京東收購五星電器 “上下通吃”勝算幾何？

4月17日，京東以12.7億元從五星電器現(xiàn)有股東佳源創(chuàng)盛控股集團有限公司手中購得五星電器46%的股權(quán)。就此江蘇五星電器有限公司被京東收入麾下。京東表示，京東與五星電器將全面發(fā)揮彼此的優(yōu)勢，共同打造面向未來無界零售的線上線下全渠道、智能化的全新購物體驗。

五星電器成立于1998年，2017年銷售額達180億元，2018年五星電器在中國江蘇、安徽、浙江、山東、河南、四川、云南7個省份的自營門店達到300家，尤其是江蘇省內(nèi)占據(jù)較高的市場份額。其旗下“萬鎮(zhèn)通”平臺僅在江蘇就有300余家門店，覆蓋了61%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

一個是線上電商巨頭，一個是家電線下零售區(qū)域強者，他們的攜手對中國家電零售格局現(xiàn)在、未來都產(chǎn)生了深遠的影響。

從2018年的市場看，家電零售通過線上線下的融合，優(yōu)勢將更加明顯。在京東家電舉辦的2019年度行業(yè)峰會上，京東集團高級副總裁閆小兵就在現(xiàn)場在發(fā)言中特別提出：要打造顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的家電超級體驗店，未來京東家電將在線下渠道再造一個京東家電。兩天后，京東就簽署了投資江蘇五星電器有限公司的正式協(xié)議。

京東在線上的發(fā)展一直順風(fēng)順?biāo)?，但是京東在線下的幾次“試驗”都未達預(yù)期，比如京東便利店、線下生鮮超市7FRESH等等。這些線下“試驗田”都凸顯了一個問題——京東線下經(jīng)驗不足。

京東和五星電器的合作，其實從2017年就開始了，當(dāng)時京東和五星電器就陸續(xù)在渠道供應(yīng)鏈層面進行合作，2018年6月第一家雙方合作的京東&五星電器無界零售體驗店落戶在洛陽，緊接著又對這一業(yè)態(tài)進行了復(fù)制，在杭州、溫州、黃山、成都、棗莊、蘇州、福州等地又開出了20多家門店。拿2018年“雙11”來說，雙“11”京東與五星電器線下的50多家旗艦店聯(lián)動，銷售額環(huán)比增長了200%。這種線上與線下的聯(lián)動，讓京東嘗到了甜頭?！熬€下渠道”一定是京東未來幾年的目標(biāo)之一。

不過，缺乏線下家電基因的京東對線下商用模式理解還有差距，與五星電器的結(jié)合是需要長時間的磨合。另外一方面，五星電器門店分布密集于部分區(qū)域市場，如果京東要發(fā)展全國性線下門店還是面臨全國市場布局、資金投入、門店經(jīng)營等諸多困難。

京東選擇五星電器，其實就是看中五星電器經(jīng)營線下門店的能力，而這個能力的體現(xiàn)就在五星電器的軟實力——五星電器線下團隊。所以雖然五星電器再次易主，但是五星電器的團隊并沒有出現(xiàn)人心浮動的情況。

全渠道發(fā)展已然是零售業(yè)的趨勢，但是京東家電在線上家電市場占比中位列第一，而線下市場幾乎為零。一直線下發(fā)展不順的京東需要尋找具有線下門店經(jīng)營經(jīng)驗的合作伙伴。

而五星電器作為區(qū)域零售的佼佼者，多次易主讓五星電器錯失了市場規(guī)模擴大和線上發(fā)展的幾個黃金時期，現(xiàn)在不僅擴展線下規(guī)模的門檻高不可攀，就連發(fā)展線上獲取流量的成本都已經(jīng)非常高昂，因此五星電器靠自身努力來擴展發(fā)展空間已然是難以突破了。

所以雙方的這次攜手可以說是優(yōu)勢互補。發(fā)展之路不是只有依靠自身這一條，也可以選擇合適的伙伴攜手共進。

相比當(dāng)年佳源收購五星電器的股份，京東收購五星電器股份其實對五星電器的幫助是更大的。我作為五星電器的老員工來說，是非常高興的。畢竟五星電器和京東是有共同的成長基因——家電。

京東收購五星電器的目的在于通過收購線下有一定實力的家電零售商，以豐富自己線下渠道操作經(jīng)驗，因為發(fā)展線下市場需要具有傳統(tǒng)零售經(jīng)驗的團隊去參與去執(zhí)行。這也是為了確保在與蘇寧易購PK中不會被超越，畢竟隨著時代發(fā)展，家電零售變革不僅體現(xiàn)在跨界上，也體現(xiàn)在線上線下的融合度進一步加強。

目前，來看京東家電專賣店的成活率并不高，因為京東對線下門店的管理方面存在的問題還是很多的。

從管理上來看,京東專賣店處于粗放經(jīng)營狀態(tài)，管理不夠精細；

從物流服務(wù)整合上來看，京東專賣店還在依靠第三方物流公司；

從品牌的融合度、品類的豐富度上來看，京東對品牌排他性較強，有了某品牌就會排斥其競品。針對這種排他性，品牌對京東也基本提供特供機；

從結(jié)算上來看，京東方面采取單店結(jié)算，押款情況較為嚴(yán)重，所以有時候供應(yīng)商只能通過斷貨施壓尋求結(jié)算。

而在一些市場中，蘇寧易購精選店已布局完善，這些以家電為中心擴展到家居、日用等方面的蘇寧易購精選店普遍發(fā)展不錯。

京東也發(fā)現(xiàn)了自身在線下零售方面的短板，出于競爭的需要，京東亟需懂零售的資源進入。所以京東與五星電器合作，京東如果真能好好汲取五星電器線下門店經(jīng)營的經(jīng)驗，說不定對京東來說會是邁開線下發(fā)展之路的一個好的開端。如果發(fā)展線下門店會是京東未來很長一段時間的發(fā)展方向的話，那么預(yù)計京東有可能會進一步收購五星電器的股份，將其完全收歸旗下，以便完全掌控。

不過，京東和五星電器雖然簽了協(xié)議，但是真正落地還有很長一段磨合時間。作為供應(yīng)商，可以考慮在五星電器的體系上嘗試合作，謹(jǐn)慎推進，不要過于冒進。

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