冰箱市場困境破局者，美的冰箱行業(yè)革命性創(chuàng)新解密如何突圍市場

“后家電下鄉(xiāng)時代,冰箱的增長基本就停滯了。因為在中國,冰箱每百戶家庭的保有量已經(jīng)飽和,基本上就是一個替換型市場?！泵赖谋涫聵I(yè)部總經(jīng)理柏林接受采訪時說到的一段話,很好的描述了冰箱市場的現(xiàn)狀。

冰箱市場的困境已然是行業(yè)的共識,奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,4月份冰箱全渠道銷量為248萬臺,同比下降5.9%,銷售額為74億元,同比下降9.7%。而美的冰箱市場部數(shù)據(jù)顯示,美的冰箱自從2014年至今連續(xù)四年市場占有率持續(xù)攀升,近年來在高端市場野心勃勃的美的冰箱,7000+價位的份額近三年內(nèi)飆升20%。在行業(yè)態(tài)勢不太明朗的環(huán)境下,美的冰箱逆勢突襲成為破局者究竟為何,6月16日云南撫仙湖的品牌之夜似乎可見一斑。

　　(在行業(yè)整體態(tài)勢不佳的環(huán)境下,美的冰箱卻不斷在創(chuàng)造新的市場突破)

用戶研究洞悉市場需求 密集發(fā)布新品魄力十足

在琉璃萬頃的撫仙湖,美的冰箱密集發(fā)布了十幾個型號的微晶全家族與凈味系列冰箱,并全球首發(fā)除農(nóng)殘技術(shù)。這樣大規(guī)模上市的情況在家電圈實屬罕見,但對于產(chǎn)品營銷舉重若輕的美的冰箱憑借優(yōu)秀的市場洞察和用戶研究,顯然已經(jīng)有了清晰的市場規(guī)劃,也有足夠的底氣去決勝即將到來的夏季冰箱營銷大戰(zhàn)。

美的冰箱的用戶洞察以令人咋舌的團(tuán)隊配置作為基礎(chǔ),核心團(tuán)隊布局多達(dá)52位用戶研究工程師,定向追蹤研究5萬個家庭的用戶數(shù)據(jù)庫,實時更新對用戶痛點和趨勢的研究。針對冰箱市場最急需解決的用戶痛點,例如:食材難以長效保鮮、冰箱異味、農(nóng)藥殘留等問題,美的冰箱160位先行技術(shù)工程師組成的創(chuàng)新團(tuán)隊不懈攻關(guān),達(dá)成了智能保鮮,食材處理,食品安全,人體營養(yǎng)等領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)的突破。此外柏林在品牌之夜特別提及,深入的用戶研究賦予了技術(shù)革新無限的可能性,在對所有微晶用戶的回訪中,用戶對微晶倉的創(chuàng)新用法,啟迪創(chuàng)新團(tuán)隊推動了70多種食材的實驗,直接促進(jìn)了二代微晶產(chǎn)品誕生。

　　(投入巨大的用戶研究,使得美的冰箱洞察市場需求的實力更為強(qiáng)悍)

科技領(lǐng)先凸顯產(chǎn)品差異,精準(zhǔn)定位強(qiáng)化市場格局

美的冰箱對于消費者的深入研究,驅(qū)使他們創(chuàng)造了一系列區(qū)分度極高,消費群體針對性強(qiáng)的產(chǎn)品,三大黑科技分別匹配對食材保鮮、純凈空間、健康食材要求較高的消費人群,以強(qiáng)大的核心技術(shù)搭配靈活的配置,打造出多層次的價格梯度,不僅不會互相牽制,反而具有巨大的消化市場能力,美的冰箱顯然希望借助多樣化的產(chǎn)品與技術(shù)搭配,實現(xiàn)不同需求用戶的“全壘打”,因此品牌之夜發(fā)布的全系產(chǎn)品和技術(shù)皆擁有鮮明的技術(shù)標(biāo)簽: 除了全球首發(fā)的除農(nóng)殘技術(shù),微晶冰箱的“微晶一周鮮”技術(shù)是首次能實現(xiàn)肉類一周原鮮保存的保鮮科技,凈味冰箱“PST+超磁電離凈味技術(shù)”科技創(chuàng)造的19分鐘的急速凈味,美的冰箱這三大智能保鮮科技的創(chuàng)新領(lǐng)先,占據(jù)了后家電市場最重要的因素——差異化,也保證其在市場的核心競爭力。

　　(美的冰箱發(fā)布的新品繁多,卻憑借科技領(lǐng)先保持市場競爭的差異性和競爭力)

營銷動作三維強(qiáng)化升級,品牌提升助力市場運(yùn)作

除去產(chǎn)品技術(shù)差異化和消費人群的深入研究,美的冰箱還有三板斧助力其市場運(yùn)作。美的冰箱國內(nèi)營銷總經(jīng)理王超在品牌之夜提到了美的冰箱接下來一年的三大重要營銷動作。首先是終端服務(wù)的升級:一年來各種技術(shù)挑戰(zhàn)刷屏不斷的美的冰箱,終端將會增加1/300倍微晶對比揭秘、“除農(nóng)殘試紙實驗”、“凈味實驗室”等技術(shù)體驗,打造更優(yōu)化的體驗式營銷,并拓展美的冰箱7星服務(wù)業(yè)務(wù)范圍,服務(wù)質(zhì)量再上臺階。其次是廠商合作升級:堅持與客戶利益共贏發(fā)展,未來將持續(xù)推進(jìn)終端形象改造升級,加大明星產(chǎn)品專供投入,提升新品上市全流程的整合營銷服務(wù)。最后是品牌建設(shè)的升級:美的冰箱將繼續(xù)加大品牌投入,包括戶外和互聯(lián)網(wǎng)媒體,并攜手全新代言人陳坤,進(jìn)行更深層次的合作和內(nèi)容傳播。

　　(攜手全新代言人陳坤,是美的冰箱進(jìn)一步升級品牌建設(shè)的重要動作)

突圍市場困局已是不易,美的冰箱卻信心爆棚地同時運(yùn)作多個系列高端產(chǎn)品的營銷,其戰(zhàn)略自信和拓展高端市場的野心可見一斑,在夏季冰箱營銷大戰(zhàn)即將開始之際,美的冰箱顯然已經(jīng)準(zhǔn)備好大干一番。