打造更高效的終端門店獲客模式
門店每天的進(jìn)店率能夠達(dá)到十幾、甚至是幾十人,成交概率在40%左右,銷售最低也可成4、5單。而今天實(shí)體門店的實(shí)際情況是,每天進(jìn)店客流驟減,平均一天的進(jìn)店客流在2、3人。門前冷落也就直接降低了導(dǎo)購(gòu)員的銷售熱情,產(chǎn)品知識(shí)、功能賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)甚至沒有講解的機(jī)會(huì)。
基于門店這樣的實(shí)際問題,如何引流,截流,繼而回流,進(jìn)而更好的獲得客戶,如果客戶能夠有效的增加,銷售自然提高,傳統(tǒng)門店才可能再次煥發(fā)生機(jī)。
實(shí)體店鋪為什么生意難做?
第一,沒有和互聯(lián)網(wǎng)新零售產(chǎn)生真正的有效接軌。
目前,上下游廠商都在談新零售,都在嘗試線上線下的接軌和結(jié)合,然而怎樣結(jié)合,如何借勢(shì),尚在摸索和探討。
電商沖擊一浪大過一浪;店鋪成為了看樣和比價(jià)的地方;京東幫、農(nóng)村淘寶各個(gè)電商大佬把店鋪開到了線下,并且就在你的隔壁。
面對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)勢(shì),店鋪如何競(jìng)爭(zhēng)。在很多傳統(tǒng)商家看來,依托平臺(tái)的品牌力量,加之較早的線上線下布局,自身的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)在不足以應(yīng)對(duì)。實(shí)際不然,平臺(tái)大自然可以背靠大樹,但不乏魚龍混雜。商家體量小,更容易掉頭轉(zhuǎn)型,靈活度也更高,主要是找準(zhǔn)利潤(rùn)來源。
第二,沒有引流、截流、回流的好模式。
沒有銷售,只是方法不對(duì),沒有找到一種行之有效的引流、截流和回流的好模式。
所謂引流,指的是讓更多客戶進(jìn)到終端門店。但在客戶不進(jìn)門店的情況下,如何做引流?舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,現(xiàn)階段幾乎所有廠商都在做聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng),省聯(lián)動(dòng)、區(qū)域聯(lián)動(dòng)乃至全國(guó)聯(lián)動(dòng),配合第三方,費(fèi)用在5~50萬不等。在這樣的投入下,如果僅僅是代理商的自身行為,真正的回報(bào)和利潤(rùn)并不理想。而且有一個(gè)很重要的前提是產(chǎn)品利潤(rùn),且一定是有足夠利潤(rùn)空間的產(chǎn)品做支撐。如果沒有利潤(rùn)產(chǎn)品作支撐,做活動(dòng)最后的結(jié)果很可能是變相打廣告。但同時(shí),家電產(chǎn)品屬于耐用品,客戶購(gòu)買一次能幫我們打十年的廣告嗎?顯然答案是“不一定”。店鋪經(jīng)常是冷冷清清,賣貨的比買貨的還要多;顧客一定是要購(gòu)買才會(huì)進(jìn)店了解,短期內(nèi)就會(huì)做出購(gòu)買決定;要是錯(cuò)過一次機(jī)會(huì),或許是一輩子都沒有生意來往。尤其是對(duì)于建材家裝類產(chǎn)品而言,這些顯性的現(xiàn)狀更突出。
所以,只有盡可能的讓客戶進(jìn)店,才有效果。
第三,沒有跨界整合聯(lián)盟銷售的好工具。
如果有一天,你看到一個(gè)開火鍋店的把隔壁賣手機(jī)店的生意搶走了,導(dǎo)致手機(jī)店關(guān)門,你千萬不用覺得驚訝,也不要覺得和你無關(guān)。因?yàn)?,這是一個(gè)跨界整合的時(shí)代,很快原來你一直獲利的產(chǎn)品或行業(yè),在另外一個(gè)人手里,就會(huì)變成一種免費(fèi)的增值服務(wù),這時(shí)候的店鋪又該如何生存下去?
更有效的獲客成交新模式
2019年,家電行業(yè)普遍持續(xù)低迷,行業(yè)走低究竟是什么原因?
大環(huán)境的影響實(shí)際上只是一個(gè)方面,在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)和個(gè)別品牌,依然保持著持續(xù)增長(zhǎng)。這些品牌和區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要原因,在于進(jìn)行了新銷售模式的嘗試,而實(shí)踐證明,這種模式在現(xiàn)階段是有效的。
傳統(tǒng)門店要想將生意做好,需要具備很多條件,包括企業(yè)品牌響、產(chǎn)品品質(zhì)高、店鋪位置佳、門店形象好等硬件,同時(shí)還要做到,活動(dòng)天天做、樓盤天天掃,等外圍配合。
客戶為什么不在門店里選產(chǎn)品?與品牌有關(guān),更與市場(chǎng)操作有關(guān),但最大的原因在于“沒有占到便宜”。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,如果客戶感覺在某個(gè)門店占到了便宜,很明顯該門店的成交率更高。倒退至終端,滿足了客戶的這一消費(fèi)心理。
圍繞這一心理,找到對(duì)的銷售模式。
過去,活動(dòng)的邀約話術(shù)圍繞售卡展開,例如30抵扣300元,500抵扣1000元。幾年前,這種話術(shù)很容易將客戶邀約至門店?,F(xiàn)在,如果一名客戶正在裝修,每天會(huì)接到十幾甚至幾十個(gè)邀約銷售電話,客戶疲于應(yīng)對(duì),對(duì)于解決進(jìn)店率問題作用已經(jīng)十分有限。
如何解決?
讓客戶占便宜,提升對(duì)方價(jià)值點(diǎn)。
門店生意賺錢只需解決三個(gè)問題。進(jìn)店率、成交率和復(fù)購(gòu)率。進(jìn)店率——以每天進(jìn)店客戶30人為例,則銷售自然提升;
成交率——過去,依靠產(chǎn)品賣點(diǎn)和技巧提高成交的幾率已經(jīng)不大,因?yàn)檫^去的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)改變,過去的銷售模式也不可復(fù)制;
復(fù)購(gòu)率——對(duì)于同一客戶而言,傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率極低。首先,家電產(chǎn)品屬于耐用品,在產(chǎn)品使用期間,如果沒有大問題,客戶的復(fù)購(gòu)率極低。以煙機(jī)為例,國(guó)家規(guī)定使用年限為8年,以此計(jì)算,如果客戶沒有新裝和重裝需求,這8年期間再?gòu)?fù)購(gòu)的幾率微乎其微。
引流 買一送一法·提高“進(jìn)店率”
成交只需一句關(guān)鍵話術(shù)——買多少,送多少。簡(jiǎn)單直接。相比售卡,這種模式顯然更具吸引力,更能提高進(jìn)店率。
送什么?當(dāng)然,送的不是現(xiàn)金,有更好的替代品。
例如:
買多少送多少,消費(fèi)5000元送5000,消費(fèi)10000送10000?;顒?dòng)只限3天;
比如積分卡,購(gòu)買3000元產(chǎn)品送3000積分;
買1000送1000 天貓、京東等價(jià)禮品。
現(xiàn)階段,無論客戶購(gòu)買任何產(chǎn)品,習(xí)慣性的打開京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等購(gòu)物APP,進(jìn)行全網(wǎng)對(duì)比,而對(duì)比的無非是價(jià)格。如果網(wǎng)上價(jià)格高于線下,則線下成交;如果線上價(jià)格更低,則線下一定很難成交。
再例如:預(yù)交3000定金即送4990家用健身動(dòng)感單車一臺(tái);買本品牌3000元產(chǎn)品送美的牌3000掃地機(jī)器人。等等。
這些引流活動(dòng)的推出,首先引起客戶的好奇心,產(chǎn)生到門店“一探究竟”的想法,而且給客戶營(yíng)造出了一種 “占便宜”的心理和氛圍,從而延長(zhǎng)對(duì)方在門店的停留時(shí)間。
引流問題可以通過改變邀約話術(shù),設(shè)計(jì)新的活動(dòng)模板來實(shí)現(xiàn)。客戶到門店之后,送什么能夠促進(jìn)成交,突破傳統(tǒng)常規(guī)的禮贈(zèng)品才更具可能。
截流 雙倍價(jià)值法·提高“成交率”
一條街上全部都是相同類型的店鋪,如何截流,促成客戶在自門店成交?
過去,客戶在門店成交3000元,傳統(tǒng)做法是送廚具,包括鍋碗、刀具等。久而久之,客戶覺得理所應(yīng)當(dāng),這些禮贈(zèng)品應(yīng)該是產(chǎn)品的標(biāo)配,已經(jīng)沒有了“占便宜”心理。
現(xiàn)在,只要改變所送禮贈(zèng)品的形態(tài),就可以重拾客戶“占便宜”心理。例如,送早餐機(jī)、榨汁機(jī)、面包機(jī)等新奇產(chǎn)品,通過強(qiáng)化對(duì)禮贈(zèng)品的好奇帶動(dòng)主銷產(chǎn)品的銷售,甚至有時(shí)會(huì)弱化客戶對(duì)主銷品的關(guān)注。
傳統(tǒng)的銷售從產(chǎn)品功能賣點(diǎn)講起,實(shí)際上,現(xiàn)在的客戶分為兩種類型,一種是專家型,在購(gòu)買前已經(jīng)做足了功課,對(duì)產(chǎn)品有時(shí)比導(dǎo)購(gòu)員還要專業(yè);另一種是隨波逐流型,對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員介紹的專業(yè)知識(shí)并不感冒,他們相信親戚朋友的使用推薦。但無論是哪種類型的客戶,最終的落腳點(diǎn)都在價(jià)格。顏值過關(guān)、價(jià)格合理,加上讓對(duì)方占到便宜,即可成交。
顏值過關(guān)、價(jià)格合理,現(xiàn)在市場(chǎng)上這樣的產(chǎn)品比比皆是,而占到便宜,則要進(jìn)行禮贈(zèng)品的精心選擇和包裝,以提升產(chǎn)品的附加值。
早餐機(jī)、榨汁機(jī)、面包機(jī)、跑步機(jī)等新奇產(chǎn)品是第一步;除此之外,找一些價(jià)格不透明的產(chǎn)品,在門店上樣或者在自己的官微上架。例如,掃地機(jī)器人。掃地機(jī)器人的采購(gòu)價(jià)格幾百元不等,而目前市場(chǎng)零售均價(jià)均在千元以上,如果有一定的品牌知名度,則可以達(dá)到幾千元。
按照采購(gòu)價(jià)400元計(jì)算,客戶購(gòu)買4000元產(chǎn)品,門店贈(zèng)送價(jià)值4000元的產(chǎn)品,等于給客戶打了個(gè)九折,同時(shí)滿足對(duì)方“占便宜”心理。
找到高等值的產(chǎn)品,進(jìn)行包裝,從而解決截流,及成交問題。
回流 積分法·提高“復(fù)購(gòu)率”
家電產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率不容易實(shí)現(xiàn)。常規(guī)模式下,回流都是門店導(dǎo)購(gòu)向客戶傳遞產(chǎn)品為主,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用體驗(yàn),但新模式下,除了產(chǎn)品之外,有更新奇的積分換購(gòu)產(chǎn)品能夠刺激客戶再次購(gòu)買門店其他品類,或者在對(duì)方使用體驗(yàn)不錯(cuò)的基礎(chǔ)上,通過推薦他人自己獲得積分,也可以將自己積分轉(zhuǎn)贈(zèng)他人進(jìn)行換購(gòu)抵扣。
例如,某款按摩椅的市場(chǎng)零售價(jià)兩萬元,某名客戶購(gòu)買煙灶消三件套的成交價(jià)格在一萬元,獲得一萬積分??蛻粝霌Q購(gòu)價(jià)值兩萬元的按摩椅,如果該名客戶能夠推薦另一名客戶成交一萬元,則該客戶獲贈(zèng)一萬積分,累計(jì)兩萬積分可以換購(gòu)該款按摩椅。解決客戶的心理訴求。
因家電產(chǎn)品耐用的特殊屬性,所以復(fù)購(gòu)一般將目標(biāo)鎖定一名客戶的朋友圈,也就是身邊的親朋好友,通過積分換購(gòu)調(diào)動(dòng)對(duì)方消費(fèi)積極性,通過一名客戶帶動(dòng)并影響更多的客戶進(jìn)店,實(shí)現(xiàn)回流。
復(fù)購(gòu)比較有效的辦法是積分制。
第一,積分可累加。
客戶在平臺(tái)看好禮品,由于積分不夠,從而促使再次消費(fèi)。
第二,積分可聯(lián)盟。
可以發(fā)展其他異業(yè)店鋪成為平臺(tái)會(huì)員店鋪,也通過平臺(tái)做促銷活動(dòng),引導(dǎo)消費(fèi)者到聯(lián)盟店鋪購(gòu)物消費(fèi),累加積分。
第三,積分可當(dāng)錢。
消費(fèi)者把積分轉(zhuǎn)贈(zèng)給親朋好友,他們拿積分到店購(gòu)物抵錢用。
積分轉(zhuǎn)化法中,有個(gè)很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是比價(jià)。如果采購(gòu)的品牌產(chǎn)品在平臺(tái)上樣,自然可以輕松比價(jià)。如果線上沒有銷售,或者采購(gòu)價(jià)格高。有條件的商家可以采取自建平臺(tái)法,實(shí)際上一個(gè)官微就可以解決自己平臺(tái)問題。將采購(gòu)而來的新奇特、高等值產(chǎn)品進(jìn)行自我包裝,在自有平臺(tái)上進(jìn)行展示,并且通過會(huì)員制,客戶可以根據(jù)自有積分自由兌換或轉(zhuǎn)送他人。
新模式的五步與五問
具體而言,新模式下店鋪活動(dòng)流程可以分為幾步:
第一步:店鋪宣傳買一送一終端攔截消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物;
第二步:消費(fèi)者吸引到店,雙倍價(jià)值法成交購(gòu)物付款;
第三步:店鋪收到錢后抽出10%,充值到平臺(tái)獲取積分;
第四步:平臺(tái)向店鋪按1:10送出積分,店鋪轉(zhuǎn)送給消費(fèi)者;
第五步: 消費(fèi)者拿積分到平臺(tái)上換取禮品或再次消費(fèi)獲取積分。
再次強(qiáng)調(diào),積分換購(gòu)禮品一定是市場(chǎng)價(jià)格不透明,等值高的產(chǎn)品。例如掃地機(jī)器人、動(dòng)感單車、高檔酒品、按摩椅、空氣凈化器、凈水器等,在品質(zhì)和價(jià)格雙重采購(gòu)優(yōu)勢(shì)下,如果能包裝成采購(gòu)價(jià)十倍左右的高價(jià)值產(chǎn)品,且可以進(jìn)行平臺(tái)比較,成功的幾率則非常高。
通過以上活動(dòng)流程的介紹、禮贈(zèng)品的選擇包裝,能否解決引流、回流和截流,能夠滿足以下所需:
一問“消費(fèi)者是不是會(huì)因?yàn)橘I1000送1000,好奇心從而增加進(jìn)店率?”
二問“消費(fèi)者是不是會(huì)因?yàn)橘I1000元的產(chǎn)品,另外,又免費(fèi)擁有了1000元天貓、京東等價(jià)的禮品,從而增加成交率?”
三問“通過積分可累加、可贈(zèng)送、可當(dāng)錢,是不是可以增加產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率?”
四問“店鋪是不是會(huì)減少因?yàn)槎Y品采購(gòu),不知道買什么好、沒有售服、占用資金、占用地方的煩惱?”
五問“店鋪是不是擁有了專屬的互聯(lián)網(wǎng)終端爆破平臺(tái),與新零售實(shí)現(xiàn)了接軌,讓生意變得好做一些?”
相信在實(shí)踐中摸索出的經(jīng)驗(yàn),依然經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)。
評(píng)論:
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