互聯(lián)網(wǎng)電視進入中場之爭 智能手機廠商也加入戰(zhàn)局

蟄伏兩年的Letv超級電視,在上周發(fā)布了新一代超5系列新品,同時Letv超級電視正式將中文品牌升級為“樂融”,樂融Letv也基本完成了與樂視的切割。從2013年5月7日樂視第一代電視X60發(fā)布,正式開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視元年算起,6年時間過去,如今互聯(lián)網(wǎng)電視“硬件免費+內(nèi)容盈利”模式卻難以為繼。除小米電視外,其它如樂視、暴風(fēng)、微鯨、看尚、17TV等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都有點“啞火”,或處境堪憂或已然消失。然而,在5G等新技術(shù)的發(fā)展下,互聯(lián)網(wǎng)電視除了要面對傳統(tǒng)電視品牌,還要面對智能手機廠商這個新對手的競爭。

樂視暴風(fēng)轟然倒下,硬件免費模式難以為繼

互聯(lián)網(wǎng)電視一度被認(rèn)為將“引領(lǐng)彩電市場一場變革”。暴風(fēng)集團董事長兼首席執(zhí)行官馮鑫曾滿懷信心放言,2019年要與小米電視“一戰(zhàn)”。然而,近期以來,暴風(fēng)集團不斷有負(fù)面消息傳出,令其品牌形象大受傷害。據(jù)暴風(fēng)集團2018年年報顯示,公司去年營收11.3億元,同比下降41.2%,凈虧損10.9億元。直到今年一季度,情況依然未有好轉(zhuǎn),公司營收同比下降超過八成。

業(yè)績?nèi)绱穗y看,令外界對暴風(fēng)電視的前景頗感擔(dān)憂。甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,在傳統(tǒng)黑電企業(yè)夾擊之下,暴風(fēng)集團可能步樂視電視后塵,不排除有退市可能。而已完成“去樂視化”的樂融日子恐怕也并不好過。

互聯(lián)網(wǎng)電視在其誕生之際,就被打上了“性價比”的烙印。2013年5月,樂視以6999+490元的售價,攜第一代互聯(lián)網(wǎng)電視X60切入彩電行業(yè),打破了當(dāng)時同尺寸電視萬元價格的格局,之后還推出了售價2499+490元的50英寸S50,繼續(xù)以性價比吸引消費者的眼球。

中怡康發(fā)布的《2013年中國電視市場數(shù)據(jù)報告》顯示,海信、創(chuàng)維、TCL位列中國電視市場占比最高的三個電視品牌。排名第一的海信零售量約為316萬,海信透露的數(shù)據(jù)是,VIDAA電視的銷量超過了100萬臺。而在2013年,問世時間較短的樂視電視和小米電視只拿到了30萬臺和1.8萬臺的銷量。

盡管當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)電視體量尚小,但樂視TV宣稱要通過生態(tài)補貼硬件,引領(lǐng)電視行業(yè)硬件負(fù)利時代,這引起了行業(yè)的極大關(guān)注。樂視的模式是“內(nèi)容補貼硬件”,在硬件上不賺取利潤,只在后面的持續(xù)內(nèi)容、服務(wù)上,以及其他應(yīng)用商收費。這種模式被微鯨、暴風(fēng)、看尚等大部分互聯(lián)網(wǎng)電視后繼者所效仿——硬件低利潤甚至賠本銷售,利用有償內(nèi)容、增值服務(wù)等服務(wù)收費來創(chuàng)造盈利。

入局稍晚一些的暴風(fēng)TV同樣采取“樂視模式”,打價格補貼戰(zhàn)。當(dāng)時暴風(fēng)TV的CEO劉耀平認(rèn)為,補貼可能會持續(xù)兩到三年,并堅信五年之后凈收入肯定是百億元以上,五年后肯定要實現(xiàn)盈利。

但目前為止,2016年在暴風(fēng)”挑大梁“的電視業(yè)務(wù),已然成為暴風(fēng)的“虧損王“。暴風(fēng)TV曾立下三年售出1000萬臺暴風(fēng)TV的目標(biāo),目前也僅完成了1/4多一些,虧損嚴(yán)重的暴風(fēng)TV能否堅持到盈利那一天,還很難說。

相比來看,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做智能電視則顯得急躁。樂視TV開始就定下“硬件補貼、顛覆傳統(tǒng)”的策略,樂視早期還可以利用資金募集優(yōu)勢,大肆購買視頻獨家版權(quán)和自制視頻節(jié)目。但在樂視網(wǎng)整體發(fā)展遇到困境之后,樂視視頻用戶就開始大規(guī)模流失。內(nèi)容質(zhì)量無法保證,也造成樂視的會員功能不吸引人,再加上補貼硬件造成的虧損,終于擊垮了樂視TV。

不走硬件補貼路,小米成為獨苗進入中場之爭

2017年,樂視TV率先倒下,行業(yè)開始反思“硬件免費”的誤區(qū)。同樣是“硬件免費”支持者的周鴻祎也一改態(tài)度,稱“智能硬件將不再延續(xù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)免費模式,要真正靠硬件本身盈利”。事實證明,樂視賣得不少,但沒掙到錢。從2016年樂視危機爆發(fā)開始,樂視TV狀況就愈發(fā)低迷,截至2018年,原屬樂視集團、主營樂視TV的子公司虧損達到99.24億元。

面對洶涌的硬件免費浪潮,做了多年傳統(tǒng)電視的創(chuàng)維并不認(rèn)可。時任創(chuàng)維集團總裁楊東文曾表示:“我們走自己確定的道路,就是賣電視機本身可以拿到用戶,本身能夠有機會盈利,為什么一定要免費”?

樂視模式走向失敗之際,互聯(lián)網(wǎng)電視并沒有被證明是個偽風(fēng)口。今天國內(nèi)電視行業(yè)市場已經(jīng)形成了5+1的格局,即5個傳統(tǒng)電視品牌:海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳加上一個互聯(lián)網(wǎng)電視品牌小米。

堅持“硬件5%低利潤”,在內(nèi)容上發(fā)力,與多家視頻平臺建立合作,號稱“與米粉做朋友”的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌小米,則走入了互聯(lián)網(wǎng)電視中場之爭。小米TV能夠成為僅留在“牌桌”上的互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè),體現(xiàn)了雷軍對硬件產(chǎn)業(yè)的理解。小米電視最早推出是在2013年,但彼時并未作為重點發(fā)展,后來小米TV能夠成功原因有三點:一是研發(fā)MiTV系統(tǒng)、二是補齊內(nèi)容短板,三是沒有硬件補貼。

盡管小米一直沒有參與互聯(lián)網(wǎng)電視的補貼大戰(zhàn),卻在用戶中形成性價比的口碑,因此小米在2017年開始發(fā)力智能電視之際,從1月到7月線上銷量同比大漲91.2%。最新數(shù)據(jù)顯示,2018年Q4和2019年Q1連續(xù)兩個季度,小米電視銷量均為中國第一。

未能顛覆傳統(tǒng)老對手, 又將面臨智能手機廠商夾擊

不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂,在內(nèi)部缺乏資金與技術(shù)支持,外部又被傳統(tǒng)黑電企業(yè)夾擊之下,非頭部互聯(lián)網(wǎng)電視公司由于既不能自主搭建生態(tài)平臺,又無法掌握標(biāo)準(zhǔn)制定,今年的生存空間會進一步變窄,甚至有可能淪為阿里、騰訊、百度、華為等巨頭的生態(tài)載體。

傳統(tǒng)電視機為何沒有被互聯(lián)網(wǎng)電視顛覆,海信、TCL、康佳、創(chuàng)維等“老對手”為何沒有成為下一個“諾基亞、索尼”?回顧總結(jié)可以發(fā)現(xiàn),2013年互聯(lián)網(wǎng)電視100多萬臺的銷量,遠(yuǎn)不能對傳統(tǒng)電視企業(yè)構(gòu)成威脅。而且彼時傳統(tǒng)電視品牌已經(jīng)開始紛紛求變,海信發(fā)布VIDAA TV,海爾推出?？?康佳推出KKTV,創(chuàng)維推出酷開等新品牌,應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)電視帶來的威脅。

而且自2014年開始,TCL、長虹等傳統(tǒng)電視開始宣布與愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作,補足自己的內(nèi)容短板。更關(guān)鍵的是,海信、TCL等企業(yè)一開始就沒有堅持硬件免費的策略,而是以完善內(nèi)容生態(tài)來緩步推進智能電視發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)電視在發(fā)展6年之后,正在2019年迎來真正的市場比拼。未來小米TV能否超越傳統(tǒng)電視企業(yè)的年出貨量,華為電視是否會最終成為市場霸主,樂融TV與暴風(fēng)TV能否跟上市場步伐,TCL、海信等傳統(tǒng)電視企業(yè)是否依舊堅挺,都是未來互聯(lián)網(wǎng)電視市場發(fā)展頗為精彩的看點。

如今,電視行業(yè)也將迎來5G、AI、IoT等行業(yè)的變革和機遇,毫無疑問,電視行業(yè)又將面臨重大洗牌,這對于互聯(lián)網(wǎng)電視來講,更是一個重新顛覆的機會。在5G逐步走向商用大背景下,互聯(lián)網(wǎng)電視公司還將面臨新對手的夾擊——來自部分智能手機廠商的挑戰(zhàn)。公開資料顯示,除華為極大可能在今年發(fā)布彩電產(chǎn)品之外,OPPO也在近期加緊布局研發(fā)智能電視產(chǎn)品。