樂(lè)視超級(jí)電視回歸，復(fù)蘇還要多久？

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近日，樂(lè)融集團(tuán)宣布，“樂(lè)融超級(jí)電視”品牌將改回“樂(lè)視超級(jí)電視”。在經(jīng)歷過(guò)更名與樂(lè)視品牌進(jìn)行切割后，樂(lè)視超級(jí)電視將再度回歸。

事實(shí)上，在今年5月7日，樂(lè)融在北京舉辦過(guò)品牌發(fā)布會(huì)，宣布Letv超級(jí)電視（原樂(lè)視電視）中文品牌變更為“樂(lè)融”，并發(fā)布了Letv第五代電視產(chǎn)品。然而，僅僅4個(gè)月后，“樂(lè)融超級(jí)電視”名字又改回了“樂(lè)視超級(jí)電視”。

從2013年推出第一款互聯(lián)網(wǎng)電視至今，這家以視頻產(chǎn)業(yè)起家、半路入居電視領(lǐng)域的公司已經(jīng)經(jīng)歷了3次更名，在明年即將迎來(lái)第七個(gè)年頭。

三次更名，“樂(lè)視”命途多舛

如今的樂(lè)融集團(tuán)（也稱(chēng)樂(lè)融致新），原為樂(lè)視網(wǎng)旗下電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主體。三次更名的背后，是樂(lè)視網(wǎng)從“A股第一家視頻上市公司”到被列入失信被執(zhí)行人名單的命運(yùn)。

樂(lè)視成立于2004年，創(chuàng)始人為賈躍亭。該公司致力于打造的基于視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)，被業(yè)界稱(chēng)為“樂(lè)視模式”。其垂直產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋互聯(lián)網(wǎng)視頻、影視制作與發(fā)行、智能終端、大屏應(yīng)用市場(chǎng)、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)智能電動(dòng)汽車(chē)等；旗下有樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視致新、樂(lè)視影業(yè)、網(wǎng)酒網(wǎng)、樂(lè)視控股、樂(lè)視投資管理、樂(lè)視移動(dòng)智能等公司。

• 2014年，樂(lè)視全生態(tài)業(yè)務(wù)總收入接近100億元。

• 2014年12月，賈躍亭宣布樂(lè)視“SEE計(jì)劃”，打造超級(jí)汽車(chē)以及汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。

• 2015年4月14日在北京舉行樂(lè)視超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)，以生態(tài)模式進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。

2010年至2016年，樂(lè)視網(wǎng)經(jīng)歷了節(jié)節(jié)攀高的業(yè)績(jī)大增漲。彼時(shí)的樂(lè)視，正處于全盛的風(fēng)頭之上。

奧維云網(wǎng)（AVC）公布的2016年4月份國(guó)內(nèi)電視銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視以19.0%的市場(chǎng)份額排名第一。具體來(lái)看，在當(dāng)年4月份樂(lè)視超級(jí)電視為71萬(wàn)臺(tái)，份額達(dá)19.0%，為第一，第二是創(chuàng)維46萬(wàn)臺(tái)，份額為12.3%，第三是海信，45萬(wàn)臺(tái)，份額為12%。當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)品牌在總量上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，樂(lè)視作為新興互聯(lián)網(wǎng)電視品牌仍以19.0%的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。

但危機(jī)也正在悄悄蟄伏。高歌猛進(jìn)兩年后，樂(lè)視網(wǎng)開(kāi)始走下坡路，2017年成了樂(lè)視電視開(kāi)始式微的起點(diǎn)。

2017年3月，第四代樂(lè)融超級(jí)電視面世。但隨后，由于在多個(gè)業(yè)務(wù)板塊持續(xù)不斷投入大量資金，且沒(méi)能及時(shí)實(shí)現(xiàn)收益，使得樂(lè)視資金鏈條斷裂，債務(wù)危機(jī)爆發(fā)。受資金緊缺和組人員變動(dòng)的影響，原本如日中天的樂(lè)視超級(jí)電視市場(chǎng)份額驟降。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，樂(lè)視網(wǎng)2017年?duì)I收由2016年的219.51億元下滑至71.0億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)從2016年的5.55億元到巨額虧損達(dá)-138.78億元，并成為當(dāng)年A股虧損王。2018年，樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)收收縮至15.58億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為-40.96億元。

這一年，創(chuàng)始人賈躍亭遠(yuǎn)走美國(guó)，留下了“下周回國(guó)賈躍亭”的話(huà)柄。為了“去賈躍亭化”，樂(lè)視網(wǎng)在發(fā)布公告，正式變更公司名稱(chēng)為“新樂(lè)視信息技術(shù)（北京）股份有限公司”，并將證券簡(jiǎn)稱(chēng)由“樂(lè)視網(wǎng)”更名為“新樂(lè)視”。

更名后的“新樂(lè)視”并沒(méi)能挽救局勢(shì)，“樂(lè)視”也成為了品牌負(fù)面。

2018年9月22日，融創(chuàng)中國(guó)以7.7億元接手樂(lè)視控股持有的新樂(lè)視智家、樂(lè)視影業(yè)資產(chǎn)，“新樂(lè)視”再度更名為“樂(lè)融致新“，徹底與樂(lè)視品牌進(jìn)行切割，脫離樂(lè)視網(wǎng)體系，成為了融創(chuàng)文化旗下的企業(yè)，樂(lè)視超級(jí)電視也成為融創(chuàng)文化旗下的品牌。自2017年后，兩年時(shí)間過(guò)去，樂(lè)視超級(jí)電視產(chǎn)品一直沒(méi)有推出下一代。

樂(lè)視電視再度回歸

樂(lè)融集團(tuán)對(duì)于“樂(lè)視”品牌的情愫很復(fù)雜——既然曾經(jīng)力圖擺脫“樂(lè)視”的負(fù)面品牌，如今為何還要再度回歸？

樂(lè)視電視銷(xiāo)售及市場(chǎng)部總經(jīng)理李曉偉對(duì)媒體解釋說(shuō)：“在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，樂(lè)視超級(jí)電視要比樂(lè)融超級(jí)電視更響亮的多，我們?cè)谶@兩年過(guò)程當(dāng)中，糾結(jié)于到底用哪個(gè)品牌，糾結(jié)了很久，最后還是決定用樂(lè)視超級(jí)電視這個(gè)品牌。”

但李曉偉也表示，樂(lè)視超級(jí)電視，由于股東的更換，跟原有的樂(lè)視有非常清晰的區(qū)別，他認(rèn)為，樂(lè)視超級(jí)電視是融創(chuàng)文化旗下的品牌，這是一個(gè)根本性的區(qū)別。

除了對(duì)樂(lè)視電視品牌價(jià)值的重視，樂(lè)視電視的再度啟程，看重也是國(guó)內(nèi)智能電視的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

勾正數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2019上半年家庭智能大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2019年上半年，智能電視家庭超2億戶(hù)，滲透率達(dá)到36%。預(yù)計(jì)到2020年底，OTT TV和IPTV智能大屏整體營(yíng)收規(guī)模將超過(guò)600億元。

智能電視備受市場(chǎng)看好，包括紅米、一加、華為等互聯(lián)網(wǎng)科技公司，傳統(tǒng)電視終端廠商，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻媒體，甚至是拼多多，都爭(zhēng)相入局智能大屏生態(tài)。這也就不難理解，作為互聯(lián)網(wǎng)電視元老的樂(lè)視電視為何在此時(shí)開(kāi)始重整旗鼓。

重視內(nèi)容賦能

那么，再度被啟用的“樂(lè)視超級(jí)電視”，和當(dāng)年的樂(lè)視電視有什么不同嗎？

時(shí)間轉(zhuǎn)回到2013年。

當(dāng)時(shí)，樂(lè)視電視上大量高清正版資源，與基本沒(méi)有自有版權(quán)、只能通過(guò)其他手段解決問(wèn)題的小米和傳統(tǒng)電視廠商形成了鮮明對(duì)比，樂(lè)視也借此成功打開(kāi)了市場(chǎng)。

巧合的是，時(shí)隔六年之后，重新出發(fā)的樂(lè)視超級(jí)電視，依靠的還是內(nèi)容賦能。

樂(lè)融集團(tuán)向外透露，從今年3月重啟以來(lái)，樂(lè)視超級(jí)電視開(kāi)始走出困局，在818電商活動(dòng)中，其銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到300%。樂(lè)融集團(tuán)CEO在9月9日樂(lè)視超級(jí)電視品牌溝通會(huì)上公開(kāi)表示，樂(lè)視電視走出困局，其離不開(kāi)現(xiàn)有股東的支持，也就是來(lái)自于融創(chuàng)文化的資金支持。

“比較具有代表性的是簽了迪士尼漫威的合作。樂(lè)視超級(jí)電視，今年年初還處于一個(gè)不是很好的環(huán)境下，簽到漫威這樣的伙伴是非常非常重要的，只有股東給了支持才能實(shí)現(xiàn)這種合作?！?/strong>該負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

融創(chuàng)集團(tuán)自建了動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)控股了擁有阿貍、羅小黑等形象的夢(mèng)之城文化，還設(shè)置了兩個(gè)內(nèi)容廠牌，一個(gè)是樂(lè)創(chuàng)文娛（前樂(lè)視影業(yè)），另一個(gè)融創(chuàng)影視。

背靠融創(chuàng)文化，樂(lè)視電視可以獲得不少I(mǎi)P資源，其先后與漫威合作了超5鋼鐵俠紀(jì)念版、參與了《羅小黑戰(zhàn)記》點(diǎn)映。同時(shí)，對(duì)于融創(chuàng)來(lái)說(shuō)，樂(lè)視電視也可以作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)和家庭互聯(lián)的核心入口，成為融創(chuàng)文化的核心業(yè)務(wù)之一。

不過(guò)，樂(lè)創(chuàng)文娛近年的投資布局并未帶來(lái)豐厚的回報(bào)。其在2018年投資了張藝謀導(dǎo)演的《影》和郭敬明的《爵跡2》，但《爵跡2》因?yàn)榉侗录窓n至今沒(méi)有公布新檔期，《影》最終獲得6.28億元票房，僅僅是2018年度票房第十名的《頭號(hào)玩家》（13.96億）的一半，更不用提當(dāng)年度票房冠軍《紅海行動(dòng)》（36.5億）了。

對(duì)于樂(lè)視電視來(lái)說(shuō)，想要重新回到主流品牌陣營(yíng)，除了依靠融創(chuàng)的內(nèi)容賦能，來(lái)逐漸擺脫“樂(lè)視網(wǎng)”的陰影，還面臨著和已經(jīng)在行業(yè)扎穩(wěn)底盤(pán)的對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)群智咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年上半年，電視前5大品牌的出貨量已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的七成份額，中國(guó)TV市場(chǎng)的市占率呈現(xiàn)高度向前5大品牌聚集的趨勢(shì)。傳統(tǒng)家電廠商創(chuàng)維、TCL、海信、長(zhǎng)虹占據(jù)了前五席位中的四席，當(dāng)年與樂(lè)視齊頭并進(jìn)的小米已經(jīng)攀登上出貨量第一的寶座。

另外，雖然智能電視備受市場(chǎng)熱捧，但電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代。

根據(jù)中怡康全渠道數(shù)據(jù)，2019年上半年彩電市場(chǎng)零售量2194萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.3%；零售額646億元，同比下降13.1%。整體市場(chǎng)零售量和零售額雙雙下降，備受期待的節(jié)日促銷(xiāo)也遠(yuǎn)低于預(yù)期。

中怡康統(tǒng)計(jì)，在今年上半年主要促銷(xiāo)節(jié)日中，僅元旦實(shí)現(xiàn)線上和線下的雙線增長(zhǎng)，其余重要節(jié)點(diǎn)的促銷(xiāo)，線下全部為負(fù)增長(zhǎng)，線上增幅也維持在個(gè)位數(shù)水平。上半年接連不斷的促銷(xiāo)沒(méi)能推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量，下半年的彩電市場(chǎng)預(yù)計(jì)將是上半年的重演，下半年零售量規(guī)模降幅可能超過(guò)3%，銷(xiāo)量低、銷(xiāo)售額低、均價(jià)低的三低局面仍將持續(xù)。

寒冬中再次啟程的樂(lè)視超級(jí)電視，想要快速?gòu)?fù)蘇、恢復(fù)生機(jī)，還有一段漫長(zhǎng)并且艱難的路要走。