的全球崛起而不斷擴(kuò)張。

1970年代起，隨著液晶技術(shù)的發(fā)展，夏普看中其未來(lái)前景而投入大量資金、人力進(jìn)行研發(fā)，這一過(guò)程中由于研發(fā)進(jìn)程緩慢導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，但管理層對(duì)于技術(shù)研發(fā)的態(tài)度始終堅(jiān)持。終于在2000年代，夏普創(chuàng)造出液晶電視品牌AQUOS，為現(xiàn)代液晶電視奠定了深厚的基礎(chǔ)，成功推進(jìn)了全球電視機(jī)邁進(jìn)液晶電視時(shí)代。后續(xù)發(fā)展中，全球第一條6代線、第一條8代線、第一條10代線(面板廠)都出自于夏普公司。由此而來(lái)的“液晶之父”之名也正式奠定了夏普在高端家電市場(chǎng)技術(shù)領(lǐng)先的品牌地位。

輝煌時(shí)期，2003年夏普的液晶電視在全球市場(chǎng)占有率超過(guò)5成；在高端市場(chǎng)，2004年夏普推出的第一臺(tái)45英寸液晶電視價(jià)格高達(dá)1.3萬(wàn)美元，該年度夏普營(yíng)業(yè)額達(dá)2兆日元；2006年和2007年度營(yíng)業(yè)額則均超過(guò)3兆日元。2007年夏普發(fā)布的首款猶如畫框的壁柜式電視更是轟動(dòng)一時(shí)。

由于市場(chǎng)需求高漲，在一條6代線和一條8代線產(chǎn)能已經(jīng)不能滿足的情況下，2007年，時(shí)任夏普社長(zhǎng)片山干雄做出興建10代線、主攻60英寸液晶電視市場(chǎng)的決定。然而緊接著2008年金融危機(jī)爆發(fā)，全球消費(fèi)低迷，這座夏普主力投資約四千億日元興建的大阪府堺工廠，導(dǎo)致了其公司財(cái)務(wù)狀況迅速惡化。

2009年，日本國(guó)內(nèi)電視機(jī)換代周期進(jìn)入尾聲，市場(chǎng)需求銳減，這使得夏普10代線開(kāi)工率一直維持在50%左右的低水平。到2012年夏普成立百年之際，形式更是急轉(zhuǎn)直下，2012年第一季度，夏普液晶電視在全球的市場(chǎng)占有率下滑到5.1%，該年度夏普液晶面板部門虧損擴(kuò)大到1050億日元，電視與太陽(yáng)能事業(yè)部也都出現(xiàn)了虧損。至2014財(cái)年，夏普凈利潤(rùn)虧損已達(dá)2223億日元(約合人民幣115億)。

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，在科技創(chuàng)新風(fēng)起云涌的年代，夏普誤判了全球電子行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)。同一時(shí)間，中國(guó)、韓國(guó)等地相關(guān)家電企業(yè)大力發(fā)展液晶技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)力迅速提升。在狂追之下，三星LED電視迅速吃下全球68%的市場(chǎng)份額，順勢(shì)成為液晶行業(yè)領(lǐng)頭羊。然而，彼時(shí)身處泥潭的夏普已是自顧不暇，如何扭虧成為當(dāng)前頭等要?jiǎng)?wù)。

“名”與“利”的抉擇

危難之際，夏普迎來(lái)了金主鴻海精密。2012年，鴻海集團(tuán)以670億日元(約8.5億美元)換取夏普9.9%的股份，成為夏普最大股東。這筆財(cái)務(wù)現(xiàn)金流暫時(shí)緩解了夏普困境卻未能真正實(shí)現(xiàn)扭虧，這也就造成了富士康收購(gòu)夏普“野心”的進(jìn)一步擴(kuò)大，在2016年4月，郭臺(tái)銘正式簽約入主夏普，時(shí)年8月，中國(guó)反壟斷部門批準(zhǔn)了鴻海集團(tuán)對(duì)夏普的收購(gòu)交易，鴻海集團(tuán)以38億美元全面完成對(duì)夏普的收購(gòu)。

中國(guó)家電網(wǎng)近期的采訪中，某業(yè)內(nèi)人士曾分析，夏普以“賣身”鴻海換取資金繼續(xù)生存是由多種原因造成的，有外部三星電子等崛起的沖擊，也有內(nèi)部生產(chǎn)成本過(guò)高等因素。據(jù)了解，三星在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)發(fā)初期就已經(jīng)定下成品架構(gòu)，將減少生產(chǎn)程序降低成本和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)放在同樣重要的地位。相比而言，夏普液晶顯示屏通過(guò)一道一道生產(chǎn)程序疊加起來(lái)的步驟則綜合成本要高出許多。這不僅是夏普液晶顯示屏，日本的半導(dǎo)體生產(chǎn)廠家在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)均有這種“通病”?；径际窃谠械纳a(chǎn)流水線上加入新的生產(chǎn)程序。由于半導(dǎo)體生產(chǎn)是自動(dòng)化的，程序的數(shù)量直接決定生產(chǎn)成本?！跋钠者^(guò)于追求產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致成本過(guò)高，但又沒(méi)有很好的定價(jià)策略，這讓夏普產(chǎn)品的報(bào)價(jià)經(jīng)常會(huì)背離市場(chǎng)行情。而在使用的過(guò)程中，往往用戶等不到液晶電視的壽命終結(jié)就已經(jīng)更換了更具性價(jià)比的新產(chǎn)品?！?/p>

收購(gòu)?fù)瓿珊?，調(diào)整人事、改變戰(zhàn)略、重塑定位頻繁發(fā)生。原富士康消費(fèi)產(chǎn)品事業(yè)次集團(tuán)及重要周邊功能集團(tuán)副總裁戴正吳出任夏普公司社長(zhǎng)，戴正吳宣布目標(biāo)當(dāng)年下半年轉(zhuǎn)虧為盈。而扭虧的關(guān)鍵，是郭臺(tái)銘向外部分享的，推翻過(guò)去夏普一直以來(lái)“高大上”的品牌形象，主打“高性價(jià)比”的新定位。

這場(chǎng)手術(shù)的效果是看得見(jiàn)的，2016財(cái)年夏普業(yè)績(jī)虧損縮減了約九成，2017財(cái)年夏普凈利潤(rùn)為702億日元，實(shí)現(xiàn)4年來(lái)首次盈利。但扭虧的背后，裁員、降價(jià)、減配等拆解成本措施也讓夏普走向了另一個(gè)極端。裁員規(guī)模從最開(kāi)始考慮的1000人，最終被擴(kuò)大到7000人。采購(gòu)轉(zhuǎn)由富士康完成，并通過(guò)富士康旗下電子商務(wù)平臺(tái)富連網(wǎng)進(jìn)行薄利多銷清除庫(kù)存。另外，富士康主導(dǎo)下代號(hào)為“天虎計(jì)劃”的夏普產(chǎn)品促銷工程也開(kāi)始執(zhí)行，2016年的雙11期間，夏普甚至在中國(guó)市場(chǎng)推出了“買大送小”的促銷，即購(gòu)買70英寸電視，贈(zèng)送一臺(tái)60英寸電視。另外，夏普還降低了配置，在中低端產(chǎn)品上放棄了原裝夏普液晶屏，選擇了富士康旗下成本更低的群創(chuàng)生產(chǎn)的液晶屏，對(duì)機(jī)身邊框、芯片也都更換了標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)一整套富士康代工邏輯套用在夏普身上，以低價(jià)打市場(chǎng)，集中資源拼業(yè)務(wù)所帶來(lái)的，卻是百年夏普品牌價(jià)值的極度縮水，盡管富士康副總裁陳振國(guó)反復(fù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)和高端并不沖突的觀點(diǎn)，但2018年，夏普并未能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。夏普中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孫月衛(wèi)在今年接受媒體采訪時(shí)也表示，2018年夏普只完成了全年目標(biāo)的八成左右。

2018年下半年，夏普意識(shí)到了危機(jī)。戴正吳去年9月在深圳富士康工廠面對(duì)數(shù)百家中國(guó)大陸的經(jīng)銷商講話中強(qiáng)調(diào)，今后夏普在中國(guó)市場(chǎng)將追求質(zhì)與量成長(zhǎng)的平衡。正式宣告了“天虎計(jì)劃”的終結(jié)。

叫?！案皇靠祷?“黑白共進(jìn)”，能否“名利雙收”?

為應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)，夏普調(diào)整了日常管理模式。除了由社長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)外，夏普建立了一個(gè)包括研發(fā)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、銷售、物流和售后等多個(gè)部門主管在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)委員會(huì)，負(fù)責(zé)所有的政策和戰(zhàn)略布局。該委員會(huì)每個(gè)月召開(kāi)兩次會(huì)議討論議題，目的是為及時(shí)針對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行修正，提高規(guī)劃和預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。

叫?！疤旎⒂?jì)劃”后，去年雙11周期內(nèi)，夏普推廣活動(dòng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了夏普凈水器、空氣凈化器等小家電，夏普電視的瘋狂促銷不見(jiàn)蹤影。今年AWE上，夏普以黑電+白電的產(chǎn)品群形象再次亮相。黑電上，夏普基于去年在8K+5G上試運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，率先發(fā)起8K+5G這樣的強(qiáng)技術(shù)組合戰(zhàn)略聯(lián)盟，順應(yīng)國(guó)家在超高清視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃；白電上，夏普推出PCI凈離子群的空氣凈化器新品、真空攪拌機(jī)、智能IH電飯煲、新一代洗衣棒等具有夏普日本特色的產(chǎn)品。孫月衛(wèi)在接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪時(shí)表示，“夏普將利用8K技術(shù)為黑電、白電甚至是小家電產(chǎn)品賦予新的活力，并希望通過(guò)8K技術(shù)和AIoT系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，為業(yè)界帶來(lái)完整的8K生態(tài)系統(tǒng)，從根本需求上為消費(fèi)者提供更好更懂自己的新家庭生活?！?/p>

“我們的8K+5G、8K+AIoT戰(zhàn)略是建立在龐大的產(chǎn)品矩陣之上的。”孫月衛(wèi)一進(jìn)步解釋，在業(yè)務(wù)拓展方面，夏普規(guī)劃打造更有價(jià)值的智能家居生態(tài)鏈平臺(tái)，完善現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣。未來(lái)通過(guò)資源整合和技術(shù)創(chuàng)新，夏普的智能家電產(chǎn)品、個(gè)人智能終端產(chǎn)品以及商用級(jí)產(chǎn)品都將走入中國(guó)市場(chǎng)。而在基于全品類矩陣的基礎(chǔ)上，夏普的AIoT還將在產(chǎn)品端擁有更多的擴(kuò)展能力，加上AIoT服務(wù)、大數(shù)據(jù)利用以及AIoT平臺(tái)的加持，將形成一套完整的8K+AIoT生態(tài)系統(tǒng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，這需要夏普有足夠強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，并且有能力將更多的產(chǎn)品投入到市場(chǎng)中。但孫月衛(wèi)對(duì)此“很有信心”。他不斷強(qiáng)調(diào)“夏普已經(jīng)重新聚焦中高端產(chǎn)品，回歸技術(shù)本位?！?/p>

今年5月，夏普正式宣布“黑白共進(jìn)”成為今年中國(guó)市場(chǎng)的重要策略，即在推廣8K電視的同時(shí)，發(fā)力電冰箱、空氣凈化器等白電產(chǎn)品。孫月衛(wèi)明確指出，在黑電部分，夏普黑電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖有增量但營(yíng)收狀況一般，接下來(lái)會(huì)追求“質(zhì)”的提升和消費(fèi)升級(jí)。在未來(lái)一兩年內(nèi)，夏普會(huì)引進(jìn)大量白電到國(guó)內(nèi)，由白電的利潤(rùn)來(lái)支撐整體的營(yíng)運(yùn)，再接續(xù)到彩電在日后往8K等更高清的方向推進(jìn)，以此來(lái)健全夏普在國(guó)內(nèi)的布局和經(jīng)營(yíng)。

“黑白共進(jìn)”策略可以看出兩點(diǎn)：夏普對(duì)8K的重視，以及夏普對(duì)引入白電需求量的提升。先說(shuō)大量引入白電需求，這從開(kāi)篇提到夏普剛關(guān)停的日本國(guó)內(nèi)最后一條白電產(chǎn)線也能看出。夏普將冰箱生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至位于泰國(guó)的工廠，將核心技術(shù)研發(fā)留在日本，加上此前已經(jīng)移至海外的空調(diào)等白電生產(chǎn)線，夏普白電生產(chǎn)無(wú)疑將形成更優(yōu)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈布局，這實(shí)際上也體現(xiàn)出全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的合理分工。

9月份的IFA2019上，夏普支持5G通信的120英寸Mini LED背光8K電視被置于C位展出，據(jù)悉這是目前屏幕尺寸最大的8K電視，而夏普也成為目前唯一一家能夠切割120英寸8K面板的廠商，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員透露，該產(chǎn)品或?qū)⒃诿髂陮?shí)現(xiàn)量產(chǎn)開(kāi)售。無(wú)論從“黑白共進(jìn)”策略，還是“8K+5G”戰(zhàn)略落實(shí)，可以看出對(duì)于8K，夏普無(wú)疑是重視的。一位黑電行業(yè)分析人士向中國(guó)家電網(wǎng)表示，8K對(duì)品牌本身有拉動(dòng)力，可以提升溢價(jià)空間。8K電視的單品利潤(rùn)也高于其他類型產(chǎn)品。可以預(yù)測(cè)8K電視在2020年漲幅一定會(huì)比2019年明顯，但該人士同時(shí)認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，在4K電視尚未普及的情況下，8K可能需要更長(zhǎng)的5- 10年周期才能達(dá)到占有率60%的水平。

“隨著5G商用，8K超高清視頻未來(lái)有望成為5G時(shí)代第一個(gè)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億元規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，但目前來(lái)看，8K電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盤子僅有四五千臺(tái)，每個(gè)品牌分下來(lái)并沒(méi)有多少，因此夏普所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這樣的形勢(shì)來(lái)看，夏普通過(guò)維持黑電基本面、以白電保障利潤(rùn)，從而進(jìn)入8K階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“黑白共進(jìn)”策略是相當(dāng)明智的。至于是否真能如預(yù)期般名利雙收重回高端家電top品牌地位，還要看該策略的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)情況，以及考驗(yàn)夏普未來(lái)在技術(shù)、銷售、品牌、品質(zhì)、供應(yīng)鏈、人才等綜合能力的提升情況。