風口or硬骨頭 家電下沉如何升級？

今夏，下沉市場成為熱議話題。“五環(huán)外”人群消費能力不斷崛起，縣鎮(zhèn)市場成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競相爭逐的領域，其中，家電下沉更是主力軍。

7月29日，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報告顯示，今年上半年，中國家電市場零售總額達到4297億元，線上渠道對家電銷售的貢獻率進一步加大，首次超過40%。

在消費升級和消費下沉兩大因素推動下，符合個性化、智能化、服務化要求的新型家電正在改變家電消費結(jié)構(gòu)，同時也重塑家電市場本身。村鎮(zhèn)級市場家電網(wǎng)購全面爆發(fā)——中國家電網(wǎng)購零售額中，村鎮(zhèn)級市場占比不足20%，但增幅達到96%，遠高于上半年中國家電網(wǎng)購市場19%的增長水平。

2008年家電下鄉(xiāng)政策曾令家電產(chǎn)業(yè)掀起一波發(fā)展小高潮，迅速普及了縣鎮(zhèn)市場的家電消費。如今，10年之后的“家電下沉”系市場為主導，背后有哪些原因？這次是風口、缺口，還是硬骨頭？對于消費者、電商、產(chǎn)品制造商又影響幾何？

7月30日，新京報經(jīng)濟智庫思刻（thinker）舉辦沙龍，邀請中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務副秘書長張劍鋒、Mob研究院院長趙崢辰、京東家電專賣店總經(jīng)理劉俊、京東物流大件網(wǎng)絡規(guī)劃部負責人申中正、長虹美菱中國區(qū)冰洗營銷事業(yè)部業(yè)務部部長曹鵬、京東家電專賣店店主田宗良等嘉賓就家電下沉新勢力相關話題討論。

為何出現(xiàn)下沉市場?

物流、服務滿足用戶消費需求

張劍鋒：渠道下沉主要針對互聯(lián)網(wǎng)為主體的電商企業(yè)而言。隨著中國家電企業(yè)、流通企業(yè)近30年發(fā)展，家電市場渠道非常完備，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻店、代理商、批發(fā)商等。如今，家電制造企業(yè)和流通企業(yè)都在把重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，這是市場倒逼的結(jié)果。

家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天很難，因為新的營銷手段帶來技術(shù)創(chuàng)新壓力，同時互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變消費行為，打破原來廠商營銷的節(jié)奏和布局調(diào)整。2018年家電行業(yè)主營業(yè)務收入達1.49萬億元，總量不變的情況下，農(nóng)村市場不光要加大產(chǎn)品下鄉(xiāng)，更多需要提供服務。

趙崢辰：下沉市場是基于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利到達天花板這一背景下產(chǎn)生的。目前中國手機設備活躍數(shù)已到上升上限，在10億量級停滯。中國手機用戶使用時長平均每天接近5小時，用戶注意力被智能設備終端吸引達到上限。農(nóng)村市場是“硬骨頭”，受價格透明度的沖擊，這塊市場雖有新增空間，但獲利方面依然困難，運營成本很高，拓新成本非常高。

劉?。壕〇|家電下沉布局很早，特別是物流體系建設?！跋胫赂幌刃蘼贰?，我們想把市場做好，首先要把渠道通路打通。京東認為，下沉市場需求非常大，但是消費者需求得不到滿足。渠道有，但品牌極度缺失，大家電相對還好，小家電方面幾乎看不到知名品牌。

在傳統(tǒng)的村鎮(zhèn)家電市場，有些需求可得到滿足，但是產(chǎn)品價格極高。家電行業(yè)價格體系嚴重倒掛，一臺電視京東線上賣3000元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場可能賣將近6000元，并不是老板黑心要多賺錢，而是因為批發(fā)環(huán)節(jié)太多，加上家電件特別大，物流配送層層運輸費用高，家電消費低頻、門店投入成本比較高。此外原有的線下專賣店品牌太集中，但是消費者需求很多樣化，難以滿足全套購物的需求。

面對這些情況，京東發(fā)揮獨有的物流優(yōu)勢，經(jīng)過多年深耕，讓家電配送能夠到達農(nóng)村。通過搭建售后、安裝等體系，我們的服務也可以下沉到農(nóng)村地區(qū)，讓這些市場的消費者能夠真正享受到一線市場的產(chǎn)品和服務。

下沉市場基礎是什么?

開放平臺，賦能供應商

申中正：我們現(xiàn)在做的工作叫“大件網(wǎng)絡規(guī)劃”，包含倉庫、庫存、配送、安裝、售后。2010年-2013年，圍繞前端在核心的城市布設物流樞紐，倉庫周邊150公里半徑內(nèi)出車配送。2013年-2014年，打破150公里，引入行業(yè)快運經(jīng)驗，擴展半徑到300公里。2014年-2015年，開創(chuàng)京東幫模式和商業(yè)業(yè)態(tài)做嘗試，定位于為農(nóng)村用戶提供大家電“營銷、配送、安裝、維修”一站式服務，采取“一縣一店模式，在縣域的基礎上將服務下沉到轄區(qū)的所有村莊，已經(jīng)開了1700多家京東幫服務店。

2019年面臨新的挑戰(zhàn)，把整個中間通道成本下降，更好服務前端。全力推物流場景信息化、數(shù)字化的改造，通過精準化的邏輯完成在供給和需求之間的匹配，完成業(yè)務和所需要資源之間的匹配，結(jié)構(gòu)性把整個履約成本降低，更大擴展市場。

曹鵬：家電下沉肯定是一個風口，但是隨著時間的推移，這樣的風口能否站住，取決于廠家、京東以及店主多方共同努力。作為生產(chǎn)商，第一責任還是產(chǎn)品，無論在渠道發(fā)展如何變化，提供的產(chǎn)品是最重要的，這也是我們的使命，我們不僅要滿足四五級市場消費者對消費普及的需求，我們還希望能扮演產(chǎn)品升級的角色。我們會服務好客戶，但我們直接服務消費者是不現(xiàn)實的，需要通過渠道商服務消費者。

劉?。恨r(nóng)村市場對于其他渠道、或者品牌商是硬骨頭，但對京東來說有先天優(yōu)勢。物流體系在前面鋪設好了，我們看到的就都是機會。零售的核心無非就是成本效率與客戶體驗，渠道下沉之后，品牌、渠道和店主的成本跟效率都有了提升。我們更多是在造風口，同時也是受益的角色之一。最初拓展京東家電專賣店，京東物流體系給了我們非常大的支撐，這樣的模式不管對商家、老板都是輕模式，既能讓消費者得到更好的體驗，廠家也很愿跟我們?nèi)诤?，一起建市場?/p>

趙崢辰：從我們觀點看，對下沉市場整體方向是看好。實操層面會面臨很多問題，比如物流、營收、保證平衡，大規(guī)模擴張的時候，鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂單密度低，客單價又不高，對價格敏感性很高，品牌忠誠度相對不高。這種情況下，新鋪網(wǎng)點前期投入成本要很長周期才能收回來了。其過程中，要從別的地方做戰(zhàn)略性輸血，而且還面臨競爭對手激烈的競爭。

未來如何升級?

改變思維 與加盟商共贏

田宗良：家電下沉是風口。做傳統(tǒng)家電賣場非常困難的，傳統(tǒng)渠道我們也沒有精力洽談開拓市場。但在轉(zhuǎn)做京東家電專賣店的時候，就算開業(yè)并沒有充分宣傳都能大賣爆場，我最終得出的結(jié)論是京東品牌是自帶流量的，對我?guī)椭貏e大。我的京東家電專賣店經(jīng)營了一年多的時間，前12個月的營業(yè)額已經(jīng)突破1000萬元，每月基本都能上100萬元。今年又新開了兩家店，并且經(jīng)營效益也非常好，讓我對未來經(jīng)營非常有信心。作為店主一定要在渠道下沉的風口期把握住紅利機會。未來京東家電下沉需要在物流體系、服務、零售三方面更深度融合，讓消費者能夠到店真正體驗到場景化的體驗和服務。

曹鵬：從客戶角度看，現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道三四級市場客戶面臨的渠道轉(zhuǎn)型壓力很大，電商對線下侵蝕越來越多，傳統(tǒng)客戶壓力越來越大，傳統(tǒng)客戶一直在思考方向。京東等下沉的電商品牌可以帶來以前沒有的流量。傳統(tǒng)客戶加盟京東家電專賣店是市場經(jīng)濟的一個必然，電商下沉給很多加盟、創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)提供了創(chuàng)業(yè)的平臺，大大降低了門檻。

申中正：從行業(yè)普遍來說，覺得下沉市場是硬骨頭，但是對京東和京東物流來說這是很好的業(yè)務擴張機會。京東物流除了幫京東商城售賣的商品在農(nóng)村做配送、安裝，還把我們的優(yōu)勢和能力釋放給品牌商、渠道商、營銷商，把他們的貨納入到我們的物流體系里，也同時分攤了物流的成本，可以率先實現(xiàn)把下沉市場里履約服務的難題破解掉。

張劍鋒：下沉市場個人認為它是有缺口。縣級以下市場面臨天然困境。截至目前，沒有一家企業(yè)真正把農(nóng)村市場做得非常成功，用城市人的思路和邏輯來思考農(nóng)村朋友的問題肯定做不通，號召大家用農(nóng)民的思維方式、消費習慣來解決農(nóng)村電商的問題，只有這樣才能真正做到農(nóng)村用戶心坎里。

如何同業(yè)差異化競爭，面對渠道下沉的問題，這是第一個問題。如何服務好上下游客戶、供應商，比如美菱、美的、海爾以及小微店主，保證他們利益，保證黏性，蜜月期過了怎么辦？渠道商、平臺企業(yè)有各自考慮，如何利益重新分配。如何做好服務，終端送裝一體，包括調(diào)試，終端服務是非常重要的。

如果單純就渠道下沉從業(yè)務層面做，一個戰(zhàn)略機遇期可能會錯過，一定要從戰(zhàn)略層面思考問題。未來渠道下沉一定采取收編策略，這樣才是最快最徹底的。收編、改編、提升農(nóng)村門店，這才是渠道下沉真正要做的，否則做不下去。