新零售大潮中的北京中塔店

在北京西三環(huán)，佇立著全國最知名的家電賣場，大中中央電視塔店。這家全國家電零售的標桿性賣場，無論是從營業(yè)面積還是規(guī)模，都是當之無愧的國門第一店。在新零售急速發(fā)展的今天，大中中塔店（以下簡稱中塔店）也在與時俱進。日前，記者再次走進中塔店，聽馬艷琳店長講述了新零售大潮中的中塔店。

打造門店五大優(yōu)勢

馬艷琳擔任中塔店店長已經(jīng)有三年多的時間。馬店長認為，從2001年開業(yè)至今，中塔店能夠以巨大的體量屹立于日漸萎靡的傳統(tǒng)家電零售市場，有其充分的合理性，原因主要有以下幾點：

首先，18年來，中塔店在首都商圈打造的強大口碑效應(yīng)，虹吸著整個北京城八區(qū)的顧客，這是中塔店巨大的無形資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常有十幾公里以外，甚至遠在30公里以外居住的通州的消費者，也慕名來到大中中塔店購物。

其次，中塔店的超大體量，正在從家電賣場轉(zhuǎn)為生活廣場。目前，國內(nèi)的家電賣場中，只有中塔店一家門店的營業(yè)面積超過20000平方米。近年來，受線上的影響，很多零售賣場要么關(guān)店調(diào)整，要么縮小營業(yè)面積。而中塔店始終能夠保持自己的超大體量，并將其轉(zhuǎn)化為核心優(yōu)勢之一，既能夠成為家電家居產(chǎn)品的生活廣場，創(chuàng)造銷售規(guī)模，還能夠為各個品牌量身打造各種品牌營銷活動。據(jù)統(tǒng)計，2018年，中塔店為幾十個品牌舉辦各種產(chǎn)品首發(fā)式近百場。

第三，中塔店的品牌和品類齊全，并從家電逐漸延伸到家居，用足夠的品類寬度和產(chǎn)品深度，差異化的產(chǎn)品，滿足消費者一站式休閑購物的愿望。

馬店長介紹，現(xiàn)在的賣場，都會按照當?shù)叵M能力有針對性地出樣選品。但是中塔店不會將選品劃定在某個消費區(qū)間的群體。同一類產(chǎn)品在中塔店，可能會從最低價格一直到最高價格都會有出樣，跨度非常大。例如，彩電，既有低于1000元的特價基礎(chǔ)款，還有高達52萬元的頂尖級產(chǎn)品。7月底，北京大中的員工收到了一個來自中塔店的喜報，中塔店銷售了一臺價值52.8萬元的索尼98英吋彩電。為什么這個喜報出現(xiàn)在中塔店，而不是其他的門店呢？原來，該客戶裝修家庭影院，需要配一臺大尺寸的高清彩電。顧客想，這么大的彩電不能在網(wǎng)上買，一定要到實體店里親自體驗效果。但高端的產(chǎn)品，不是每個賣場都有。這時候顧客想到了中塔店，他感覺中塔店肯定會有。于是直接驅(qū)車來到中塔店。中塔店果真沒有讓他失望。在幾個導(dǎo)購員的講解和演示后，他最終選擇了賣場里最高端的索尼98英吋彩電，當時就下單購買。這就是中塔店的優(yōu)勢，別的門店有的商品，中塔店有；別的店里沒有的高端新款商品，中塔店還有。在引進高端商品的時候，有的人提出疑問，這么貴的彩電誰買啊？現(xiàn)實證明，消費確實存在。

近年來，中塔店在調(diào)整原有家電品類品牌的基礎(chǔ)上，不斷增加家居和家裝新品類。2018年，中塔店特意辟出800多平方米的面積，引進了歐派、博洛尼、金牌等國內(nèi)一線的櫥柜品牌。銷售數(shù)據(jù)顯示，櫥柜品類的引進，不但將前裝的客戶帶到了店里，還帶動了店里廚房電器等關(guān)聯(lián)品類產(chǎn)品的銷售。

第四，中塔店的創(chuàng)新能力強?，F(xiàn)在的門店都在講求坪效的提升。賣場提高坪效的有效手段，首先就是賣場的動線設(shè)計。馬店長認為，宜家的動線設(shè)計值得家電賣場借鑒和學習。中塔店里在常規(guī)品類的基礎(chǔ)上，還融合了烘焙館，咖啡店，電競游戲臺，樂高專區(qū)，書吧等。大人購物的時候，孩子可以在樂高開心搭積木，年輕人可以玩電競，老人走累了可以在咖啡廳休息吃點心。做好動線設(shè)計的目的就是站在顧客的角度，用科學的產(chǎn)品布局，延長顧客在賣場里停留購物的時間，放心購物，提高客單價。

第五，中塔店周邊有獨特的商圈氛圍和硬件環(huán)境。無論是商超，還是常規(guī)家電連鎖賣場，一般零售賣場都只能鎖定3~5公里之內(nèi)的顧客做營銷。中塔店并沒有依照這個常規(guī)數(shù)據(jù)吸引客流，因為中塔店有超大范圍的客流輻射圈。這在國內(nèi)同類型的賣場中也幾乎是絕無僅有的。因為，中塔店周邊不僅有常規(guī)的大社區(qū)和企事業(yè)單位，還有三個著名的旅游景點，即太平洋海底世界、玉淵潭公園和中央電視塔。電視塔周邊巨大的停車場也是吸引客流的重要原因之一。一些稍遠的消費者都是周末之前提前做好一天的出行計劃，上午在海底世界游玩，中午上中央電視塔吃飯觀光，下午到中塔店購買需要的家電產(chǎn)品。周圍的消費者家里裝修需要置換全套的家電，中塔店停車方便，周末一家人就都來了。獨特的商圈氣氛導(dǎo)致中塔店的消費群體分散化，周末與周間的銷售額差距大。

新零售與流量爭奪戰(zhàn)

流量是零售的生命線，客流量對于線下賣場就是核心命脈。中塔店吸引客流的方式也在與時俱進。從最初的電視、廣播的傳播到微信，從等客流到主動吸引客流，尋找客流。

中塔店的營銷團隊把周邊的客戶群劃分成三類，一類是機關(guān)和企事業(yè)單位，第二類是各種大型社區(qū)，第三類是休閑及商業(yè)場所。三類客戶的從業(yè)人員也有不同的購買力，中塔店就為他們量身定做家電內(nèi)購會。

馬店長說，中塔店鼓勵有人脈資源的員工，聯(lián)系相關(guān)企事業(yè)單位組織內(nèi)購會。到合作方宣講中塔店最近的促銷內(nèi)容，面對面加微信建專屬群，定期發(fā)送促銷的信息和微信秒殺的鏈接等。同時，與這些單位建立聯(lián)系除組織內(nèi)購會，還可以實現(xiàn)資源共享。針對新舊社區(qū)，推廣人員要張貼促銷海報。經(jīng)過分析，中塔店周邊有幾種顧客群。很多居民都是附近學校的家長。于是，針對中塔店周邊幾公里內(nèi)中小學校，推廣人員抓住家長接孩子之前聚集在校門口的這20~30分鐘內(nèi)做集中發(fā)放。這個時候是家長最閑暇的時間，有的人甚至會主動搭訕聽推廣人員的宣講，效果非常好。這也成了中塔店每次促銷之前一個固定的推廣項目被延續(xù)，效果好，針對性強。

每年3月份，中塔店都會按照市政的要求閉店半個月。閉店期間，中塔店的所有員工不會休息，而要去周邊的單位做推廣，策劃內(nèi)購會，為他們的員工提供專供的產(chǎn)品和服務(wù)。

現(xiàn)在是微信時代，商業(yè)環(huán)境也正在從坐商、行商轉(zhuǎn)化成為微商。微信分享可以吸引流量，微信聯(lián)系人的數(shù)量決定著一個營銷人員的能量。6月28日中塔店大型促銷活動期間，中塔店明確制定了促銷期間一線導(dǎo)購員微信聯(lián)系人增加數(shù)量的任務(wù)。并要求每個員工在早晚上下班的時間、午餐時間和晚飯休息之后這四個大家相對空閑刷朋友圈集中的時段，將促銷信息分享到微信朋友圈。分享頻次和數(shù)量多了，看到信息的人多了，來店里購物的人多了，銷售額自然就上去了，6.28促銷活動的任務(wù)圓滿完成。另外，每個員工要充分利用微信溝通的便利為客戶提供好服務(wù)。一個導(dǎo)購員每銷售一臺產(chǎn)品，必須加顧客微信，并提供后期為客戶提供了多少服務(wù)。

馬店長說，隨著消費升級，消費者對于價格的敏感度在降低，隨意性購買，隨機性購買的頻次高了，如何營造讓消費者購物的賣場氛圍比推出特價機更重要，效果也會更好。例如，在賣場看到耳機品牌在做活動，年輕消費者正好看到一款精致耳機適合自己，就直接購買了。家庭主婦來賣場想買一臺電視，發(fā)現(xiàn)一款新款的電飯煲做試吃，蒸出的米飯很香。想想自己家的電飯煲還是十幾年前買的最老式的款式，就果斷購買了一臺。這些看似沖動型的購買行為，其背后正是消費升級和隱形的需求。如何激發(fā)這些需求，轉(zhuǎn)化為實際的購買，就是看賣場是否能夠營造一個讓他購買的場景和氛圍，現(xiàn)場的導(dǎo)購員是否具備引導(dǎo)其購買下單的能力。馬艷琳認為，營造賣場氛圍，不僅僅是品牌和賣場的事情，每個店員都有去營造這個氛圍的職責。

開源節(jié)流

全品類營銷做強競爭力

原來的家電賣場，都是以品牌為核心，一個導(dǎo)購員只負責賣自己品牌的產(chǎn)品。中塔店現(xiàn)在實行的是全員全品類營銷。現(xiàn)在因為線上的分流以及人工成本的提高，品牌向?qū)嶓w店派駐的導(dǎo)購員數(shù)量一直在壓縮。大品牌的導(dǎo)購員數(shù)量由原來的四五個縮減到了現(xiàn)在的三個；小品牌有的只派1名導(dǎo)購員，有的干脆就兩個品牌共用一個導(dǎo)購員。但家電產(chǎn)品很多都需要導(dǎo)購員講解體驗過程往往20分鐘甚至更長時間，顧客才能真正地了解產(chǎn)品放心購買。人員少了，勢必會影響銷售。在這種情況下，店面就有必要想辦法保持規(guī)模，保證導(dǎo)購員收入。打破品牌之間的銷售界限，全員全品類營銷就是最好的辦法之一。只要是中塔店的商品，無論哪個品牌，任何一個導(dǎo)購員，只要有自己的客源，銷售出去，店里就給幾元錢到幾百元不同比例的獎勵提成。全品類銷售，使得中塔店在導(dǎo)購人員數(shù)量減少超過20%的情況下，仍能保持銷售規(guī)模的領(lǐng)先。

不但在前臺銷售要全品類銷售，人盡其才，后臺的管理人員也要將行政管理崗位進行合并，盡量地壓縮人員數(shù)量，人員要一專多能，減少開支。以收銀員為例，以前中塔店設(shè)置了30個收銀員。壓縮精簡人員之后，店里將專職收銀員的數(shù)量壓縮到了10個。培訓后勤行政人員學會柜臺收銀，做到每個人都能上款臺收款。促銷的時候，所有的后勤行政人員頂替需要增加的收銀員崗位，讓有限的人員發(fā)揮最大的效應(yīng)。

馬店長有多年的零售賣場管理經(jīng)驗，她坦陳，零售行業(yè)是非常辛苦的，中塔店在招聘后勤行政管理人員的時候，基本的要求除了有抗壓能力，同時要能夠能夠身兼多職。

為了降低管理成本，中塔店還嚴格審核退貨的流程。了解退貨原因，完善自身服務(wù)，解決客戶真實需求，以及購物中間出現(xiàn)的各類問題。從源頭降低門店退貨率，真正做到服務(wù)于客戶，同時也對每一位導(dǎo)購員提出了更高的要求。為了降低退貨率，店里每個月還要做各品類退貨的數(shù)據(jù)分析，退貨率高的品類、部門和導(dǎo)購員個人，必須拿出后期整改的措施。

強服務(wù)

零售是軟實力的競爭

都說顧客是上帝，尊重顧客，服務(wù)好顧客，才能留住顧客。真的遇到情況的時候，才能體現(xiàn)出一個導(dǎo)購員是否真正理解了顧客是上帝這句話的核心。處理好客戶投訴，也是提升店面口碑，留住客戶的措施。消費者需要的是什么？絕不是低價的商品，是尊重感，是體驗感，是舒適的購物環(huán)境，是為消費者提供商品以外的增值服務(wù)。

消費在升級，顧客的心理也在產(chǎn)生變化。以前的顧客對導(dǎo)購員不滿意會投訴?，F(xiàn)在的顧客遇到不滿意的導(dǎo)購員，轉(zhuǎn)身就離開，不會再去跟賣場投訴這個導(dǎo)購員態(tài)度不好。凡是投訴的顧客，都是真正需要認真對待的顧客?，F(xiàn)在國美的客戶投訴系統(tǒng)，可以通過400服務(wù)電話直接轉(zhuǎn)到品牌直至門店導(dǎo)購員甚至店長，每個環(huán)節(jié)都會被認真對待。一旦這個咨詢或者投訴被解決好了，他就會成為忠實的顧客。國美將客戶投訴分為一般投訴，重大客訴和輿情客訴三種。店長會認真對待每個客訴，爭取讓顧客滿意。而對于在賣場里與顧客發(fā)生糾紛產(chǎn)生的客訴，中塔店必須追究導(dǎo)購員的責任。

每年4月，中塔店對面的公園都要舉辦櫻花節(jié)。櫻花節(jié)期間一周的時間內(nèi)，很多顧客累了就會到中塔店里來歇腳乘涼。雖然這些人絕大多數(shù)不會在中塔店消費，但是中塔店仍然要求每一位導(dǎo)購員為消費者提供服務(wù)。有飲水機的要為消費者倒水；有沙發(fā)的讓消費者休息；衛(wèi)生間勤打掃，讓消費者使用。這些舉動看似不能帶來什么效益，卻能讓消費者體會到溫暖，更體現(xiàn)中塔店以顧客為上帝的服務(wù)宗旨。

馬艷琳告訴記者，做零售就是研究人，就必須具有要與時俱進的精神。作為神州第一店的店長，她要不斷學習，帶領(lǐng)團隊，與中塔店一起繼續(xù)拼搏奮斗在中國家電零售業(yè)的第一線。