吳峰松 用戶裂變 圈層營銷 模式詳解

7月1日—2日，現(xiàn)代家電傳媒集團主辦的首屆中國家電產(chǎn)業(yè)建材渠道財富峰會在西安建國飯店成功召開，以西北地區(qū)家電、建材家居代理商和經(jīng)銷商為主體的，來自全國的家電廠商代表到場人數(shù)415人，參會群體涵蓋品牌商，代理商，各大渠道零售商，經(jīng)銷商，專賣店和裝修裝飾公司。其中代理商、經(jīng)銷商、渠道商到場超過350家。作為本次峰會的協(xié)辦品牌，A.O.史密斯、林內(nèi)、萬家樂、比德斯、萊克、愛爾沃德、烹然、萬和、邁迪龍、芬蘭雅威、奧田、阿詩丹頓、須眉、潤萊、蘇寧易購零售云、蘇寧幫客、居然管家、國美、大明宮、泛博瑞等企業(yè)都盛裝出展和出席。在本屆峰會上，各參會嘉賓從家電切入大家居領(lǐng)域的營銷環(huán)境、營銷策略以及全渠道共融的方法等多個層面與角度進行了解析與討論。

本屆會議特別邀請石家莊美尚海爾商貿(mào)有限公司總經(jīng)理吳峰松以《用戶裂變 圈層營銷 模式詳解》為主題做分享。

時代的方向是從移到互聯(lián)網(wǎng)至人連往

移到互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷分為兩層含義，一是網(wǎng)連人：粉絲管理、線上促銷、節(jié)日活動、微信活動、標簽管理。二人連網(wǎng)：員工推廣、外聘經(jīng)紀人推廣（兼職員工）、村級服務(wù)站推廣、加盟商推廣。

而人連往是來往的往，是把有溫度的服務(wù)交互做到極致。吳總提出，經(jīng)銷商并不生產(chǎn)產(chǎn)品，職能就是把服務(wù)做好，服務(wù)才是代理商要銷售的產(chǎn)品。而對服務(wù)既產(chǎn)品的理解，美尚海爾將之歸納為以下9條：

• 1、把服務(wù)這個產(chǎn)品做到極致就是互聯(lián)網(wǎng)思維。

• 2、服務(wù)是產(chǎn)品的衍生部分，用戶把服務(wù)看成產(chǎn)品的一部分。

• 3、21世紀是產(chǎn)品過剩，服務(wù)不足的時代。

• 4、服務(wù)產(chǎn)品做的越好，賣的越容易，賣的價越高，賣的量越大。

• 5、從某種程度上說服務(wù)是無價的。

• 6、售后服務(wù)的最高境界是想感動誰就感動誰。

• 7、銷售服務(wù)的最高境界是想賣什么就賣什么。

• 8、最貴的服務(wù)是無私付出。

• 9、最好的服務(wù)是不忘初心的感召。

專人專屬和定制服務(wù)為市場空間巨大

近兩年間，國內(nèi)消費階層結(jié)構(gòu)已經(jīng)演變出現(xiàn)了貴族、精英、白領(lǐng)人群等多種狀態(tài)，整體貴族的比例大幅增加。這也是為什么專人專屬和定制服務(wù)會有巨在的市場空間。專人專屬服務(wù)將改變70%以上家庭，必將是巨大藍海市場。而經(jīng)銷商要做的就是讓專人專屬、定制服務(wù)就在消費者身邊。

為此，需要把所有人經(jīng)營成為成套用戶，美尚海爾的做法是：

首先，門店零售成套化。全渠道拓展門店，服務(wù)每一位用戶，充分了解需求，在確保成交基礎(chǔ)上還原產(chǎn)品價值。

其次，轉(zhuǎn)介紹實現(xiàn)可持續(xù)。通過蓄水池獎勵和意見領(lǐng)袖實現(xiàn)用戶可持續(xù)介紹升級，取代認籌。

再次，家電醫(yī)院。服務(wù)社區(qū)用戶，實現(xiàn)品牌滲透，為口碑和銷售打下堅實的群眾基礎(chǔ)。

第四，提供成套家電設(shè)計師和成套設(shè)計方案。通過和裝飾公司合作打造成套家電設(shè)計師，用配角思維銷售高端成套家電，反哺公司實現(xiàn)家電設(shè)計方案升級，賣更多成套。

通過打造個人銷售生態(tài)圈，VIP用戶全流程服務(wù)體驗，黏用戶升級改變用戶消費習(xí)慣，實現(xiàn)從流量到留量。

“群”眾基礎(chǔ)很重要

對經(jīng)銷商來講，有三個概念非常重要

概念一：必須要知道什么是互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶？第一，不一定購買我們的產(chǎn)品才是我們的用戶；第二是一定要在線在群；第三是一定要見面。

概念二：用戶為什么會離開你？一是你不關(guān)注、不聯(lián)系、也沒有圈她、他；二是他發(fā)現(xiàn)了更好的。

概念三：銷售回歸

1、相信品牌的力量-----卡薩帝

2、相信人格的力量------個人

3、相信堅持的力量------身心合一

4、相信口碑的力量------老用戶

5、相信群族的力量------社群

基于這三個概念，去打造屬于自己的OTO體系—全渠道銷售。

只有質(zhì)變才能帶來量變

吳峰松認為，經(jīng)銷商企業(yè)的這種轉(zhuǎn)型，核心就是從被動到主動的一個過程，與過去依靠培訓(xùn)、靠獎勵機制、靠企業(yè)文化讓員工自我驅(qū)動相比，當互聯(lián)網(wǎng)的碎片化文化不斷侵襲員工的思維方式時，占領(lǐng)員工心智的唯一方法就是讓員工自我管理。而在這種開放思維方式下，就會有很多社會上的人被吸引到經(jīng)銷商的平臺上面，愿意到企業(yè)中來創(chuàng)業(yè)，愿意與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，更易于經(jīng)銷商把銷售規(guī)模做大。

當前的競爭已經(jīng)到了身心合一，知行合一的階段，到了朝思暮想，溢于言表的階段，如果員工不喜歡是干不好家電銷售這項工作的，這對經(jīng)銷商企業(yè)自身來講，是一次全方面、顛覆性的變革。

從美尚海爾近來年的變革，從經(jīng)營模式、渠道及產(chǎn)品上都進行了顛覆性的變革。

從經(jīng)營模式上看，首先是公司系統(tǒng)的顛覆，系統(tǒng)平臺搭建，日清，用氛圍驅(qū)動大家一起轉(zhuǎn)念，轉(zhuǎn)身到轉(zhuǎn)型；其次是組織顛覆，組織架構(gòu)調(diào)整，云平臺部，成立渠道部，培訓(xùn)部，營銷部，運營部統(tǒng)一推進所有平臺店。再次是創(chuàng)贏顛覆，采用市場化倒逼機制，相互小微，形成超強利益體，云平臺思維顛覆，超利分享，共創(chuàng)共贏。

從渠道端看，新開三家大店或者形象店，實現(xiàn)規(guī)模增長3000萬。對社群顛覆，實現(xiàn)社群超萬人，粉絲超5000人持續(xù)互動，形成行業(yè)口碑，拔河效應(yīng)顯現(xiàn)。

從產(chǎn)品方面看，一是型號顛覆，借助強勢產(chǎn)品型號強力推進行業(yè)洗牌，顛覆行業(yè)口碑，創(chuàng)新創(chuàng)量創(chuàng)利共贏，玩轉(zhuǎn)社群和口碑，如空氣洗，嵌入式冰箱等等；二是方案顛覆，從賣單件到賣成套，到賣大單，到賣產(chǎn)品到賣體驗，從賣服務(wù)到設(shè)計及方案，顛覆渠道和線上；三是交互顛覆，從偶爾上門，到經(jīng)常上門，從卡薩帝上門回訪，到上門講解，從賣出去服務(wù)好，到賣出去要請回來，持續(xù)交互。

當然，顛覆的前提還是要先給員工賦能，如果企業(yè)連員工都無法賦能的話，企業(yè)轉(zhuǎn)型會很難。