價(jià)格戰(zhàn)兵臨城下 空調(diào)行業(yè)今夏四面楚歌？

據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2019年1—5月，空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別為2573萬(wàn)臺(tái)和913億元，分別同比下降7.6%和8.8%。值得注意的是，此前一直高歌猛進(jìn)的線上空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模也分別同比下降4.2%和4.9%?？照{(diào)行業(yè)2019年上半年形勢(shì)不容樂(lè)觀，是線上線下齊降的減量市場(chǎng)。面臨即將到來(lái)的盛夏“旺季”，空調(diào)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

多因素導(dǎo)致市場(chǎng)整體下滑

空調(diào)市場(chǎng)的整體下滑，與經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)、自然等因素有很大關(guān)聯(lián)。智愚咨詢創(chuàng)始人魏軍在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于更新?lián)Q代和新增購(gòu)買，然而近年來(lái)這兩種情況帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力都不夠強(qiáng)勁。在經(jīng)濟(jì)下行的宏觀環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加謹(jǐn)慎?？照{(diào)是家電領(lǐng)域中最先受影響的品類，這與空調(diào)的使用率和替代品價(jià)格有關(guān)?？照{(diào)作為和房地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)，受到房地產(chǎn)下行壓力的影響具有滯后性。GfK高級(jí)分析師孫薇在接受采訪時(shí)表示，2018年房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，2019年第一季度依然沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)跡象，這將直接影響2019年全年的空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展。在自然因素方面，溫度高低對(duì)于空調(diào)市場(chǎng)影響甚微。中怡康空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理張文舒在接受采訪時(shí)表示，對(duì)全國(guó)85個(gè)城市日氣溫以及空調(diào)零售量數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，一個(gè)地區(qū)的溫度可以改變空調(diào)的銷售節(jié)奏，但是對(duì)全年整體的銷售量不會(huì)產(chǎn)生影響。然而臺(tái)風(fēng)、多降雨等極端天氣會(huì)影響空調(diào)的整體銷售。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德在接受采訪時(shí)表示，空調(diào)普及率上升以及2018年上半年同期基數(shù)過(guò)高也為今年空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶來(lái)壓力。

渠道庫(kù)存壓力大

GfK中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月，空調(diào)渠道庫(kù)存在5000萬(wàn)臺(tái)左右，同比2018年上漲22%，絕對(duì)量處在歷史高位。孫薇表示，空調(diào)渠道庫(kù)存方面壓力很大，2018年許多企業(yè)高位非理性排產(chǎn)，然而終端零售表現(xiàn)不如預(yù)期，整體渠道庫(kù)存創(chuàng)新高，且渠道庫(kù)存大多集中在空調(diào)龍頭企業(yè)，庫(kù)存的壓力也將使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

郭梅德認(rèn)為，旺季之前空調(diào)的庫(kù)存不是問(wèn)題，庫(kù)存問(wèn)題更多地暴露在旺季之后。但是根據(jù)現(xiàn)階段空調(diào)終端市場(chǎng)零售不佳的情況，主要的空調(diào)企業(yè)紛紛下調(diào)了6月份空調(diào)的排產(chǎn)目標(biāo)，來(lái)控制自身的庫(kù)存情況。

價(jià)格戰(zhàn)兵臨城下

當(dāng)下，空調(diào)企業(yè)的庫(kù)存壓力較大，在空調(diào)零售下滑之時(shí)，未來(lái)空調(diào)總庫(kù)存的減少量不會(huì)很大，隨之而來(lái)的是，空調(diào)行業(yè)在銷售旺季不大打價(jià)格戰(zhàn)的慣例很有可能被打破，空調(diào)市場(chǎng)可能會(huì)上演較為激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

空調(diào)是家電銷售中銷售節(jié)奏比較特別的品類，3—6月之間銷售量會(huì)達(dá)到全年的45%~50%左右，而空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)都在，只是到空調(diào)銷售旺季的時(shí)候因?yàn)槌鲐浟看蟛艜?huì)引起大家特別關(guān)注。2019年1—5月，空調(diào)整體市場(chǎng)均價(jià)小幅下跌2.7%，相比于其它白電產(chǎn)品來(lái)看，空調(diào)均價(jià)跌幅最深。孫薇表示，空調(diào)均價(jià)下滑主要受主力品牌中低端產(chǎn)品帶動(dòng)，部分企業(yè)迫于庫(kù)存壓力下調(diào)價(jià)格，2017年空調(diào)市場(chǎng)大熱后涌入的大批小企業(yè)必將不堪壓力，整個(gè)空調(diào)行業(yè)品牌集中度或?qū)⑦M(jìn)一步提升?？照{(diào)行業(yè)正處在調(diào)整期，單純依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)效果很有限，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也日趨理性，以價(jià)換量的策略并不會(huì)帶來(lái)太多收益。

在市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力下，空調(diào)行業(yè)均價(jià)從年初開(kāi)始下滑，企業(yè)在市場(chǎng)投放了更多的爆款產(chǎn)品，同時(shí)也在向高端市場(chǎng)引流?！爸劣谛袠I(yè)會(huì)不會(huì)開(kāi)啟全面的價(jià)格戰(zhàn)，主要還是要看旺季結(jié)束之后主流品牌的庫(kù)存消化情況?！惫返抡f(shuō)。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)損傷極大

魏軍認(rèn)為，庫(kù)存增加和出貨不暢，加上渠道變革，爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)是在情理之中的，這是企業(yè)自救的一種手段。然而出現(xiàn)惡性的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)明顯影響行業(yè)整體的利潤(rùn)水平。

張文舒表示，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)整個(gè)空調(diào)行業(yè)的一種傷害，對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)廉的商品會(huì)獲得更多的關(guān)注，但是物美才是這個(gè)商品最基本的出廠條件。在統(tǒng)一的制造標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督管理下，物美價(jià)廉才是真的好商品，但是當(dāng)把價(jià)廉放在首位，而忽略了物美，監(jiān)管又沒(méi)有及時(shí)地跟進(jìn)，只會(huì)導(dǎo)致符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)成本遇到瓶頸，銷售遇到困難，而追求價(jià)廉的企業(yè)銷售蒸蒸日上。如果出現(xiàn)惡性價(jià)格戰(zhàn)，將會(huì)擴(kuò)大到更多的品類，甚至?xí)绊懙矫褡逯圃鞓I(yè)的發(fā)展。因?yàn)橐姹仨殐r(jià)廉，物美對(duì)銷售提升需要一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程，而價(jià)廉卻能夠很直觀地反映到銷售中。企業(yè)如果把更多精力放在如何價(jià)來(lái)廉獲得市場(chǎng)份額上，那么物美將離我們漸行漸遠(yuǎn)。

行業(yè)應(yīng)冷靜客觀應(yīng)對(duì)

面對(duì)空調(diào)行業(yè)緊張現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士也給出了應(yīng)對(duì)建議。雖然當(dāng)下空調(diào)整體均價(jià)小幅下跌，但是空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)的狀態(tài)并未改變，更多空調(diào)品牌在產(chǎn)品細(xì)分化領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)始布局，產(chǎn)品依然是空調(diào)企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

孫薇建議，空調(diào)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者需求變化，從細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品渠道創(chuàng)新等方面發(fā)力，加大售后服務(wù)與安裝等方面的投入，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)。

張文舒強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)該完善自己的生產(chǎn)備貨能力以及貨源分配能力。提升單產(chǎn)品區(qū)域周轉(zhuǎn)能力是企業(yè)的基本功，可以避免在空調(diào)旺季出現(xiàn)地區(qū)性缺貨及地區(qū)性滯銷的情況。

從行業(yè)整體角度看，建立起公平、健康的行業(yè)生態(tài)至關(guān)重要。張文舒強(qiáng)調(diào)，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，注重銷售渠道和稅收管理。只有大家在同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，才能夠促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。起跑線不同，難以談公平競(jìng)爭(zhēng)，不能讓遵守規(guī)則的企業(yè)反而成為被嘲笑的對(duì)象，反之亦然。

價(jià)格戰(zhàn)成就不了一個(gè)行業(yè)，推高賣新才是空調(diào)行業(yè)未來(lái)應(yīng)走的路。魏軍表示，空調(diào)企業(yè)在市場(chǎng)增量之下?lián)屃浚谑袌?chǎng)存量之下則要主攻結(jié)構(gòu)。危機(jī)度過(guò)之后的空調(diào)行業(yè)在走向成熟的道路上，還是應(yīng)該從產(chǎn)品、營(yíng)銷、結(jié)構(gòu)上整體提升。

郭梅德強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段空調(diào)整體零售情況處于小幅度波動(dòng)，但未來(lái)國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)的家電刺激政策促進(jìn)家電更新?lián)Q代，四線以下農(nóng)村市場(chǎng)保有量剛過(guò)50%，依然存在較大的市場(chǎng)空間，空調(diào)不再是簡(jiǎn)單的制冷產(chǎn)品，將逐漸向除濕、凈化、含氧量等方向發(fā)展，以滿足消費(fèi)者多樣化需求，這些均是推動(dòng)空調(diào)行業(yè)發(fā)展的有利條件。