從“一招鮮”到“三步走” 與時俱時才可能跟上時代的步伐

5月份的一天，在安徽蕪湖郊區(qū)的山莊里，一場緊張的釣魚大賽正如火如荼的進(jìn)行著。記者看到湖邊的四周插滿了鮮艷的紅旗，湖邊每隔一米就有人坐在那里不動聲色的看著魚桿。然而，與一般的釣魚場景不同的是，在這里參加釣魚比賽的是來自蕪湖各個裝修公司的設(shè)計師及林內(nèi)產(chǎn)品的新老客戶，難得他們在百忙之余來到這里進(jìn)行一次全身心的放松。比賽到達(dá)規(guī)定時間后，參賽人員紛紛稱重自己的戰(zhàn)利品，在相同時間內(nèi)，最重的獲得冠軍，冠軍獲得者的獎品是一臺林內(nèi)星廚灶具。

活動緊張而有序地進(jìn)行。比賽結(jié)束后，大家有說有笑，三五成群地交流著釣魚的心得，也有圍在展臺旁邊，詢問有關(guān)展品的情況。原來，這場別開聲面的釣魚比賽就是安徽省林內(nèi)最具實(shí)力的經(jīng)銷商蕪湖巢勇商貿(mào)有限公司策劃組織的，“而像這樣的活動，我們會經(jīng)常舉辦，” 巢勇商貿(mào)總經(jīng)理李勇如是說，“我們會經(jīng)常聯(lián)合本地政府相關(guān)部門、電視臺報紙等，組織類似于徒步等一些公益活動，活動類型多種多樣，而這次釣魚比賽只是眾多活動當(dāng)中的一次而已。過去靠好產(chǎn)品‘一招鮮’打天下的時代過去了，市場競爭更加的激烈、立體化，我們能切身的感受到市場正從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)。過去，產(chǎn)品是我們的核心競爭力，現(xiàn)在已經(jīng)升級為‘產(chǎn)品+用戶’的‘雙核驅(qū)動’，因此我們的品牌運(yùn)作、渠道開拓、客戶開發(fā)和管理都在發(fā)生變化，歸納起來，就是 ‘走進(jìn)家裝公司、走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)縣域’的三步走戰(zhàn)略。這就讓我們緊跟林內(nèi)廠家的步伐、也跟上了用戶的步伐，嘗到了越來越多的甜頭”。

走進(jìn)家裝公司 請設(shè)計師“傳達(dá)”專業(yè)和品味

蕪湖巢勇商貿(mào)有限公司，成立于2004年，2011年開始接手林內(nèi)業(yè)務(wù)，此時的林內(nèi)在蕪湖的市場基礎(chǔ)并不十分好，憑著與當(dāng)?shù)刭u場良好的客情關(guān)系，率先在當(dāng)?shù)氐募译娰u場中打開了局面。盡管家電賣場在當(dāng)時勢頭不減，但那時電商已經(jīng)開始嶄露頭角，建材渠道在廚衛(wèi)的影響力也越來越大。居安思危，此時的李勇開始考慮渠道轉(zhuǎn)型，在鞏固傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，開始加緊布局建材、家裝以及縣城分銷等其它可控的渠道上，而正因?yàn)槔钣碌奈从昃I繆，在渠道激烈變革的大環(huán)境下，李勇抓住了變革的機(jī)遇，成長為蕪湖當(dāng)?shù)刈罹邔?shí)力的經(jīng)銷商之一。

李勇認(rèn)為，對于傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)型進(jìn)入家裝渠道并非易事，兩者的經(jīng)營思路完全不同。以前家電賣場更多的是經(jīng)營渠道，而現(xiàn)在家裝渠道則更多的是經(jīng)營用戶。在蕪湖有大大小小上千家家裝公司，其中有全國性家裝公司，也有本地的家裝公司，有設(shè)計師工作室，還有一些沒有設(shè)計能力的裝修隊(duì)，可以說魚龍混雜，良莠不齊。作為定位于中高端用戶的林內(nèi)而言，不可能與所有的裝修公司建立合作關(guān)系，仔細(xì)遴選是提升這一渠道經(jīng)營質(zhì)量的關(guān)鍵。

李勇告訴記者，不同裝修公司的操作模式以及對品牌的支持力度是不一樣的。一般來說，主要有三種。第一種是沒有展廳，只有業(yè)務(wù)人員對接，這是最低層次的；第二種是有展廳，無導(dǎo)購人員的；第三種是既有展廳，又有導(dǎo)購人員的，這是雙方合作的最高層次。不僅如此，在合作的過程中，還要首先觀察林內(nèi)是否是他們主推的品牌，這家裝修公司業(yè)務(wù)量是什么樣的？林內(nèi)在這個系統(tǒng)中的占比如何？最終才能決定是否進(jìn)入到下一年度的合作當(dāng)中來。

在與家裝公司接洽中最重要的環(huán)節(jié)就是設(shè)計師，因?yàn)樗麄兪怯脩舻闹餍墓?，用戶一般都比較尊重設(shè)計師的專業(yè)意見，而設(shè)計師也能夠把握用戶的消費(fèi)心理。“在設(shè)計師的選擇上，我們要和那些有格局，不盯小利的設(shè)計師合作?！崩钣赂浾叻治觯已b公司每天會應(yīng)付裝修環(huán)節(jié)中各類產(chǎn)品以及做這些產(chǎn)品的經(jīng)營者們，一個整體的家庭裝修，家電所占的比重不算大，又大多數(shù)是標(biāo)品，產(chǎn)品同質(zhì)化也比較嚴(yán)重。對于設(shè)計師來說，難點(diǎn)在于，他要對你的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，對產(chǎn)品本身品質(zhì)、功能要有較深的認(rèn)識，對產(chǎn)品的外觀有深刻印象，然后才能給他的客戶提供有關(guān)家電裝修方面的專業(yè)意見，而這些也恰恰是設(shè)計師最為看重的。所以，李勇認(rèn)為，不管是與全國性的家裝公司合作，還是和一些類似于工作室那種性質(zhì)或者規(guī)模較小的家裝公司合作，無論是于公還是于私，首先是讓客戶滿意，然后是利益上共享，加上平常對設(shè)計師進(jìn)行不定期產(chǎn)品培訓(xùn)，這樣才能奠定可持續(xù)合作的基礎(chǔ)。

走進(jìn)社區(qū) 用“朋友的心”開啟貼心服務(wù)

本以為在裝修旺季，裝修市場會一派繁榮景象，但走進(jìn)蕪湖的居然之家，這里人流稀少。實(shí)體門店依靠自然流量獲客的模式，在這里也未能幸免。在新零售時代，更加凸顯最后一公里和用戶深入接觸的重要性。所以走進(jìn)社區(qū)的意義比以往更加重要。

李勇告訴記者，蕪湖的新建社區(qū)和老社區(qū)都不少，他們都會派人進(jìn)行值守，并且開展工作。老社區(qū)一般要選擇那些已經(jīng)入住至少五年以上，相對高端的小區(qū)。在這樣的小區(qū)里開展工作，主要通過服務(wù)來和小區(qū)業(yè)主進(jìn)行近距離的接觸。如免費(fèi)清洗煙機(jī)灶具，免費(fèi)檢查與灶具連接處的管路是否老化等。

到入住率達(dá)到60%上的新建小區(qū)開展工作，最重要的是找到兩類關(guān)鍵人物，一類是負(fù)責(zé)小區(qū)管理的，和他們接洽后，可以在小區(qū)里開展一些推廣活動，擴(kuò)大品牌在這里的知名度，另外一類是活躍的業(yè)主，有帶動能力的人，具有較強(qiáng)的話語權(quán)，愿意表達(dá)?，F(xiàn)在很多企業(yè)都想通過各種形式進(jìn)入到小區(qū)開展活動，很多物業(yè)尤其是高端社區(qū)的物業(yè)對此都很排斥，普通的業(yè)務(wù)經(jīng)理很難搞定。“解決方案就是，一是發(fā)揮人脈資源，二是了解物業(yè)服務(wù)業(yè)主過程中的遇到的難題或者痛點(diǎn)，和物業(yè)一道來解決業(yè)主的困難。而尋找這個小區(qū)的意見領(lǐng)袖，可以通過有合作關(guān)系進(jìn)駐的裝修公司等渠道進(jìn)行共享，找到這樣的人，和他建立聯(lián)系，得到他的認(rèn)可，讓他用上我們林內(nèi)的產(chǎn)品，如果他使用產(chǎn)品的體驗(yàn)感好，就會發(fā)自內(nèi)心的幫我們向身邊的鄰居進(jìn)行現(xiàn)身說法。也就是開展圈子營銷，或者社群營銷?！崩钣路治龅?，“找到意見領(lǐng)袖，相比一個個的開發(fā)，可以達(dá)到事倍功半的效果。當(dāng)然，在小區(qū)里與一個客戶建立良好的關(guān)系，并不代表就一定能馬上成交，可能需要很長一段時間的維系。業(yè)務(wù)經(jīng)理所要做的工作就是，通過不斷的與之聯(lián)系溝通，給對方留下誠實(shí)可信，愿意助人的形象，無疑可以為進(jìn)一步成單做準(zhǔn)備。在一些有條件的小區(qū)里，我們設(shè)置了樣板間，小區(qū)推廣人員可以帶著意向業(yè)主近距離體驗(yàn)林內(nèi)產(chǎn)品，以便更好的促進(jìn)銷售達(dá)成。”李勇告訴記者，目前公司的銷售工作的重心早已經(jīng)從門店接待服務(wù)前置到了客戶開發(fā)和后續(xù)服務(wù)性工作的跟進(jìn)上來。這是市場倒逼的結(jié)果。與時俱進(jìn)才可能跟上時代的步伐。

走進(jìn)縣城 增值服務(wù)抱團(tuán)取暖

原本記者認(rèn)為，縣城的消費(fèi)水平整體不是很高，可能會跟林內(nèi)產(chǎn)品的中高端定位有些不匹配，擔(dān)心林內(nèi)在蕪湖縣城市場沒有生存空間。但李勇卻給了記者一個意外的答案，他說，“由于安徽的消費(fèi)習(xí)慣受上海地區(qū)的影響較大。眾所周知，林內(nèi)產(chǎn)品非常受上海消費(fèi)者的青睞，而上海是安徽人口的主要流向地，由于近幾年回鄉(xiāng)潮的加劇，也影響了安徽地區(qū)的消費(fèi)。因此在縣城的中高端消費(fèi)者，很自然的與上海消費(fèi)層次達(dá)成默契，因此與其它定位高端品牌下沉市場頗有難度不同，林內(nèi)在蕪湖縣城的銷路一直不錯?！?/p>

和縣城的分銷商合作，有幾個關(guān)鍵點(diǎn)。

第一是支持他開設(shè)林內(nèi)專賣店。開設(shè)專賣店，品牌影響力、形象力和產(chǎn)品力是專賣店所要承載的?！霸谑徍h城的一家林內(nèi)專賣店里，我們做到了真正的產(chǎn)品體驗(yàn)，這家店具備通水、電、氣的基本條件，在專賣店里，店內(nèi)導(dǎo)購邀情消費(fèi)者一起用林內(nèi)最新款星廚灶現(xiàn)場制作各種美食，讓消費(fèi)者感受到林內(nèi)星廚灶控溫、定時的技術(shù)實(shí)力，通水通氣的林內(nèi)燃?xì)鉄崴鞯默F(xiàn)場展示，可以讓消費(fèi)者現(xiàn)場感受到水流量的大小，是否靜音、是否恒溫？據(jù)說，開業(yè)當(dāng)天，消費(fèi)者看到演示之后，當(dāng)即就決定購買了林內(nèi)星廚燃?xì)庠?，足以看出，百聞不如一見，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)比任何的講解都有說服力?！崩钣陆榻B道。

第二是幫助他們做好推廣。在縣城做推廣更重形象和形式新穎。比如，由廠家提供的林內(nèi)巡展車對縣城經(jīng)銷商的推廣幫助非常大。林內(nèi)巡展車?yán)锬依藦臒崴鞯綗熢?、烤箱再到采暖系統(tǒng)等全系列產(chǎn)品，既讓消費(fèi)者感受到品牌的強(qiáng)大實(shí)力，同時也可以近距離和林內(nèi)產(chǎn)品及導(dǎo)購人員針對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致了解，特別縣城經(jīng)銷商在采暖系統(tǒng)方面缺乏設(shè)計和推廣能力，在巡展車上還有家裝系統(tǒng)采暖案例展示，有專業(yè)的采暖設(shè)計師現(xiàn)場提供咨詢，整體推廣的效果特別好，而且只需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商找到當(dāng)?shù)乜烧故镜目臻g就可，其它一概廠家負(fù)責(zé)，讓縣城經(jīng)銷商感受到了廠商一體共同開拓市場的力量。

第三是幫助他們做好促銷活動。李勇告訴記者，“縣城分銷商的每一場促銷活動都是我們幫助規(guī)劃方案、設(shè)計物料等，有時還會協(xié)助提供贈品、支持政策產(chǎn)品等。每一場活動，我們都會派多名專業(yè)人員前去現(xiàn)場支援。”李勇認(rèn)為，因?yàn)榭h城經(jīng)銷商的實(shí)力有限，如果我們一味的開拓縣城分銷網(wǎng)點(diǎn)，而不去幫助他們更好的運(yùn)作、成長，那么很多網(wǎng)點(diǎn)都會怨聲載道，甚至逐步的死去，無法實(shí)現(xiàn)共贏。細(xì)節(jié)決定成敗，我們在縣城分銷渠道上要多去幫助經(jīng)銷商在產(chǎn)品、價格、廣告、終端形象、售賣技巧、促銷活動上的每一個細(xì)節(jié)都做好，才能更好、更長久的合作。

跟縣城分銷商打交道，最重要的是先講感情，再談生意。 “有了對人的認(rèn)同，然后，教他們?nèi)绾巫龊蒙?，讓他們賺到錢，才有了對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同。我們對林內(nèi)品牌追隨源于此，而縣城分銷商對我們的支持和追隨，也同樣源于此?！崩钣逻@樣認(rèn)為。

    在市場上，如何與圍繞用戶需求的所有“友商”共建共享客戶，如何與廠家配合，如何強(qiáng)化服務(wù)、深挖客戶，如何與所有渠道商、分銷商共同維護(hù)客戶，如何將品牌力和銷售力在系統(tǒng)化的統(tǒng)籌安排下，更持續(xù)的發(fā)生“1+1〉2的化學(xué)作用，李勇和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)走在實(shí)踐的道路上，并繼續(xù)為之而努力。