從小狗電器到小熊電器，小家電為何難出大品牌？

一家歡喜一家憂。進(jìn)入2019年的小家電市場(chǎng)，雖然沒(méi)有出現(xiàn)像大家電、廚電市場(chǎng)那樣的“愁云慘淡”，但近年來(lái)依靠電商渠道而崛起的兩家頗具代表性企業(yè)小熊電器、小狗電器，卻在今年的資本市場(chǎng)上演“冰火兩重天”：一家成功通過(guò)IPO申請(qǐng)，進(jìn)行上市前的最后一公里沖刺賽；一家卻突然再次撤回IPO申請(qǐng)，未來(lái)走勢(shì)再次撲朔迷離。

就在小熊電器爭(zhēng)戰(zhàn)資本市場(chǎng)一年多后，終于在今年成功通過(guò)IPO申請(qǐng)，迎來(lái)在資本市場(chǎng)發(fā)展的新篇章；另一家已經(jīng)提交IPO申請(qǐng)1年多的小狗電器卻突然宣布，申請(qǐng)終止IPO申請(qǐng)，并未給出具體原因。隨后，沖進(jìn)IPO跑道的小熊電器，因?yàn)槭杏势邠?dān)心募集受阻，決定推遲網(wǎng)上路演時(shí)間，這意味著小熊電器的IPO仍存變數(shù)。

無(wú)論是小熊電器，還是小狗電器，作為近年來(lái)小家電行業(yè)發(fā)展起來(lái)的兩家品牌商，在進(jìn)入門檻偏低、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、低價(jià)亂戰(zhàn)層出不窮的小家電市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了差異化的品牌崛起，都不容易。雖然小狗電器沖刺IPO再度遇阻，小熊電器的IPO之路一波多折，但是兩家企業(yè)都在各自的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了深耕細(xì)作，并贏得了一部分用戶和市場(chǎng)。

首先，兩家企業(yè)的起步路徑和成長(zhǎng)手段都很相似：都是得益于電商平臺(tái)的快速做大和崛起，小熊當(dāng)年靠的是京東、小狗當(dāng)年靠的是天貓；同時(shí)，兩家企業(yè)都是準(zhǔn)確抓住電商的力量，充分利用“高效率”、“快流轉(zhuǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式，面向市場(chǎng)采取了低價(jià)格的性價(jià)比手段，從而快速推動(dòng)產(chǎn)品出貨和品牌上量。

從中可以清楚看到，從小熊到小狗，兩家企業(yè)在小家電行業(yè)的崛起，既有自身對(duì)于時(shí)代機(jī)遇和拐點(diǎn)的把握，還有在時(shí)代變革過(guò)程中，社會(huì)賦予敢于嘗鮮、嘗新者新平臺(tái)和新賽道。最終兩股力量共同成就了今天的新局面，急于擺脫對(duì)傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)認(rèn)知的用戶，成為最大的力量。

其次，兩家企業(yè)都是專注于單一生活場(chǎng)景下的小家電品類，而沒(méi)有在家庭全面開(kāi)花、四處擴(kuò)張。其中，小熊電器更多是生活類的小電器，產(chǎn)品均價(jià)在200元左右，從幾十元的煮蛋器、煮茶機(jī)，到百余元的早餐機(jī)、豆芽機(jī)、電燉鍋、電火鍋等。在技術(shù)門檻高、寡頭主導(dǎo)的IH電飯煲市場(chǎng)，就未涉足。而小狗電器的品類，則更為小眾，就是吸塵器、除螨儀兩類產(chǎn)品，價(jià)格則普遍集中在三四百元，近年來(lái)在戴森等對(duì)手的帶動(dòng)和影響下，開(kāi)始向千元以上的中高端突破。

再者，無(wú)論是小狗也好、小熊也罷，只是在部分小家電品類上實(shí)現(xiàn)一定突破，當(dāng)前傳統(tǒng)暢銷小家電的市場(chǎng)份額，還是牢牢被美的、蘇泊爾、九陽(yáng)、格蘭仕等企業(yè)牢牢把握住。比如，小家電單品規(guī)模最大的電飯煲，目前主要是三巨頭天下，連格蘭仕和小米都難以突破；同樣在微波爐市場(chǎng)上，基本就是格蘭仕和美的；在電蒸箱、電烤箱等品類上，同樣是大品牌的天下。而在電水壺、電火鍋、電磁爐等單品價(jià)值低，技術(shù)門檻低的品類，則出現(xiàn)一輪大牌、無(wú)牌和雜牌混戰(zhàn)的局面。

當(dāng)前，無(wú)論是美的、蘇泊爾、九陽(yáng)、格蘭仕，還是小熊、小狗、小米，面對(duì)小家電這樣的一個(gè)“進(jìn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)門檻更低”的領(lǐng)域，似乎價(jià)格牌誰(shuí)都會(huì)用，但要想保持持續(xù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，單靠“沒(méi)有最低、只有更低”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是很難持續(xù)的。特別是對(duì)于小熊電器、小狗電器這樣的挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入行業(yè)之初為了開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可厚非。但是，如果一直陷入低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭之中，無(wú)法自拔，就很難滾動(dòng)發(fā)展下去。

顯然，這些年來(lái)在小家電行業(yè)“取食吃”、“搶食吃”的家電廠商不少，但真正能在行業(yè)扎根立足并崛起的品牌卻很少。很多廠商都會(huì)擁有同樣的感受：沒(méi)進(jìn)來(lái)時(shí)，總感覺(jué)小家電市場(chǎng)遍地是商機(jī)；進(jìn)來(lái)之后，卻發(fā)展小家電遍地都是沼澤地；想在小家電市場(chǎng)撈一筆很容易，但是真正想要持續(xù)的領(lǐng)先領(lǐng)跑卻是很難。原因就在于，小家電行業(yè)的“多與亂”，交叉著眾多的欲望與挑戰(zhàn)。

表面上看，小家電行業(yè)技術(shù)門檻低，甚至很多小家電品類，比如電水壺等，看似沒(méi)有門檻；事實(shí)上，真正扎根小家電行業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新門檻很高，要想做出一臺(tái)好的電水壺，要的不只是技術(shù)，還要工藝，更有匠心；類似的問(wèn)題，在小家電行業(yè)的各個(gè)品類都普遍存在，主要就是小家電產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新難度很大，模仿抄襲卻很容易，雖然短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)和用戶不一定會(huì)馬上為創(chuàng)新者買單，但最終能在行業(yè)活下來(lái)的，一定是要有產(chǎn)品創(chuàng)新和定義能力的企業(yè)。