我砍掉的不僅是銷售部

新零售時(shí)代的小家電代理模式的探索

多年從事小家電產(chǎn)品區(qū)域代理的朋友，從一些媒體上看到我把公司的銷售部砍掉了，紛紛打來(lái)電話甚至上門拜訪：這樣行嗎？沒(méi)有了銷售部，企業(yè)如何銷售產(chǎn)品？你是不是冒進(jìn)了？

有“中國(guó)小家電代理商的娘家”之稱的《現(xiàn)代家電》雜志社編輯也專程進(jìn)行電話“探討”。

我是從廠家的區(qū)域代理商做起，因?yàn)槌晒ν卣谷A北西北市場(chǎng)，而受聘擔(dān)任廠家的首任CEO，在此期間，有很大一部分工作就是面對(duì)全國(guó)渠道亂象，做了渠道變革。后來(lái)自己創(chuàng)業(yè)，成為一個(gè)名副其實(shí)的健康家電品牌廠家，現(xiàn)在時(shí)髦的詞叫“F”。更加方便系統(tǒng)的對(duì)廠家銷售部門、地區(qū)代理商、地區(qū)分銷商、零售商，甚至互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)這些傳統(tǒng)上稱為“銷售渠道”性質(zhì)的機(jī)構(gòu)（現(xiàn)在統(tǒng)稱“B”）的工作分工和推廣方式進(jìn)行刨析研究，我發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯將會(huì)全面改變，誰(shuí)動(dòng)手早，誰(shuí)會(huì)早日走向正軌。

玩不下去的“傳統(tǒng)零售”，新零售是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然產(chǎn)物

圍繞成交而展開(kāi)的一切活動(dòng)，就是商業(yè)邏輯本身。我們來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是如何顛覆傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的，互聯(lián)網(wǎng)最終實(shí)現(xiàn)的是：信息互聯(lián)、物體互聯(lián)、價(jià)值互聯(lián)這三大互聯(lián)，也就是說(shuō)，站在消費(fèi)者角度看，未來(lái)的成交是信息認(rèn)知、產(chǎn)品入戶和價(jià)值認(rèn)同這三步驟的非常透明的，一切依靠信息不對(duì)稱、物流不暢通、價(jià)值不確定的成交邏輯經(jīng)無(wú)法生存。從目前市場(chǎng)看，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在“信息對(duì)稱”和“物流暢通”方面的表現(xiàn)已經(jīng)讓傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯“非常難受”。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）正在被“認(rèn)知、成交、關(guān)系”所取代。

還有一個(gè)被傳統(tǒng)商業(yè)扭曲的概念越來(lái)越會(huì)走向回歸，那就是“代理商”的概念。代理商是受品牌輸出方委托，在某個(gè)領(lǐng)域（工作項(xiàng)組、地域推廣、信息傳遞等）代表委托方實(shí)現(xiàn)工作達(dá)成，并獲得相應(yīng)傭金。非常關(guān)鍵的是，若工作任務(wù)是與目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)商品成交，成交前商品所有權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)移。也就是說(shuō)，代理商不做庫(kù)存、不備貨。

基于以上的判斷，對(duì)照目前很多廠家的銷售部門職責(zé)，銷售部門的主要任務(wù)并不是銷售，而是渠道管理。產(chǎn)品是怎么賣出去的？那就要去問(wèn)用戶了，我們應(yīng)該從用戶“是怎么買”來(lái)思考，不難發(fā)現(xiàn)，以前依賴于成交便利環(huán)節(jié)的“賣”已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞和物流運(yùn)輸?shù)谋憷摹百I”所輕易取代，關(guān)鍵的是目標(biāo)用戶的認(rèn)知和關(guān)系這兩大環(huán)節(jié)。

認(rèn)知 交易和關(guān)系 新?tīng)I(yíng)銷的三元素

洗之朗的“頭等艙”戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)施了幾年了。在實(shí)施的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，那就是觀念轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。以前，國(guó)家一直在強(qiáng)調(diào)需求側(cè)管理，后來(lái)開(kāi)始強(qiáng)化供給側(cè)管理，就是要從消費(fèi)端入手，研究消費(fèi)者未來(lái)需要什么，我們就去做什么。而現(xiàn)在，做營(yíng)銷的人以前一直在研究貨是怎么賣出去的，現(xiàn)在我們要研究消費(fèi)者是怎么買他所需要的商品的。以前商品并不是營(yíng)銷人員賣出去的，而是消費(fèi)者接受了品牌或者賣場(chǎng)的廣告之后，更重要的是親朋的口碑傳播后，產(chǎn)生了認(rèn)知，自己找到賣場(chǎng)或交易平臺(tái)，在這里成交而已。

研究消費(fèi)者怎么買需要的商品，并不是怎么讓消費(fèi)者買。而是通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買商品的途徑，布局自己賣的方式，并根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化調(diào)整自己的策略。這其實(shí)就是一種順應(yīng)。

因此，在工具發(fā)生了變化之后，營(yíng)銷的三元素變成了認(rèn)知、交易和關(guān)系，替代了傳統(tǒng)模式中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)元素。

在新的營(yíng)銷三元素中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)識(shí)的人，并不一定是銷售產(chǎn)品的人。這就是口碑傳播。例如，A女士用了一款化妝品之后，效果非常好，無(wú)意中介紹給了身邊的朋友，朋友此時(shí)正要買化妝品，就根據(jù)A的介紹去線上店鋪購(gòu)買了。這其中，讓朋友產(chǎn)生認(rèn)知的A并不是賣貨的銷售人員。這就是社交電商的相似部分。

因?yàn)橹袊?guó)不同年齡的人消費(fèi)模式不一樣，品牌要建立雙通道營(yíng)銷模式，一種是按照傳統(tǒng)模式設(shè)計(jì)，一種是按照社交電商模式設(shè)計(jì)的。但不管哪種模式，對(duì)商品的認(rèn)知這一步都是通過(guò)口碑傳播的。因此，終端成了完成社交的場(chǎng)所，而不單單是完成交易的場(chǎng)所。

消費(fèi)者想體驗(yàn)產(chǎn)品怎么辦呢？這是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的一種曲解，甚至，這個(gè)問(wèn)題來(lái)自于“不賣產(chǎn)品”的消費(fèi)者托辭，我們也為此付出過(guò)極大代價(jià)，比如想方設(shè)法能夠讓消費(fèi)者去真實(shí)感受“舒服”“衛(wèi)生”。其實(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)分為消費(fèi)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)，很多產(chǎn)品其實(shí)是不需要在賣場(chǎng)設(shè)立功能體驗(yàn)的，早年的豆?jié){機(jī)，在賣場(chǎng)做豆?jié){讓人品嘗，其實(shí)是為了吸引眼球，參與互動(dòng)，充其量算作是功能體驗(yàn)，這并不是消費(fèi)者真正購(gòu)買的決定因素。本質(zhì)是屬于傳播的一種形式而已。像馬桶蓋這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)往往來(lái)自使用者的口碑和傳播內(nèi)容的傳遞。這個(gè)問(wèn)題早就被“誰(shuí)用誰(shuí)知道”解決了。有些服務(wù)是消費(fèi)和體驗(yàn)同步完成的，比如餐飲、洗浴、演出等，體驗(yàn)與成交同步完成。

文化認(rèn)同與內(nèi)容傳播

馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，世界上有兩種人，一種是因?yàn)橄嘈潘钥匆?jiàn)，這就是引領(lǐng)世界的人；另一種是因?yàn)榭匆?jiàn)所以相信的人，這就是大多數(shù)。

任何一個(gè)硬件商品的市場(chǎng)基礎(chǔ)都是軟文化的支持。以咖啡機(jī)為例，這個(gè)產(chǎn)品在西方有文化認(rèn)同，所以每家都需要。中國(guó)人現(xiàn)在的咖啡文化還沒(méi)有獲得普遍的認(rèn)同，就需要市場(chǎng)培育。例如，租賃咖啡機(jī)給中高檔寫字樓或者商場(chǎng)，企業(yè)在公司設(shè)置“咖啡時(shí)間”，逐步地培養(yǎng)人脈喝咖啡的習(xí)慣。再看日本是馬桶蓋最普及的國(guó)家。因?yàn)槿毡揪瓷裎幕杏袔瘢依锷撕⒆右腊?，保佑孩子健康成長(zhǎng)。這樣就有了日本衛(wèi)生間干凈的底蘊(yùn)，神呆的地方呀。最近流行的膳食機(jī)，雖然迎合了年輕人不愿意做飯的方式，但是動(dòng)輒上萬(wàn)元的價(jià)格，就會(huì)阻止其進(jìn)入家庭。如果在學(xué)校或單身公寓等地方，以按照次數(shù)收費(fèi)的模式，或許是一個(gè)新的思路。

由于產(chǎn)品屬性的特殊，馬桶蓋是一個(gè)大家都愿意使用，口碑分享之后的購(gòu)買量很大。于是洗之朗打造了“頭等倉(cāng)+倡洗家”的營(yíng)銷模式，通過(guò)C1平臺(tái)（公司內(nèi)部按照消費(fèi)者來(lái)源劃分的四大平臺(tái)之一），將二者聯(lián)系到一起，這是一個(gè)關(guān)系平臺(tái)。在全國(guó)338個(gè)城市建立200個(gè)“頭等倉(cāng)”，每個(gè)“頭等倉(cāng)”商戶，平臺(tái)幫助“頭等倉(cāng)”招募直接使用產(chǎn)品的用戶成為“倡洗家”，但“倡洗家”又不是賣洗之朗馬桶蓋的，而是通過(guò)在自媒體分享內(nèi)容，朋友看到之后去購(gòu)買而獲得傭金。產(chǎn)品的送貨和上門服務(wù)等工作，由公司平臺(tái)統(tǒng)一安排，頭等艙負(fù)責(zé)管理下屬的“倡洗家”。從頭等艙到暢洗家，C1平臺(tái)主要作用是提高“倡洗家”的影響力和信任度的傳播平臺(tái)，是認(rèn)知和溝通平臺(tái)。通過(guò)制作高大上的內(nèi)容，讓暢洗家在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更加具有可信度，更有品味，而不會(huì)被認(rèn)為是做微商的。“頭等倉(cāng)”和“倡洗家”都是嚴(yán)格意義上的代理，都不需要投入實(shí)體店建設(shè)，也不需要專職，被稱為“輕創(chuàng)業(yè)”。

這樣的營(yíng)銷組織模式中，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系梳理得非常清晰，“倡洗家”之間不存在竄貨，不需要庫(kù)存。雖然沒(méi)有壓貨等外力推動(dòng)，銷售的動(dòng)力就是持續(xù)的內(nèi)容分享之后產(chǎn)生的交易訂單。在傳統(tǒng)模式下，賣場(chǎng)的銷售動(dòng)力因?yàn)閺S家壓貨，將信息傳播當(dāng)作任務(wù)一樣，分派給賣場(chǎng)的各級(jí)營(yíng)銷人員和導(dǎo)購(gòu)員。例如，賣場(chǎng)組織一次某品牌的內(nèi)購(gòu)會(huì)，導(dǎo)購(gòu)員在一周內(nèi)每天要在朋友圈分享3次活動(dòng)的鏈接，最終吸引客戶。于是，賣場(chǎng)每年組織很多次內(nèi)購(gòu)會(huì)，導(dǎo)購(gòu)員不斷地向身邊的親朋好友轉(zhuǎn)播商品促銷的信息，拉動(dòng)銷售。這里面，導(dǎo)購(gòu)員的任務(wù)就是做信息傳播。品牌倒逼渠道，渠道倒逼終端，終端倒逼導(dǎo)購(gòu)員。而促銷信息吸引消費(fèi)者購(gòu)買的策略就是低價(jià)。這個(gè)成交鏈?zhǔn)遣荒艹掷m(xù)的。

當(dāng)“倡洗家”C1平臺(tái)達(dá)到20萬(wàn)人的時(shí)候，相互之間的關(guān)系非常清晰，產(chǎn)生的銷售量都非常大。購(gòu)買者并不是跟這20萬(wàn)的“倡洗家”成員成交，而是在電商平臺(tái)成交?！俺醇摇眰兊淖饔镁褪峭ㄟ^(guò)不斷地分享內(nèi)容，打造產(chǎn)品和品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)更多的成交。

因?yàn)闋I(yíng)銷模式改變了，品牌的組織模式也一定要變。洗之朗2018年把原來(lái)的營(yíng)銷部分成了三部分，即用戶關(guān)系部、品牌傳播部和用戶服務(wù)部。傳統(tǒng)的營(yíng)銷部（銷售部）的工作主要是做渠道博弈，壓出更多的貨，回更多的貨款，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)。用戶關(guān)系部是管理“頭等倉(cāng)”和“倡洗家”體系的部門；品牌傳播部，就是做更好的內(nèi)容，輸出給“倡洗家”們；用戶服務(wù)部是做安裝售后服務(wù)和協(xié)助用戶成交的。

這樣的營(yíng)銷組織架構(gòu)中，傳播和服務(wù)成為核心部門。品牌和產(chǎn)品的傳播內(nèi)容有了非常強(qiáng)的可讀性，讓用戶產(chǎn)生信任，打造出分享內(nèi)容的“倡洗家”們的調(diào)性，還要一直能有創(chuàng)新的內(nèi)容，才能打動(dòng)用戶。每個(gè)人都有向往美好生活的欲望，因此，對(duì)分享這類內(nèi)容的朋友也會(huì)更加關(guān)注。洗之朗的內(nèi)容就是以美好生活為核心的。一方面是與洗之朗相關(guān)聯(lián)的美好生活的內(nèi)容，一方面是社會(huì)上與美好生活相關(guān)的內(nèi)容。洗之朗傳播的內(nèi)容大量的都是從用戶獲得的真實(shí)信息，并不是憑空捏造的，這也是內(nèi)容打動(dòng)用戶的核心之一。最終，“倡洗家”們都成了美好生活的傳播者。同時(shí)，我們要求“倡洗家”們每天分享的內(nèi)容不超過(guò)3條。避免引起朋友圈的屏蔽。

洗之朗對(duì)“倡洗家”成員設(shè)置了一定的門檻，都是軟門檻，并不是有多少錢的門檻。例如，半年來(lái)每個(gè)月分享的微信數(shù)量超過(guò)15條；做微商的不要，從來(lái)不發(fā)言的不要。洗之朗給每個(gè)“倡洗家”成員支付傳播費(fèi)用，繳納一定數(shù)額的押金安裝使用洗之朗的馬桶蓋，三年后押金全額退還。

原則上洗之朗不要求“頭等倉(cāng)”商戶進(jìn)入線下賣場(chǎng)，如果需要做體驗(yàn)，可以將酒店等開(kāi)發(fā)為體驗(yàn)中心，找合適的方式，合適的場(chǎng)所來(lái)體驗(yàn)。

因此，先是認(rèn)知，然后產(chǎn)生交易，最后形成關(guān)系；關(guān)系之后再獲得認(rèn)知，產(chǎn)生交易，形成新的關(guān)系，三者呈螺旋式延續(xù)，關(guān)系讓整個(gè)的銷售鏈得以維系。

從曹操專車到上門服務(wù)

2018年以來(lái)，打車平臺(tái)出現(xiàn)了很多負(fù)面的事情，使得大家對(duì)于打車平臺(tái)的管理產(chǎn)生了質(zhì)疑。但是某汽車品牌投資的曹操專車平臺(tái)在西安的做法改變了打車平臺(tái)的服務(wù)。開(kāi)曹操專車的司機(jī)只需支付1萬(wàn)元的押金，修車等都是平臺(tái)負(fù)責(zé)。平臺(tái)給予底薪，司機(jī)根據(jù)用戶的評(píng)價(jià)和收益獲得不同檔次的績(jī)效工資，客戶投訴超過(guò)三次直接開(kāi)除。同時(shí)超出單月平均里程數(shù)量的收益，平臺(tái)和司機(jī)分成。這種激勵(lì)模式導(dǎo)致曹操專車的司機(jī)服務(wù)非常好。曹操專車的模式告訴我們，好的服務(wù)不是培訓(xùn)和管理出來(lái)的，是通過(guò)合理的激勵(lì)機(jī)制打造出來(lái)的。

洗之朗的服務(wù)人員都是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買服務(wù)的模式。洗之朗先向派工的服務(wù)師傅提出自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)方式。服務(wù)費(fèi)用是按照回訪人員給予的評(píng)分發(fā)放的。如安裝一臺(tái)馬桶蓋的評(píng)價(jià)分為非常滿意、滿意、基本滿意和不滿意、非常不滿意五個(gè)檔。用戶滿意，服務(wù)師傅可以獲得50元的服務(wù)費(fèi)；如果電話回訪用戶給了非常滿意的評(píng)價(jià)，那服務(wù)費(fèi)在滿意的之上1.2的系數(shù)，服務(wù)費(fèi)就提高到60元；如果電話回訪，用戶給了基本滿意的評(píng)價(jià)，服務(wù)系數(shù)就成了0.7，就是35元的費(fèi)用。這樣的激勵(lì)方式，師傅就會(huì)做一些順手的服務(wù)。例如，除了上門安裝維修馬桶蓋，對(duì)于衛(wèi)生間沒(méi)有插座的，服務(wù)人員還會(huì)負(fù)責(zé)加裝安全防水插座；維修和維護(hù)馬桶蓋的師傅還會(huì)順手給用戶清洗臺(tái)盆的洗手噴頭等。這些都不是他們必須做的，但是他們更加在乎做了之后獲得用戶的認(rèn)可口碑。

當(dāng)然，服務(wù)行業(yè)正在發(fā)生很大的變化，尤其是從業(yè)人員的年輕化。很多年輕人沒(méi)有責(zé)任感，就要設(shè)置一些機(jī)制，激發(fā)他們?nèi)ジ玫刈鍪隆?/p>

因?yàn)闋I(yíng)銷工具的高效，未來(lái)使得品牌與消費(fèi)者之間的距離越來(lái)越短，中間的環(huán)節(jié)則越來(lái)越少。原來(lái)的F2B2B2C就成了F2C的模式，為消費(fèi)者提供了最具性價(jià)比產(chǎn)品的新模式，為消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值最大化。