廚電千億整體下滑 新興品類成增長主力

人們好用“家電行業(yè)最后一塊利潤高地”這句話來形容多年來持續(xù)增長的中國廚電市場。但2018年一系列下滑的數(shù)據(jù)，卻是讓人感受到了廚電市場的“凜冽”，受到房地產(chǎn)調(diào)控政策等影響，2018年廚電市場整體下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國家電市場零售額規(guī)模累計(jì)8327億元，同比增長1.5%，為去年增速的七分之一。其中，受房地產(chǎn)低迷影響較為嚴(yán)重的廚電品類市場規(guī)模下滑，2018年中國市場零售640億元，同比下滑6.4%。

隨著2019年第一季度臨近末尾，面臨重新洗牌的廚電行業(yè)正在積極蓄勢，等待迎接新的挑戰(zhàn)，不少廚電企業(yè)開始轉(zhuǎn)型中高端或者通過差異化尋找溢價(jià)空間，而快速增長的精裝修市場似乎為2019年廚電市場帶來了新的機(jī)遇。

千億“檔口”整體下滑 新興廚電成增長主力

從2012-2017年，中國廚電市場零售額以平均每年13.5%的兩位數(shù)高增長領(lǐng)先于所有家電品類，這也引得各行各業(yè)巨頭先后加入進(jìn)廚電領(lǐng)域，加大了廚電市場的競爭激烈程度。

縱觀2018年，年初業(yè)內(nèi)還高呼千億在即，轉(zhuǎn)瞬就是一盆冷水潑下，在快速增長10年之后，國內(nèi)廚電市場去年首次迎來同比下滑。除了開篇提到“2018年中國廚電實(shí)現(xiàn)零售640億元，同比下滑6.4%”的數(shù)據(jù)，另據(jù)奧維云網(wǎng)2018年1-11月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)油煙機(jī)銷售額、銷售量分別同比下滑6.2%和7.2%;燃?xì)庠钿N售額、銷售量分別同比下滑1.2%和0.9%;消毒柜銷售額、銷售量分別同比下滑6.2%和3.7%。家電市場最后一塊增長高地，在千億檔口整體下滑。

作為一直以來搭乘房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)便車的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)大幅下滑之后，廚電市場的下滑似乎也在意料之中。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年新房市場的現(xiàn)房銷售面積下滑25%，相比之下，未來的廚電市場將依舊承壓。奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗也認(rèn)為，廚電市場整體增速放緩的主要原因是受相關(guān)政策的影響，不過他同時(shí)也表示，從總量而言，廚電市場并沒有出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮。

從新興品類來看，在廚電行業(yè)整體增速下滑的趨勢下，新興廚電產(chǎn)品增速較2017年有所放緩，不過依然是廚電市場消費(fèi)增長主力。數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)洗碗機(jī)零售額規(guī)模為56億元，同比增長27.6%;微波爐零售額規(guī)模為204億元，同比增長30%;電烤箱零售額規(guī)模為65億元，同比增長10.6%。從傳統(tǒng)煙灶消三件套，到現(xiàn)如今“煙、灶、洗、微、蒸、烤”廚房新六大件，新品類的持續(xù)火熱，給廚電行業(yè)似乎帶來了諸多新的市場機(jī)會。 另外，集成灶也成為2018年廚電增長的重點(diǎn)品類，根據(jù)中怡康發(fā)布的集成灶線上市場數(shù)據(jù)顯示，2018年集成灶線上市場零售量、零售額規(guī)模分別為42.3萬臺、26.7億元，同比分別增長100.1%、136.6%。另有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2018年全年集成灶行業(yè)市場規(guī)模達(dá)174.8萬臺、129.2億元，零售額同比增長44%，成為廚電行業(yè)除了吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钔獾谌齻€(gè)百億產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中怡康預(yù)測，2019年集成灶市場規(guī)模將達(dá)243萬臺、180億元，零售額同比增長39%。

從企業(yè)來看，在嚴(yán)酷的形勢與環(huán)境下，主流廚電品牌也在從傳統(tǒng)產(chǎn)品中尋找突破，無論是方太、老板、華帝、格蘭仕、萬家樂、美的、海爾，還是西門子、林內(nèi)、櫻花，都在不遺余力的升級產(chǎn)品、創(chuàng)意研發(fā);新興的廚電品牌如集成灶品牌美大、紅日，還有欲重回廚電市場的帥康，也都在摩拳擦掌，期待從新興品類中制造生機(jī)。

行業(yè)重壓下 龍頭企業(yè)逆勢而升

雖然說去年廚電行業(yè)遭遇負(fù)增長已成定局，市場增長動(dòng)力縮減、增速放緩也在不斷加速行業(yè)的重新洗牌。但在重壓之下，有實(shí)力的龍頭企業(yè)卻還是從洗牌過程中收獲了更多的市場份額。

2月25日，老板電器與華帝股份相繼發(fā)布2018年度業(yè)績快報(bào)。老板電器的業(yè)績快報(bào)顯示，2018年，老板電器營收74.81億元，同比增長 6.61%;利潤總額17.07億元，同比增長0.88%;總資產(chǎn)94.57億元，同比增長19.30%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤14.81億元，同比增長 1.36%。對此，老板電器表示，面對地產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致的行業(yè)整體發(fā)展壓力、原材料成本大幅上升、行業(yè)競爭加劇等諸多不利因素，公司2018年仍舊實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的平穩(wěn)增長。

華帝的2018年度業(yè)績快報(bào)顯示，其全年?duì)I收 61.46億元，同比增長 7.25%;利潤總額8.34億元，同比增長34.22%;總資產(chǎn)為53.10億元，同比增長 26.12%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 6.89億元，同比增長 35.28%。對此，華帝表示，公司營業(yè)利潤、利潤總額、歸屬于上市公司股東的凈利潤及基本每股收益同比增幅均超 30%，主要是因?yàn)楣井a(chǎn)品高端化，管理精細(xì)化，降本增效，毛利率持續(xù)提升，收入穩(wěn)步增長，從而實(shí)現(xiàn)利潤增長。

從兩大廚電業(yè)巨頭的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，老板和華帝的營收差距在縮小，但凈利潤仍然有較大差距。長江證券分析認(rèn)為，華帝整體盈利能力與行業(yè)高端龍頭仍有較大差距，同時(shí)疊加毛利率改善以及合理費(fèi)用投入，公司利潤率仍將穩(wěn)步提升。

根據(jù)1月中旬美的發(fā)布業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2018年美的集團(tuán)凈利潤同比增長15%-20%，盈利198億元-208億元。去年美的將廚電事業(yè)部煙灶洗三大產(chǎn)品線并入熱水器事業(yè)部，成立廚房和熱水事業(yè)部，原廚電事業(yè)部更名為微波和烤箱事業(yè)部，并換股吸收合并小天鵝。行業(yè)人士預(yù)計(jì)2019年美的大部分產(chǎn)品收入增速將保持平穩(wěn)，小家電和廚電會有恢復(fù)性增長，是提高收入增速的重要變量。

更早前，青島海爾發(fā)布的2018年三季報(bào)顯示，公司整體營業(yè)收入1381億元，同比增長12.77%，其中，廚電業(yè)務(wù)收入增長 18.9%，另外，海爾廚電在整體市場的零售實(shí)現(xiàn)了45.1%的高額增長。根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，2018 年 1-9 月，海爾煙機(jī)、灶具零售額份額較去年同期分別提升0.67、1.07 個(gè)百分點(diǎn)。

作為中國廚電三杰之一，雖然未上市，但方太還是不得不提的，數(shù)據(jù)顯示，截止2018年7月，方太在油煙機(jī)高端市場零售額占比達(dá)到40.7%，增長率達(dá)到11.67%;在高端燃?xì)庠钍袌隽闶垲~占比達(dá)到43.5%，增長率為18.5%;在高端消毒柜市場零售額占比達(dá)到51.99%;在洗碗機(jī)市場零售額占比達(dá)到48.22%，其中在水槽洗碗機(jī)市場方太擁有97%的零售額占比。

中信證券認(rèn)為，從成長性、盈利能力、業(yè)績平穩(wěn)性等核心因素看，國內(nèi)家電龍頭相比海外企業(yè)更勝一籌，合理估值應(yīng)當(dāng)更高。隨著外資對A股家電定價(jià)權(quán)的提升，板塊估值有望進(jìn)一步修復(fù)。

過去“最差”未來“最好”的2019年

2018年精裝修廚電市場受整體市場帶動(dòng)出現(xiàn)同比增長59.6%的較大增幅，奧維云網(wǎng)預(yù)測，2019年精裝修市場仍保持增長勢態(tài)，預(yù)計(jì)全年精裝修市場規(guī)模將達(dá)到336萬套，市場滲透率將達(dá)到32%，提前完成國家30%的指標(biāo)。因此，在零售市場整體下降的情況下，快速增長的精裝修市場無疑將為廚電市場帶來新的增長點(diǎn)，

另外，目前全國多個(gè)城市房地產(chǎn)政策有所放松，或帶來地產(chǎn)銷售提升預(yù)期，進(jìn)而促進(jìn)家電需求。而新的一波家電需求將帶來全裝修的風(fēng)向，同時(shí)國家供給側(cè)改革，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對于新舊品牌將重新回到一條起跑線上。

中國五金制品協(xié)會理事長石僧蘭也表示，從2019年開始，全裝修帶來的新一輪消費(fèi)升級將成為引領(lǐng)廚電行業(yè)快速發(fā)展的新風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度會加快，新舊品牌將重新回到一個(gè)新的起點(diǎn)。

另一方面，三四線市場的可持續(xù)開發(fā)或?qū)⒂瓉砑t利。國家信息中心發(fā)布的《2018房地產(chǎn)形勢分析和2019展望》中提到，三四線城市是拉動(dòng)2018房地產(chǎn)投資和銷售增長的主力軍，盡管2019年這一市場的增速會有所回落，但鑒于該范疇的廣闊性、廚電產(chǎn)品普及率相對較低、品牌滲透力較弱、居民購置力較強(qiáng)，三四級市場為廚電行業(yè)獲取新增量提供了回旋空間。

“三四級市場放量已經(jīng)成為廚電行業(yè)新增需求的重要支撐?！?華帝廚電銷售總經(jīng)理蔡小軍認(rèn)為，這一市場的用戶注重產(chǎn)品外觀、品質(zhì)、價(jià)格等，對品牌不太執(zhí)著，對于想要拓展這一市場的企業(yè)，優(yōu)勢、劣勢都很集中。

戰(zhàn)旗也表示，一二線高速發(fā)展，發(fā)展趨勢已經(jīng)進(jìn)入了平和期，三四線市場可持續(xù)開發(fā)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，因此廚電品牌若長期扎根于三四線市場，無疑將迎來發(fā)展紅利。

對于2019年的家電市場，有人評論稱，這“將是過去十年中最差的一年，也將是未來十年中最好的一年”。而上述提到的無論是房地產(chǎn)政策的“有所放松”，還是三四線市場的開發(fā)“紅利”，新的一波家電需求確實(shí)可能為廚電行業(yè)帶來新的機(jī)遇，但是其面臨的挑戰(zhàn)也不得不直視。尤其是隨著資金的萎縮以及市場的高端化轉(zhuǎn)型，廚電行業(yè)在家居市場乃至是整個(gè)家居行業(yè)的整體銷售額都會開始萎縮，行業(yè)競爭勢必更加激烈。隨著行業(yè)巨頭不斷吞并，一些低端產(chǎn)品與小品牌的生存空間將進(jìn)一步被壓縮，粗放式增長時(shí)代的已經(jīng)過去，行業(yè)洗牌正式開始。

有業(yè)內(nèi)專家也表示，面對市場的菱縮，在早期大規(guī)模進(jìn)駐的資本投機(jī)者將會離場，行業(yè)內(nèi)部的資金將會面臨著全新的風(fēng)險(xiǎn)，而缺少資金的支持，行業(yè)競爭將會加劇面臨洗牌。

新舊品牌將重新回到一個(gè)新的起點(diǎn)接受市場“洗牌”的考驗(yàn)，從長遠(yuǎn)的目光看來，在經(jīng)歷過這樣一次行業(yè)洗牌后，將會有更多更優(yōu)秀的企業(yè)站起來，這對于行業(yè)以及市場都將利好?？偠灾?，機(jī)遇和挑戰(zhàn)的并存，讓2019年的整個(gè)廚電市場未來充滿變數(shù)，基于每個(gè)企業(yè)的資源稟賦不一，在這種換擋期能夠做好自己的企業(yè)或?qū)⒂瓉砀玫拿魈臁?/p>