2019“新國貨”消費趨勢報告

中國品牌這幾年的發(fā)展有什么趨勢？消費群體有什么特色？消費者對中國品牌的認知在這兩年有什么變化？5月9日，中經(jīng)社經(jīng)濟智庫、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國貨”消費趨勢報告》，報告顯示：中國品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高于國際品牌，且在下單金額的同比增幅上，2018年中國品牌商品的優(yōu)勢更加明顯，說明隨著大眾消費結(jié)構(gòu)的升級與變革，在2018年有更多的高品質(zhì)、高價值的中國品牌商品受到了消費者的青睞。

同時，報告認為“新國貨”的核心應是“創(chuàng)新驅(qū)動、品質(zhì)為先”，擁有良好產(chǎn)品與服務體驗，并融入更多健康，綠色，智能，文化要素，市場競爭力與適應能力較強的國產(chǎn)品牌。同時圍繞“新國貨”在電商平臺的發(fā)展趨勢，報告分析認為中國品牌的發(fā)展正在呈現(xiàn)出全新的特點，即“新結(jié)構(gòu)”、“新觀念”、“新地域”、“新人群”和“新動力”。

“新結(jié)構(gòu)”：電商平臺打通需求與供給，拉動中國品牌商品結(jié)構(gòu)性升級

近幾年有更多的高品質(zhì)、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞，中國品牌正在由“量變”到“質(zhì)變”，消費結(jié)構(gòu)實現(xiàn)升級與變革。京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌3%，2018年中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌14%；2017年中國品牌商品的下單商品銷量同比增幅高出國際品牌7%，2018年中國品牌商品的下單商品銷量同比增幅高出國際品牌8%。

從品牌數(shù)及商品數(shù)的增長來看，2018年商品數(shù)的同比增幅要高于品牌數(shù)，說明中國品牌更加注重拓展自身的產(chǎn)品線，以滿足消費者需求。另從人均消費金額的變化來看，每個用戶在中國品牌商品上的花銷也在持續(xù)提升。

消費者對品牌品質(zhì)的關注度正在提升，相對于單純關注商品價格，有更多的消費者會選擇有品牌力、有品質(zhì)感、有規(guī)模效應的中國品牌商品。京東大數(shù)據(jù)顯示，與全站中國品牌相比，2018年銷售規(guī)模TOP100中國品牌的下單用戶數(shù)、下單量同比增幅均高于全站。同時TOP100中國品牌的商品數(shù)量在2018年的同比增幅接近160%，品牌商為消費者提供了更為豐富的產(chǎn)品。報告認為，這是從消費側(cè)有效推動供給側(cè)提供更多的高品質(zhì)商品和服務的體現(xiàn)。

同時對TOP500中國品牌中增幅TOP100的品牌進行分析，2018年同比增幅TOP100的品牌下單金額整體增幅超過220%，、下單量增幅超過90%。從數(shù)據(jù)上看，在具有一定銷售規(guī)模的前提下，有很多的中國品牌依然得到了高速成長，中國品牌的消費潛力很大。同時增幅TOP100中國品牌的商品數(shù)量增幅也較高，2018年的同比增幅超過330%，這些高速成長的中國品牌也在不斷創(chuàng)新，深挖和細分中國市場，推出更多優(yōu)質(zhì)的商品和服務，以滿足消費者更加多元化、個性化的需求。

“新觀念”：品牌品質(zhì)體驗，贏得消費者

隨著中國品牌商品的轉(zhuǎn)型升級，國民消費觀念轉(zhuǎn)變，消費者對于國品的認知及購買品類的范圍越來越廣泛。

從數(shù)據(jù)上來看，頭部品類排名變化不大，但品類的集中度下降趨勢較為明顯，同時在國際品牌更占優(yōu)勢的母嬰等品類中，中國品牌商品的下單量上升趨勢也十分明顯，消費者對國品品質(zhì)的信任度正在提升。中國品牌消費中，食品飲料的占比較大，越來越多的消費者將線下商超的消費習慣帶到了線上商超，生鮮、個人護理、醫(yī)藥保健等品類也都形成了快速增長，甚至在母嬰品類也有此表現(xiàn)，京東平臺的一站式購物特色全面滿足消費者的多元需求。

從消費者的主動搜索與評價的關鍵詞來看，消費者對品牌品質(zhì)的關注度不斷提升，越來越多的消費者選擇主動搜索中國品牌或產(chǎn)品，在評價關鍵詞中也更加關注商品的使用體驗和商品品質(zhì)，其次為外觀設計與商品價格。

數(shù)據(jù)顯示，2017年京東全站TOP100搜索詞中有24個搜索詞與品牌相關聯(lián)，搜索量占比達24.3%，其中10個關鍵詞與中國品牌相關，搜索量占比達10.2%。2018年TOP100搜索詞中有31個搜索詞與品牌相關聯(lián)，搜索量占比達30.1%，其中17個關鍵詞與中國品牌相關，搜索量占比達18.5%。華為、小米和vivo成為搜索量較高的中國品牌代表。

“新地域”：持續(xù)挖掘“都市圈”消費潛力 拉動全國消費市場

報告顯示，中國品牌商品在一二線城市的銷售規(guī)模占比增幅及同比增幅均高于三線-六線城市，高線城市的中國品牌消費潛力遞增。

從全國各地中國品牌消費情況來看，2018年中國品牌下單量占比更高的地區(qū)：貴州、湖南、河南、西藏、江西；2016年-2018年中國品牌下單量占比提升快的地區(qū)：天津、北京、吉林、上海、遼寧；2016年-2018年中國品牌人均消費金額增幅快的地區(qū)：云南、貴州、湖南、江西、湖北。顯然在中國品牌占比相對更高的地區(qū)，如貴州、湖南、江西等地區(qū)，中國品牌商品在已經(jīng)達到了很高的存量水平的情況下，用戶購買數(shù)量成長受到一定的限制，但這些地區(qū)的人均消費金額提升幅度較大，擁有著較高的高品質(zhì)消費潛力，品牌商也可以在這些地區(qū)持續(xù)投入更多的高品質(zhì)商品。

“新人群”：消費擴容潛力的核心“年輕人”、“小鎮(zhèn)用戶”

隨著18-25歲的年輕人群體的購買力逐漸被釋放，開始展現(xiàn)出巨大的消費潛力，成為消費新增長點的主力人群。報告顯示，2018年小鎮(zhèn)青年中國品牌的下單金額同比增幅達到79%，下單量同比增幅達到67%；2018年都市青年中國品牌的下單金額同比增幅達到63%，下單量同比增幅達到54%。無論是中國品牌還是國際品牌、無論是都市人群還是小鎮(zhèn)城市人群，年輕人群的消費增幅趨勢較其他年齡段更加明顯，其中小鎮(zhèn)青年的消費潛力較都市青年更高。

從中國品牌消費的對比來看，小鎮(zhèn)青年在下單金額的增幅要高于其下單商品數(shù)量及下單用戶數(shù)的增幅，說明小鎮(zhèn)青年在2018年消費了更多更高價值的中國品牌商品，更加注重品牌品質(zhì)。另外，從都市青年和小鎮(zhèn)青年的中國品牌各品類下單量占比差異來看，小鎮(zhèn)青年偏愛購買母嬰、農(nóng)資綠植、玩具樂器類商品，都市青年則偏愛購買生鮮、寵物生活、電腦辦公等品類商品。

從新老用戶的國際品牌和中國品牌商品的下單量占比來看，新用戶更青睞中國品牌，新用戶訂單里中國品牌占比達到90%。從新老用戶中國品牌各品類的下單結(jié)構(gòu)來看，老用戶購買更多的是食品飲料和家用電器類商品，而新用戶則更被服飾內(nèi)衣、手機等品類商品所吸引。同時從新老用戶下單量前五品類的占比總和來看，新用戶的品類占比集中度比老用戶更高，說明老用戶購買的品類更加分散。隨著進入京東的時間越長，消費者選擇的品類會更加豐富多元，充分體現(xiàn)出京東一站式購物平臺的價值。

從中國品牌和國際品牌的人群類型分布來看，一般收入及中低收入類型的消費者更愛選擇中國品牌商品，中高收入及高收入人群更愛選擇國際品牌商品。中國品牌在獲取中高收入的增長上還需努力，低收入人群中國品牌占比增速最低，接近飽和。

“新動力”：電商平臺擔起擴消費、促升級的雙重任務

京東聚焦高質(zhì)量商品，促進消費與供給的雙重升級。從消費者下單的產(chǎn)品價格段分布分析，消費者越來越多地開始選擇中端、中高端及高端的商品，呈現(xiàn)出消費結(jié)構(gòu)升級趨勢。從供給側(cè)角度來看，中國品牌商品結(jié)構(gòu)升級趨勢也較為明顯，以消費升級典型品類的狗糧、貓糧、手機、嬰幼奶粉等品類為例，中高端商品的商品數(shù)量2018年的同比增幅都超過了品類整體水平，高端商品數(shù)量持續(xù)走高，說明品牌商傾向于在高端商品上拓展產(chǎn)品線，也得到了市場的認可。

高端、健康與綠色化的中國品牌商品的銷售規(guī)模增速也高于全站。男性消費者偏愛購買的商品類別是高端化商品，女性消費者則偏愛購買綠色和健康化商品。年齡來看，18-25歲消費者偏愛購買高端化商品，26-45歲消費者偏愛購買健康化商品，46歲及以上消費者偏愛購買綠色化類別商品。

此外，服務消費也在不斷提質(zhì)擴容，生活服務、旅游服務增速快，服務消費形態(tài)由一二線城市逐漸拓展延伸。報告顯示，2018年京東平臺服務類產(chǎn)品下單金額同比增長超過113%，2018年服務類產(chǎn)品數(shù)量較之2016年增長超過12倍，2018年消費者搜索“服務”相關關鍵詞的次數(shù)，較之2016年增長超過100%，從產(chǎn)品類型上來看，最為豐富的是生活、旅游、醫(yī)療和教育類服務產(chǎn)品。

“新國貨”的核心就在于一個“新”字，可以體現(xiàn)為五個關鍵詞：新結(jié)構(gòu)、新觀念、新地域、新動力和新人群。中國傳媒大學新聞傳播學部副教授顧潔認為，中國品牌的下一步發(fā)展還需要通過高品質(zhì)、高價值來贏得消費者的青睞，如果有更多的高品質(zhì)和高價值的國品，消費者的新觀念也會不斷被建立。以京東為代表的電商平臺在未來更應該擔起擴充消費，促進供給側(cè)和消費側(cè)雙重升級的任務，為“新國貨”發(fā)展提供重要的新動力。社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅則表示，品質(zhì)和工藝是消費者對“新國貨”的基本要求，在如今消費升級、品質(zhì)消費的階段，國貨品牌要與電商平臺在購物體驗、消費體驗、文化體驗、情感體驗、社交體驗等多個方面做好結(jié)合，從而獲得更快成長。