廚衛(wèi)行業(yè)上半年表現(xiàn)“淡定”，下半年后勁十足

受經(jīng)濟(jì)下行和房地產(chǎn)調(diào)控政策等影響，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)、電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯葮?gòu)成的廚衛(wèi)板塊，情況不容樂(lè)觀：從2018年第二季度開(kāi)始，中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)開(kāi)始顯現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，直至當(dāng)年下半年出現(xiàn)量額雙雙負(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)入2019年這一頹勢(shì)沒(méi)有得到改善。今年前5個(gè)月，廚衛(wèi)市場(chǎng)繼續(xù)下跌，同比跌幅超過(guò)8%。

為了應(yīng)對(duì)這一弱勢(shì)行情，廚衛(wèi)品牌企業(yè)可謂是八仙過(guò)海各顯神通，如加大創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)、擴(kuò)展新品類板塊、瞄準(zhǔn)三四級(jí)空白市場(chǎng)、強(qiáng)化精裝修工程布局等等。

即便2019上半年廚衛(wèi)品類銷量下滑，但相較于冰空洗等成熟品類而言，廚電品類依舊是一塊肥肉，大有可為。中怡康數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2019年，廚衛(wèi)市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，零售額規(guī)?；蚩蛇_(dá)到2047億?？梢?jiàn)，廚衛(wèi)行業(yè)下半年才是真正的旺季。一方面，“金九銀十”能帶給廚衛(wèi)企業(yè)相當(dāng)大的空間和時(shí)間消化庫(kù)存。另一方面，當(dāng)下"客廳經(jīng)濟(jì)"開(kāi)始讓位于"廚房經(jīng)濟(jì)"，新的住宅消費(fèi)升級(jí)從廚房開(kāi)始。消費(fèi)升級(jí)這一比房地產(chǎn)更具張力和持久性的紅利，支撐起全行業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心——未來(lái)3年，廚衛(wèi)市場(chǎng)將止跌回暖，有望重回增長(zhǎng)軌道。

現(xiàn)狀：多品牌涌入賽道，大、小廚電全面開(kāi)花

盡管2019上半年廚衛(wèi)市場(chǎng)行情表現(xiàn)略微低迷，但這并不意味著沒(méi)有“利”可圖。華泰證券分析認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)周期性下行影響中，短期中直接面臨住宅裝修下行帶來(lái)的廚電需求減弱，但中長(zhǎng)期廚電行業(yè)依然處于規(guī)模化增長(zhǎng)階段。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士也指出，2019年住宅全精裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)300萬(wàn)套，市場(chǎng)滲透率達(dá)32%，將為廚衛(wèi)產(chǎn)品帶來(lái)更大的增量市場(chǎng)。面對(duì)廚衛(wèi)這一藍(lán)海沃土，各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的家電品牌企業(yè)開(kāi)始涉足廚衛(wèi)領(lǐng)域，開(kāi)辟新賽道。

近年來(lái)，彩電陣營(yíng)的TCL、長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維，紛紛將廚電作為新的業(yè)務(wù)重心和方向;同樣，空調(diào)行業(yè)的奧克斯、格力、志高們，也大力發(fā)展廚電業(yè)務(wù);即便是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小米、云米等，也都在布局廚電市場(chǎng);甚至外資陣營(yíng)的博西家電、惠而浦、松下、A.O.史密斯們，都想在廚電市場(chǎng)“大干一場(chǎng)”。

如在3月AWE2019期間，TCL燃?xì)庠罹?、熱水器等全矩陣廚衛(wèi)產(chǎn)品驚艷亮相，海信攜廚電新品參展，康佳推出黑馬AI90°煙機(jī)，長(zhǎng)虹的智慧廚房讓科技富含煙火氣，A.O.史密斯推出了跨界廚電的第一款油煙機(jī)，挑戰(zhàn)“零逃逸”。6月底惠而浦全國(guó)首家廚電旗艦店在安徽開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)明年底將入駐全國(guó)15個(gè)城市。

除了油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葟N房大件受“外來(lái)”企業(yè)熱捧，廚小家電的“大藍(lán)海”潛力同樣被看重。近日下廚房App發(fā)布了一份《2019廚房小電器的消費(fèi)報(bào)告》，稱目前中國(guó)家電小家電以廚小家電為主，廚小家電是小家電中普及度最高的子行業(yè)，占小家電整體規(guī)模近80%，在未來(lái)五年內(nèi)將保持良好的增長(zhǎng)事態(tài)，成為市場(chǎng)新寵兒。伴隨著廚小家電關(guān)注度一路飆升，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、格蘭仕等廚小電企業(yè)都有著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

考慮到廚小家電帶來(lái)的發(fā)展新前景，多數(shù)企業(yè)紛紛上馬廚小家電項(xiàng)目。如小米生態(tài)鏈旗下品牌推出洗碗機(jī)、電飯鍋，美的旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌布谷BUGU，推出的臺(tái)式洗碗機(jī)、電熱水壺等一系列智能廚電產(chǎn)品。

不難看出，新品牌的涌入，讓廚衛(wèi)市場(chǎng)份額開(kāi)始不斷被蠶食，這也讓本就不好走的廚衛(wèi)賽道更加擁擠，市場(chǎng)洗牌惡戰(zhàn)在所難免。而面對(duì)已經(jīng)開(kāi)啟的2019年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)對(duì)于廚衛(wèi)市場(chǎng)給予了積極而樂(lè)觀的預(yù)期，主要就是看到了房地產(chǎn)市場(chǎng)的局部性、多城市復(fù)蘇和回暖。但是，這種外部拉動(dòng)力量可以說(shuō)是相當(dāng)有限，廚衛(wèi)品牌企業(yè)想要市場(chǎng)銷量逆市上揚(yáng)，還是要依靠先進(jìn)的研發(fā)資源和技術(shù)資源。

破解：順應(yīng)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品與服務(wù)并重

隨著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代來(lái)臨，人們對(duì)品質(zhì)生活提出了越來(lái)越高的要求，促使廚衛(wèi)產(chǎn)品客單價(jià)提升，向高顏值、定制化、智能化發(fā)展的趨勢(shì)日益明顯。對(duì)此，北京蘇寧易購(gòu)公司廚衛(wèi)家裝經(jīng)營(yíng)部采銷總監(jiān)章艷光指出，消費(fèi)者對(duì)智能化、成套化廚衛(wèi)產(chǎn)品需求增加的同時(shí)，對(duì)附加內(nèi)容如體驗(yàn)、物流、服務(wù)等愈加關(guān)注。廚衛(wèi)企業(yè)想要最大限度滿足用戶需求，不僅要專注硬件技術(shù)創(chuàng)新，更要注重消費(fèi)者的細(xì)分化需求，在設(shè)計(jì)、綠色、節(jié)能、智能、實(shí)用性、服務(wù)等方面全面升級(jí)，打造差異化產(chǎn)品。

在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方面，2019上半年最矚目的廚衛(wèi)產(chǎn)品當(dāng)屬亮相AWE2019的萬(wàn)家樂(lè)“天工系列”新品。以枯山水為設(shè)計(jì)元素的燃?xì)庠?、類似鵝卵石的圓形熱水器和凈水器等產(chǎn)品不僅刷新了消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品一向冰冷、剛硬的形象認(rèn)知，更刷新對(duì)萬(wàn)家樂(lè)品牌的認(rèn)知。最值得一提的是，中央電視臺(tái)記者探訪AWE，對(duì)萬(wàn)家樂(lè)展館及產(chǎn)品做了詳細(xì)解讀，同期《新聞聯(lián)播》播出《記者探訪家電展：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新助推消費(fèi)升級(jí)》新聞中，萬(wàn)家樂(lè)“霸屏”一分鐘，新聞聚焦萬(wàn)家樂(lè)天工系列新品、可升降式平面鋼板燃?xì)庠?、MATE7自動(dòng)烹飪系統(tǒng)等代表性產(chǎn)品，重點(diǎn)肯定中國(guó)當(dāng)代家電的設(shè)計(jì)感和科技感。

在產(chǎn)品的綠色智能方面，方太吸油煙機(jī)則引領(lǐng)了全行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，由方太牽頭“十三五”國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“大氣污染成因與控制技術(shù)研究”專項(xiàng)中的“油煙高效分離與煙氣凈化關(guān)鍵技術(shù)與設(shè)備”項(xiàng)目，于近日通過(guò)中期驗(yàn)收，超額完成大部分考核。綠色智能轉(zhuǎn)型背景下，方太的肉眼可見(jiàn)“不跑煙”的吸油煙機(jī)，油脂分離度超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)10%以上。

在產(chǎn)品服務(wù)方面，熱水器"用戶體驗(yàn)"在上半年達(dá)到了前所未有的高度。目前，整個(gè)熱水器行業(yè)主要遵循配送、安裝、保養(yǎng)、維修這一整套售后流程，這也意味著服務(wù)質(zhì)量在熱水器消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中占據(jù)相當(dāng)大的比重。特別是在整機(jī)包修這一塊，依據(jù)國(guó)家三包規(guī)定，"熱水產(chǎn)品自安裝之日起，整機(jī)保修一年;主要零部件保修三年"，而目前各大熱水器品牌均大幅延長(zhǎng)產(chǎn)品包修年限，部分機(jī)型甚至達(dá)到10年之久。

就目前而言，作為一個(gè)相對(duì)比較成熟的產(chǎn)業(yè)，廚衛(wèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量階段，不可避免地面臨增速放緩的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。而廚衛(wèi)企業(yè)所要做的就是尋求新突破，即繼續(xù)聚焦用戶日益增長(zhǎng)的消費(fèi)訴求，加大科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

突圍：堅(jiān)守一二線市場(chǎng)，擴(kuò)大三四線競(jìng)爭(zhēng)力

進(jìn)入2019年，廚衛(wèi)市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，增速放緩已成事實(shí)，如何打開(kāi)新天地、贏得市場(chǎng)是廚衛(wèi)品牌企業(yè)需要面臨的共同挑戰(zhàn)。

在行業(yè)形勢(shì)不利的狀況下，傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與新興廚衛(wèi)的快速增長(zhǎng)無(wú)疑是廚衛(wèi)業(yè)突圍的不二法門。另一方面，從渠道下沉角度思考，當(dāng)一二線城市市場(chǎng)需求幾近飽和，步入增速轉(zhuǎn)換區(qū)，三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換將成為增長(zhǎng)新引擎。

另外，得益于國(guó)家主導(dǎo)的一系列城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等政策影響，三四線城市購(gòu)房群體不斷擴(kuò)大，外加整體三四級(jí)市場(chǎng)受房地產(chǎn)調(diào)控影響較小，三四線市場(chǎng)成廚衛(wèi)企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)增量空間。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，一二線城市是廚衛(wèi)買家集中的區(qū)域，三至六線城市擁有更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)率，向三四線市場(chǎng)下沉已經(jīng)成為廚衛(wèi)企業(yè)共同的選擇。事實(shí)上，眾多廚衛(wèi)品牌已經(jīng)開(kāi)啟了向三線以下城市滲透的步伐。

據(jù)悉，3月初海爾與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，制定了2019年度在渠道下沉、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的深度合作規(guī)劃;根據(jù)雙方達(dá)成的戰(zhàn)略協(xié)議，海爾旗下全品類家電產(chǎn)品將深度參與京品家電的定制，并借助與京東家電專賣店的直供合作實(shí)現(xiàn)4~6線市場(chǎng)的渠道下沉。在618期間，海爾電熱水器品類在京東份額第一，卡薩帝全新一代高端熱水器產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，銷售額增幅超650%，其中小鎮(zhèn)青年下單量遠(yuǎn)超城市白領(lǐng)。

對(duì)此，海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，伴隨著農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高以及城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，三四線的“小鎮(zhèn)青年”將成為消費(fèi)新動(dòng)力。而廚衛(wèi)企業(yè)需要面對(duì)的就是在將產(chǎn)品“高端化”的同時(shí)，將渠道“沉下去”，如何把握好三四級(jí)市場(chǎng)，將是2019下半場(chǎng)乃至未來(lái)廚衛(wèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)：

2019年的廚衛(wèi)行業(yè)，一定不是最好的時(shí)候，但也必定不是最差的時(shí)候。雖然上半年廚衛(wèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不火，但未來(lái)市場(chǎng)仍然值得期待。多品牌涉足廚衛(wèi)賽道、精裝修住宅數(shù)量的平穩(wěn)增長(zhǎng)和三四線消費(fèi)者對(duì)于廚衛(wèi)產(chǎn)品的認(rèn)可，都會(huì)刺激市場(chǎng)的發(fā)展。誠(chéng)然，市場(chǎng)爆棚發(fā)展不能一蹴而就，但在消費(fèi)升級(jí)的今天，順應(yīng)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品與服務(wù)并重更加值得品牌企業(yè)們關(guān)注，逆轉(zhuǎn)廚衛(wèi)市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)，絕非喊喊口號(hào)就能成，落實(shí)到實(shí)處才是王道。