集成灶的克短板 助長(zhǎng)板

2018年中國(guó)集成灶的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了115億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)39.5%，線上品牌數(shù)量增加40個(gè)，而線上零售額規(guī)模同比增加了121.7%，持續(xù)保持倍增。預(yù)計(jì)2019年集成灶的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到142億元，2022年會(huì)達(dá)到225億元。

集成灶營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵詞

蘇寧柳賽認(rèn)為，通過(guò)兩年與集成灶行業(yè)的合作，用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括集成灶行業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。

第一，集成灶行業(yè)既大又小。進(jìn)入2018年，集成灶整個(gè)行業(yè)突破100億。100億元的規(guī)模放在單一類目看是比較大的，但放在整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)里看來(lái)，其份額或者占比，以及消費(fèi)者的接受度還是比較小的。

2017年，蘇寧廚衛(wèi)將集成灶定位為風(fēng)口品類，拿出很大的誠(chéng)意與集成灶品牌合作。2017年蘇寧銷售集成灶只有96萬(wàn)元，到了2019年，蘇寧線下單月的銷售額已經(jīng)到達(dá)1500~2000萬(wàn)的規(guī)模。預(yù)計(jì)到2019年年底，蘇寧集成灶品類的整體銷售規(guī)模應(yīng)該在4~5億元之間。未來(lái)，隨著蘇寧專業(yè)集成灶品牌廳的建設(shè)，這個(gè)數(shù)字也會(huì)逐步遞增。

第二，集成灶行業(yè)發(fā)展既快又慢?？欤饕侵高@兩年來(lái)，集成灶無(wú)論是品牌增長(zhǎng)的速度，還是規(guī)模增長(zhǎng)的速度，都是很快的。如方太、老板加入到集成灶陣營(yíng)里來(lái)。

集成灶行業(yè)的慢指的是，在更好地把這個(gè)品類推薦給消費(fèi)者，更好地讓消費(fèi)者接受上，需要加快速度。通過(guò)兩年與行業(yè)頭部品牌線上線下的渠道的合作，蘇寧不斷地拿出相應(yīng)的政策，支持集成灶行業(yè)的發(fā)展。例如，門店最好的位置給集成灶品牌做專廳。在南京淮海路新街口單獨(dú)拿出很大的面積，引進(jìn)了美大和億田做專廳。在費(fèi)用的收取上，盡量地降低集成灶品牌的合作門檻。

蘇寧這樣做的目的是給集成灶行業(yè)和品牌合作商傳遞一個(gè)信息，愿意和品牌一起，通過(guò)上線下渠道把產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)知和了解集成灶。

第三，集成灶既集中又分散。集中是指目前集成灶的渠道集中在建材渠道開(kāi)專賣店，銷售更大的商超或者連鎖的門店里面，集成灶很少出現(xiàn)。分散指的是集成灶的經(jīng)銷商數(shù)量之多之分散度是幾十年來(lái)家電行業(yè)未出現(xiàn)過(guò)的。每個(gè)集成灶頭部品牌的合作經(jīng)銷商有上千個(gè)，這給渠道商帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。

蘇寧擁有線下1600家常規(guī)的電器門店，700多家商超電器店。在四至六級(jí)市場(chǎng)，還布局有縣域直營(yíng)店、零售云加盟店等業(yè)態(tài)。而且，蘇寧具備完善的物流和售后服務(wù)體系。這些優(yōu)勢(shì)為集成灶等新興類目的發(fā)展提供了保障。

2019年下半年，蘇寧還會(huì)加大品牌形象廳的建設(shè)速度。8月開(kāi)始，億田開(kāi)始嘗試湖北300家蘇寧專賣廳的落地。蘇寧希望通過(guò)縣域品牌的下沉等方式，在2020年實(shí)現(xiàn)10個(gè)億的集成灶銷售目標(biāo)。

行業(yè)努力共克短板

除了在營(yíng)銷上的明顯短板，集成灶行業(yè)也有很多需要行業(yè)重視并亟待解決的問(wèn)題。

首先是集成灶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系還不夠完善，標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施也需加強(qiáng)推進(jìn)。目前，集成灶還沒(méi)有專門的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)要繼續(xù)推動(dòng)集成灶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定，以及既有標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)和執(zhí)行。比如，住宅建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)中廚房基本沒(méi)有涉及符合集成灶的戶型，沒(méi)有預(yù)留下排油煙的接口。

其次，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重。目前，集成灶行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多產(chǎn)品長(zhǎng)得很像，在品質(zhì)水平和服務(wù)能力等各方面參差不齊，低價(jià)、低質(zhì)現(xiàn)象比較多，有些企業(yè)搭上了集成灶行業(yè)的快車，但是缺乏產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，忽視研發(fā)投入、質(zhì)量管理。市場(chǎng)上也存在一些消費(fèi)者維修和投訴無(wú)門，這些現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)集成灶行業(yè)產(chǎn)生一些誤解和不良口碑。

未來(lái)五年十年，集成灶不旦吸油煙要好，灶具要猛火，清潔要方便是永遠(yuǎn)的需求。研究消費(fèi)者要更加的細(xì)分領(lǐng)域，年齡段，60、70、80、90應(yīng)該都不一樣。80、90后除了追求外觀和顏值之外，更加注重科技。集成灶要智能化、智慧化，甚至遠(yuǎn)程操控、語(yǔ)音交互等。廚房只是家居的一部分，未來(lái)廚房要嵌入到家居空間里。

現(xiàn)在年輕一代的人，除了要品牌，除了要高性能、高質(zhì)量，還要求個(gè)性化的、定制化。未來(lái)除了廚房定制，集成灶也可以定制化，因?yàn)槿诉€是有個(gè)人榮譽(yù)感在里面。

第三，行業(yè)自律方面需要加強(qiáng)。目前，集成灶行業(yè)可謂魚(yú)龍混雜，有的企業(yè)一味地追求眼前利益，為了搶占市場(chǎng)，采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，加強(qiáng)行業(yè)自律，也是行業(yè)亟待解決的。

建立全渠道營(yíng)銷的行業(yè)戰(zhàn)略

樹(shù)立從單一渠道向多渠道轉(zhuǎn)移的大戰(zhàn)略。通過(guò)渠道的轉(zhuǎn)移和豐富，使集成灶品類在更多的家電賣場(chǎng)能夠亮相，擴(kuò)大集成灶的品類知名度是有好處的。因?yàn)榧译娰u場(chǎng)在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面等有很大的優(yōu)勢(shì)，所以未來(lái)集成灶從市場(chǎng)營(yíng)銷的模式上也要進(jìn)行轉(zhuǎn)移，從原來(lái)單一的渠道向更多其他渠道進(jìn)行延伸，使得這個(gè)品類的滲透力能夠快速提高。因此，集成灶的頭部品牌需要用5~10年的時(shí)間，像開(kāi)拓建材渠道一樣，共同推動(dòng)全渠道、全平臺(tái)發(fā)展的行業(yè)戰(zhàn)略。

例如，帥豐在加強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知和品牌推廣方面，就做了很多前瞻性的工作。兩年前，帥豐開(kāi)始與萬(wàn)達(dá)，家樂(lè)福等等商超合作，每年有十場(chǎng)的大型商場(chǎng)落地推廣，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也有受益。但是更多的是為了推廣集成灶。近期上映的熱播劇里，也有帥豐產(chǎn)品的植入。

集成灶的市場(chǎng)品類蛋糕要做大，讓更多的消費(fèi)者能夠看得到，能夠了解得到，能夠知道集成灶的好處，就一定要拓展渠道。既然集成灶是一個(gè)家用的產(chǎn)品，它的銷售渠道就要接近消費(fèi)者，推廣速度才能更快。家電渠道，例如蘇寧電器這種渠道就是更接近消費(fèi)者的，所以集成灶整個(gè)行業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷重心要逐漸轉(zhuǎn)移。

集成灶在家電渠道，需要產(chǎn)業(yè)的融合和行業(yè)的轉(zhuǎn)變。原來(lái)集成灶是按照建材類的打法，做地推，做爆破，聯(lián)盟帶單等。進(jìn)入家電賣場(chǎng)，集成灶行業(yè)要嘗試更多的新?tīng)I(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)用戶端的口碑裂變，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的增效。例如，觀眾在電視劇《小歡喜》里看到了一個(gè)開(kāi)放式的廚房，一臺(tái)不一樣的油煙機(jī)。這就是帥豐在為集成灶這個(gè)品類的認(rèn)知度推廣做的植入性廣告而已。

當(dāng)然做全渠道營(yíng)銷，進(jìn)入家電賣場(chǎng)，是要付出代價(jià)的。品牌要付出代價(jià)，經(jīng)銷商也要付出代價(jià)，渠道商也要付出代價(jià)?，F(xiàn)在還有很多人不知道集成灶，或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)見(jiàn)到過(guò)，見(jiàn)到過(guò)沒(méi)有使用過(guò)，這是一種資源的浪費(fèi)。

集成灶從二三線城市向一線城市拓展，二三線城市的深耕，億田有自己獨(dú)特的推進(jìn)思路。集成灶是一個(gè)需要體驗(yàn)式營(yíng)銷的產(chǎn)品。因?yàn)閱蝺r(jià)比較高，集成灶在線上的成交轉(zhuǎn)化率只有百分之幾。但是線上的流量是巨大的，可能一個(gè)月有十萬(wàn)幾十萬(wàn)的流量進(jìn)到店鋪。因此，億田現(xiàn)在要做的功課就是通過(guò)更低廉的價(jià)格門檻，更便捷的到店渠道，把線上線下做成真正的新零售，真正做到接下來(lái)不分線上線下。如果能夠?qū)Я?0%、20%，每個(gè)月能導(dǎo)流幾萬(wàn)人到線下店鋪，線下店鋪再反哺線上，這一類型的用戶在一線城市還會(huì)優(yōu)于二三線城市，所以這也是集成灶品牌未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)，線上線下新零售模式。

集成灶作為一個(gè)我國(guó)自主研發(fā)的廚電品類，未來(lái)要克短板，助長(zhǎng)板，直面發(fā)展瓶頸，引領(lǐng)行業(yè)主動(dòng)求變，專注創(chuàng)新研發(fā)，深入了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，最終能讓產(chǎn)品跟上市場(chǎng)的變化甚至于引領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而促進(jìn)整體家用電器行業(yè)的全面升級(jí)。