互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入中場(chǎng)之爭(zhēng) 智能手機(jī)廠商也加入戰(zhàn)局

蟄伏兩年的Letv超級(jí)電視,在上周發(fā)布了新一代超5系列新品,同時(shí)Letv超級(jí)電視正式將中文品牌升級(jí)為“樂(lè)融”,樂(lè)融Letv也基本完成了與樂(lè)視的切割。從2013年5月7日樂(lè)視第一代電視X60發(fā)布,正式開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)電視元年算起,6年時(shí)間過(guò)去,如今互聯(lián)網(wǎng)電視“硬件免費(fèi)+內(nèi)容盈利”模式卻難以為繼。除小米電視外,其它如樂(lè)視、暴風(fēng)、微鯨、看尚、17TV等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都有點(diǎn)“啞火”,或處境堪憂或已然消失。然而,在5G等新技術(shù)的發(fā)展下,互聯(lián)網(wǎng)電視除了要面對(duì)傳統(tǒng)電視品牌,還要面對(duì)智能手機(jī)廠商這個(gè)新對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

樂(lè)視暴風(fēng)轟然倒下,硬件免費(fèi)模式難以為繼

互聯(lián)網(wǎng)電視一度被認(rèn)為將“引領(lǐng)彩電市場(chǎng)一場(chǎng)變革”。暴風(fēng)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官馮鑫曾滿懷信心放言,2019年要與小米電視“一戰(zhàn)”。然而,近期以來(lái),暴風(fēng)集團(tuán)不斷有負(fù)面消息傳出,令其品牌形象大受傷害。據(jù)暴風(fēng)集團(tuán)2018年年報(bào)顯示,公司去年?duì)I收11.3億元,同比下降41.2%,凈虧損10.9億元。直到今年一季度,情況依然未有好轉(zhuǎn),公司營(yíng)收同比下降超過(guò)八成。

業(yè)績(jī)?nèi)绱穗y看,令外界對(duì)暴風(fēng)電視的前景頗感擔(dān)憂。甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),在傳統(tǒng)黑電企業(yè)夾擊之下,暴風(fēng)集團(tuán)可能步樂(lè)視電視后塵,不排除有退市可能。而已完成“去樂(lè)視化”的樂(lè)融日子恐怕也并不好過(guò)。

互聯(lián)網(wǎng)電視在其誕生之際,就被打上了“性?xún)r(jià)比”的烙印。2013年5月,樂(lè)視以6999+490元的售價(jià),攜第一代互聯(lián)網(wǎng)電視X60切入彩電行業(yè),打破了當(dāng)時(shí)同尺寸電視萬(wàn)元價(jià)格的格局,之后還推出了售價(jià)2499+490元的50英寸S50,繼續(xù)以性?xún)r(jià)比吸引消費(fèi)者的眼球。

中怡康發(fā)布的《2013年中國(guó)電視市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,海信、創(chuàng)維、TCL位列中國(guó)電視市場(chǎng)占比最高的三個(gè)電視品牌。排名第一的海信零售量約為316萬(wàn),海信透露的數(shù)據(jù)是,VIDAA電視的銷(xiāo)量超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái)。而在2013年,問(wèn)世時(shí)間較短的樂(lè)視電視和小米電視只拿到了30萬(wàn)臺(tái)和1.8萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。

盡管當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視體量尚小,但樂(lè)視TV宣稱(chēng)要通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼硬件,引領(lǐng)電視行業(yè)硬件負(fù)利時(shí)代,這引起了行業(yè)的極大關(guān)注。樂(lè)視的模式是“內(nèi)容補(bǔ)貼硬件”,在硬件上不賺取利潤(rùn),只在后面的持續(xù)內(nèi)容、服務(wù)上,以及其他應(yīng)用商收費(fèi)。這種模式被微鯨、暴風(fēng)、看尚等大部分互聯(lián)網(wǎng)電視后繼者所效仿——硬件低利潤(rùn)甚至賠本銷(xiāo)售,利用有償內(nèi)容、增值服務(wù)等服務(wù)收費(fèi)來(lái)創(chuàng)造盈利。

入局稍晚一些的暴風(fēng)TV同樣采取“樂(lè)視模式”,打價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)暴風(fēng)TV的CEO劉耀平認(rèn)為,補(bǔ)貼可能會(huì)持續(xù)兩到三年,并堅(jiān)信五年之后凈收入肯定是百億元以上,五年后肯定要實(shí)現(xiàn)盈利。

但目前為止,2016年在暴風(fēng)”挑大梁“的電視業(yè)務(wù),已然成為暴風(fēng)的“虧損王“。暴風(fēng)TV曾立下三年售出1000萬(wàn)臺(tái)暴風(fēng)TV的目標(biāo),目前也僅完成了1/4多一些,虧損嚴(yán)重的暴風(fēng)TV能否堅(jiān)持到盈利那一天,還很難說(shuō)。

相比來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做智能電視則顯得急躁。樂(lè)視TV開(kāi)始就定下“硬件補(bǔ)貼、顛覆傳統(tǒng)”的策略,樂(lè)視早期還可以利用資金募集優(yōu)勢(shì),大肆購(gòu)買(mǎi)視頻獨(dú)家版權(quán)和自制視頻節(jié)目。但在樂(lè)視網(wǎng)整體發(fā)展遇到困境之后,樂(lè)視視頻用戶就開(kāi)始大規(guī)模流失。內(nèi)容質(zhì)量無(wú)法保證,也造成樂(lè)視的會(huì)員功能不吸引人,再加上補(bǔ)貼硬件造成的虧損,終于擊垮了樂(lè)視TV。

不走硬件補(bǔ)貼路,小米成為獨(dú)苗進(jìn)入中場(chǎng)之爭(zhēng)

2017年,樂(lè)視TV率先倒下,行業(yè)開(kāi)始反思“硬件免費(fèi)”的誤區(qū)。同樣是“硬件免費(fèi)”支持者的周鴻祎也一改態(tài)度,稱(chēng)“智能硬件將不再延續(xù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式,要真正靠硬件本身盈利”。事實(shí)證明,樂(lè)視賣(mài)得不少,但沒(méi)掙到錢(qián)。從2016年樂(lè)視危機(jī)爆發(fā)開(kāi)始,樂(lè)視TV狀況就愈發(fā)低迷,截至2018年,原屬樂(lè)視集團(tuán)、主營(yíng)樂(lè)視TV的子公司虧損達(dá)到99.24億元。

面對(duì)洶涌的硬件免費(fèi)浪潮,做了多年傳統(tǒng)電視的創(chuàng)維并不認(rèn)可。時(shí)任創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文曾表示:“我們走自己確定的道路,就是賣(mài)電視機(jī)本身可以拿到用戶,本身能夠有機(jī)會(huì)盈利,為什么一定要免費(fèi)”?

樂(lè)視模式走向失敗之際,互聯(lián)網(wǎng)電視并沒(méi)有被證明是個(gè)偽風(fēng)口。今天國(guó)內(nèi)電視行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)形成了5+1的格局,即5個(gè)傳統(tǒng)電視品牌:海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳加上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌小米。

堅(jiān)持“硬件5%低利潤(rùn)”,在內(nèi)容上發(fā)力,與多家視頻平臺(tái)建立合作,號(hào)稱(chēng)“與米粉做朋友”的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌小米,則走入了互聯(lián)網(wǎng)電視中場(chǎng)之爭(zhēng)。小米TV能夠成為僅留在“牌桌”上的互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè),體現(xiàn)了雷軍對(duì)硬件產(chǎn)業(yè)的理解。小米電視最早推出是在2013年,但彼時(shí)并未作為重點(diǎn)發(fā)展,后來(lái)小米TV能夠成功原因有三點(diǎn):一是研發(fā)MiTV系統(tǒng)、二是補(bǔ)齊內(nèi)容短板,三是沒(méi)有硬件補(bǔ)貼。

盡管小米一直沒(méi)有參與互聯(lián)網(wǎng)電視的補(bǔ)貼大戰(zhàn),卻在用戶中形成性?xún)r(jià)比的口碑,因此小米在2017年開(kāi)始發(fā)力智能電視之際,從1月到7月線上銷(xiāo)量同比大漲91.2%。最新數(shù)據(jù)顯示,2018年Q4和2019年Q1連續(xù)兩個(gè)季度,小米電視銷(xiāo)量均為中國(guó)第一。

未能顛覆傳統(tǒng)老對(duì)手, 又將面臨智能手機(jī)廠商夾擊

不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂,在內(nèi)部缺乏資金與技術(shù)支持,外部又被傳統(tǒng)黑電企業(yè)夾擊之下,非頭部互聯(lián)網(wǎng)電視公司由于既不能自主搭建生態(tài)平臺(tái),又無(wú)法掌握標(biāo)準(zhǔn)制定,今年的生存空間會(huì)進(jìn)一步變窄,甚至有可能淪為阿里、騰訊、百度、華為等巨頭的生態(tài)載體。

傳統(tǒng)電視機(jī)為何沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)電視顛覆,海信、TCL、康佳、創(chuàng)維等“老對(duì)手”為何沒(méi)有成為下一個(gè)“諾基亞、索尼”?回顧總結(jié)可以發(fā)現(xiàn),2013年互聯(lián)網(wǎng)電視100多萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量,遠(yuǎn)不能對(duì)傳統(tǒng)電視企業(yè)構(gòu)成威脅。而且彼時(shí)傳統(tǒng)電視品牌已經(jīng)開(kāi)始紛紛求變,海信發(fā)布VIDAA TV,海爾推出?？?康佳推出KKTV,創(chuàng)維推出酷開(kāi)等新品牌,應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視帶來(lái)的威脅。

而且自2014年開(kāi)始,TCL、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)電視開(kāi)始宣布與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作,補(bǔ)足自己的內(nèi)容短板。更關(guān)鍵的是,海信、TCL等企業(yè)一開(kāi)始就沒(méi)有堅(jiān)持硬件免費(fèi)的策略,而是以完善內(nèi)容生態(tài)來(lái)緩步推進(jìn)智能電視發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)電視在發(fā)展6年之后,正在2019年迎來(lái)真正的市場(chǎng)比拼。未來(lái)小米TV能否超越傳統(tǒng)電視企業(yè)的年出貨量,華為電視是否會(huì)最終成為市場(chǎng)霸主,樂(lè)融TV與暴風(fēng)TV能否跟上市場(chǎng)步伐,TCL、海信等傳統(tǒng)電視企業(yè)是否依舊堅(jiān)挺,都是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)發(fā)展頗為精彩的看點(diǎn)。

如今,電視行業(yè)也將迎來(lái)5G、AI、IoT等行業(yè)的變革和機(jī)遇,毫無(wú)疑問(wèn),電視行業(yè)又將面臨重大洗牌,這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視來(lái)講,更是一個(gè)重新顛覆的機(jī)會(huì)。在5G逐步走向商用大背景下,互聯(lián)網(wǎng)電視公司還將面臨新對(duì)手的夾擊——來(lái)自部分智能手機(jī)廠商的挑戰(zhàn)。公開(kāi)資料顯示,除華為極大可能在今年發(fā)布彩電產(chǎn)品之外,OPPO也在近期加緊布局研發(fā)智能電視產(chǎn)品。