智能鎖：管窺風(fēng)口

2018年以來(lái)，所有關(guān)于智能鎖行業(yè)的預(yù)判都提到了一個(gè)詞，那就是風(fēng)口。是的，進(jìn)入2019年的智能鎖市場(chǎng)，仍在維持風(fēng)口的熱度。智能鎖品牌和電商平臺(tái)，都在加大力度地抓這波風(fēng)口市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在新品的推出數(shù)量和媒體的投入上可以看出，大家都在利用這波風(fēng)口。

智能鎖全面開(kāi)掛

經(jīng)過(guò)了2017年雙十一的預(yù)熱和一年的持續(xù)性推廣普及，智能鎖成為2018年的雙十一增長(zhǎng)最快的明星類(lèi)目之一。

2018年下半年，智能鎖市場(chǎng)的熱度不減返增。尤其是電商和擁有智能技術(shù)的品牌都加大了對(duì)智能鎖市場(chǎng)的投入力度。繼天貓之后，蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商零售平臺(tái)依靠自己To C直接面對(duì)消費(fèi)者的分銷(xiāo)能力，相繼推出自有品牌的智能鎖產(chǎn)品。尤其是在雙十一前后，智能鎖品牌紛紛加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，搶占雙十一這一下半年最大銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的流量。

在雙十一的節(jié)點(diǎn)，智能鎖主流品牌引爆市場(chǎng)首先挑起價(jià)格戰(zhàn)。家用智能鎖行業(yè)的主流品牌都在1500~2000元的價(jià)格區(qū)間。雙十一期間的促銷(xiāo)力度大，確實(shí)刺激了品牌的規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。也可以看出主流品牌對(duì)于電商節(jié)點(diǎn)的重視程度仍在提高，都在搶這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，發(fā)力線上市場(chǎng)，獲取銷(xiāo)售規(guī)模。

因此，2018年才是智能鎖行業(yè)全面融入到雙十一大促的元年。所有品牌都是聚集全部能量發(fā)力雙十一。名門(mén)鎖業(yè)在下半年對(duì)電商體系做了一個(gè)較大的調(diào)整，將雙十一作為電商團(tuán)隊(duì)練兵的一次機(jī)會(huì)，不僅掌握了整個(gè)大促的節(jié)奏感，更對(duì)行業(yè)內(nèi)主流品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，包括價(jià)格，產(chǎn)品，促銷(xiāo)力度以及和天貓京東兩大主流平臺(tái)在流量的導(dǎo)入和互動(dòng)方面有了全面的認(rèn)知。

雙十一的數(shù)字狂歡背后，我們還是要面對(duì)智能鎖在消費(fèi)者認(rèn)知度上的巨大落差，所以智能鎖的市場(chǎng)教育工作還要更加努力。以前，大量的芯片卡式智能鎖都是被應(yīng)用到酒店、公寓等商用場(chǎng)所中，這應(yīng)該是智能鎖的低端化市場(chǎng)。酒店等商用場(chǎng)所配備的智能鎖在技術(shù)上較為簡(jiǎn)單，只要滿足特點(diǎn)場(chǎng)景屬性下的配置就可以。而家用智能鎖是最近兩三年才出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)，且家庭對(duì)于智能鎖產(chǎn)品的技術(shù)要求、外觀顏值、功能安全性等都提出了更高的要求。

渠道賦能與O2O融合

線下渠道較為健全的智能鎖品牌，在雙十一期間嘗試了O2O的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，更加貼近于新零售的模式。某智能鎖品牌推出的24小時(shí)閃裝，通過(guò)線上引流和下單，線下送裝的模式，實(shí)現(xiàn)線上與線下的營(yíng)銷(xiāo)一體化融合，給了行業(yè)新的啟發(fā)，也是對(duì)智能鎖線下與線上渠道能力的提升。

12月5日名門(mén)智能鎖上市了一款M5新款手機(jī)智能鎖，也嘗試了O2O聯(lián)動(dòng)的模式。先是在天貓和京東等主流電商平臺(tái)做新品上市前的推廣和預(yù)售等引流，消費(fèi)者下單之后，由其所屬區(qū)域市場(chǎng)的線下經(jīng)銷(xiāo)商做產(chǎn)品的配送和上門(mén)安裝等售后服務(wù)。這種O2O的聯(lián)動(dòng)，絕不是簡(jiǎn)單的電商平臺(tái)接單，倉(cāng)儲(chǔ)中心發(fā)快遞，線下經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)安裝，品牌給服務(wù)商結(jié)算安裝費(fèi)的模式。線下的經(jīng)銷(xiāo)商前期承擔(dān)著備貨，中期是發(fā)貨系統(tǒng)與品牌商銷(xiāo)售系統(tǒng)的對(duì)接，后期是服務(wù)單承接等多條工作流的全面啟動(dòng)。整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置好相應(yīng)的利益分配機(jī)制。

這種O2O聯(lián)動(dòng)的模式未來(lái)將是主流智能鎖零售市場(chǎng)最重要的模式，也是必須采取的手段。因?yàn)榻∪木€下渠道，才是品牌在線上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的基礎(chǔ)。而且，這種模式是基于產(chǎn)品的屬性，由品牌商來(lái)主導(dǎo)和推動(dòng)的。智能鎖的線下與線上無(wú)法根本割裂開(kāi)，消費(fèi)者在線下選擇商品的時(shí)候，大多會(huì)參考線上的銷(xiāo)售量，價(jià)格，以及產(chǎn)品使用體驗(yàn)和服務(wù)評(píng)價(jià)；線上選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)到線下賣(mài)場(chǎng)去咨詢(xún)，例如送貨是否及時(shí)，售后安裝等。因此，以后的全網(wǎng)銷(xiāo)售將不單單是指互聯(lián)網(wǎng)上所有平臺(tái)的銷(xiāo)售，而是指線上線下融合后銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的全部。

名門(mén)鎖業(yè)新成立了電商銷(xiāo)售公司，全面主導(dǎo)線上營(yíng)銷(xiāo)工作，不但要做好產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)還要承擔(dān)品牌在零售過(guò)程賦能的任務(wù)。按照全網(wǎng)一盤(pán)棋，名門(mén)充分發(fā)揮了線上流量對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力以及在新品首發(fā)曝光的快速傳播等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線下網(wǎng)點(diǎn)的布局，送裝的及時(shí)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。打通后的線上線下，既有線上的流量，又能及時(shí)解決線下配送和安裝速度的問(wèn)題；也能增加新的流量觸網(wǎng)，分享到互聯(lián)網(wǎng)的紅利，是一個(gè)雙贏的好結(jié)果。

精裝房與置換市場(chǎng)同步而驅(qū)

2018年起，各地的地產(chǎn)精裝房占比一直在提高。而智能鎖也是較早進(jìn)入精裝房集采目錄的智能產(chǎn)品之一，幾乎成為一二線城市精裝房的標(biāo)配。甚至有的毛坯房項(xiàng)目，也給業(yè)主配備了智能鎖。

但是精裝房配套的智能鎖也出現(xiàn)了分化。一般的精裝房配套的產(chǎn)品價(jià)格大多低于1000元。而高端項(xiàng)目配套的智能鎖則在安防等多方面做了考量，產(chǎn)品更加高端化。名門(mén)鎖業(yè)多年前就已經(jīng)預(yù)感到精裝房的配套趨勢(shì)，也及早做出了戰(zhàn)略規(guī)劃，來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。從營(yíng)銷(xiāo)上，名門(mén)設(shè)置了大客戶中心，主要就是針對(duì)房地產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做開(kāi)發(fā)。目前地產(chǎn)前三十強(qiáng)中，有一半以上是名門(mén)的戰(zhàn)略合作伙伴。保利地產(chǎn)還是名門(mén)的投資者之一。在產(chǎn)品規(guī)劃上，名門(mén)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品線，滿足地產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品差異化配置的要求。除了這些硬件的投入以外，名門(mén)在2019年還會(huì)在軟配套上為地產(chǎn)項(xiàng)目提供更多的支持。例如，品牌的信任狀，品牌的背書(shū)，標(biāo)書(shū)的制作、技術(shù)工程的項(xiàng)目支持上都將做更多的儲(chǔ)備，以保證B端客戶規(guī)模的持續(xù)大幅增長(zhǎng)。

名門(mén)鎖業(yè)在與地產(chǎn)項(xiàng)目的合作中有兩種模式，一類(lèi)是全國(guó)地產(chǎn)前三十強(qiáng)的企業(yè)，由公司的大客戶部直接負(fù)責(zé)投標(biāo)，這種模式符合房地產(chǎn)集采總對(duì)總的合作模式。售后的安裝服務(wù)則由總部和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合提供。其他地方性的地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目合作，名門(mén)支持當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商去投標(biāo)，總部給予該項(xiàng)工程合作中的一切支持與協(xié)助，例如，標(biāo)書(shū)，產(chǎn)品，技術(shù)等，也包括專(zhuān)業(yè)人員到現(xiàn)場(chǎng)的協(xié)助。這些給予經(jīng)銷(xiāo)商在投標(biāo)中的賦能，將極大地刺激區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商參與地產(chǎn)集采的積極性。

關(guān)注精裝房的配套采集的同時(shí)，存量房中置換市場(chǎng)同樣不能忽視。例如，四五年前一些中高端項(xiàng)目就已經(jīng)配套了智能鎖。但當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品還比較初級(jí)，安全性和便捷性都與現(xiàn)在的產(chǎn)品存在巨大的差距。如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠針對(duì)這類(lèi)小區(qū)做推廣，會(huì)有一定比例的客戶選擇置換新型的智能鎖。因?yàn)橹悄苕i的客戶一旦使用了這個(gè)產(chǎn)品，就很難再使用機(jī)械鎖，因此，這類(lèi)客戶的營(yíng)銷(xiāo)是最有效的。而且，以前安裝的智能鎖都是單機(jī)版的產(chǎn)品，現(xiàn)在的產(chǎn)品都是與手機(jī)聯(lián)網(wǎng)的，便捷性與安全性能大大提高，也是吸引客戶置換的推動(dòng)力。所以，主流智能鎖品牌都看到了這個(gè)置換市場(chǎng)的巨大空間，也都有相對(duì)應(yīng)的策略來(lái)運(yùn)作這一領(lǐng)域。那些沒(méi)有配套智能鎖的次新小區(qū)也是做智能鎖小區(qū)推廣的最佳場(chǎng)所。

2018年，名門(mén)就一直在支持線下的經(jīng)銷(xiāo)商加大對(duì)老舊小區(qū)推廣的力度，11月開(kāi)始，名門(mén)鎖業(yè)聯(lián)合各地的經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)了微信秒殺的促銷(xiāo)活動(dòng)，重點(diǎn)就是針對(duì)存量市場(chǎng)中的置換客戶。整體看活動(dòng)的效果都很好，一方面智能鎖的普及率低，在主流品牌的推動(dòng)下，接受智能鎖的消費(fèi)者越來(lái)越多，口碑越來(lái)越好，那么活動(dòng)吸引了很多潛在的用戶和年輕的新客戶。目前看，名門(mén)在華東和華南的經(jīng)銷(xiāo)商在置換市場(chǎng)運(yùn)作的較為成功，名門(mén)正在推廣優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的做法，以獲取更多智能鎖置換市場(chǎng)的份額。例如，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，深圳某大型社區(qū)在2014年入住時(shí)配套了某低端品牌的智能鎖。四年過(guò)去了，這批產(chǎn)品的維修率很高，業(yè)主叫苦連連。這時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商與物業(yè)公司聯(lián)合在小區(qū)內(nèi)做推廣，做名門(mén)智能鎖的置換活動(dòng)，取得成功的幾率就很大。

名門(mén)看好2019

2019年的競(jìng)爭(zhēng)預(yù)判看，名門(mén)認(rèn)為，智能鎖行業(yè)將在價(jià)格、產(chǎn)品外觀和科技應(yīng)用上有更多的突破，名門(mén)自身也未雨綢繆，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

首先，智能鎖的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。為此，名門(mén)智能鎖在產(chǎn)品的布局上將細(xì)化價(jià)格的梯度，以應(yīng)對(duì)激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)。例如，從999元、1299元一直到4000元都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品去覆蓋，滿足不同檔次的需求。

其次，更加注重外觀顏值。客人到訪，進(jìn)門(mén)之前，先看到的是一把漂亮的智能鎖，開(kāi)鎖的過(guò)程很便捷，LED發(fā)出有科技感的燈光，必定會(huì)對(duì)產(chǎn)品稱(chēng)贊一番，這種滿足感是主人購(gòu)買(mǎi)這把智能鎖安全性以外的附加值。一把智能鎖，日常使用的過(guò)程中，除了自己要賞心悅目，被其他人看到也要賞心悅目，因此，外觀的顏值非常關(guān)鍵。機(jī)械鎖就不會(huì)產(chǎn)生這樣的附加值。名門(mén)鎖業(yè)將智能鎖定位于與家電、消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品類(lèi)似的產(chǎn)品。所以，名門(mén)智能鎖的外觀基本上都是聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的第三方公司來(lái)操刀設(shè)計(jì)的。

第三，工藝提升和黑科技應(yīng)用加速家用智能鎖的產(chǎn)品迭代。例如，2018年最流行的智能鎖都是一握即開(kāi)的指紋把手，與手機(jī)聯(lián)網(wǎng)功能，全自動(dòng)推拉滑蓋。

最后，多渠道的拓展。除了入戶門(mén)鎖，室內(nèi)智能鎖作為家庭智能鎖的產(chǎn)品線補(bǔ)充，包括家庭普通室內(nèi)智能鎖以及結(jié)合了打卡考勤功能的辦公室玻璃門(mén)智能鎖。

2019年經(jīng)濟(jì)下行的壓力依然很大，尤其是與房地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品會(huì)被低迷的樓市拖累。智能鎖雖然也屬于與地產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品其中之一。但是名門(mén)鎖業(yè)通過(guò)內(nèi)部的復(fù)盤(pán)以及外部市場(chǎng)的分析之后認(rèn)為，名門(mén)有充足的信心較好地完成既定的增長(zhǎng)目標(biāo)。因?yàn)槊T(mén)鎖業(yè)通過(guò)公司及相關(guān)團(tuán)隊(duì)給予資源上的投入，2019年確實(shí)在多條通路上有增量空間。例如，電商。名門(mén)鎖業(yè)2018年底之前已經(jīng)完成了線上的所有布局，2019年將是名門(mén)機(jī)械鎖和智能鎖兩大品類(lèi)在電商全面發(fā)力的一年，力爭(zhēng)靜音門(mén)鎖能夠進(jìn)入線上機(jī)械鎖類(lèi)目的三甲，智能鎖打造2~4款能夠受行業(yè)和消費(fèi)者矚目的爆款產(chǎn)品。其次是外銷(xiāo)。在一帶一路政策的引領(lǐng)下，名門(mén)鎖業(yè)將以東南亞及一帶一路相關(guān)市場(chǎng)為橋頭堡，通過(guò)自有品牌和OEM兩種模式，逐步打開(kāi)海外市場(chǎng)；第三，就是名門(mén)鎖業(yè)線下市場(chǎng)質(zhì)量的全面提升，包括增加網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，強(qiáng)化招商，引入更多的新客戶。同時(shí)強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，提升現(xiàn)有渠道網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模。通過(guò)線下與線上的融合與互動(dòng)，形成在新零售領(lǐng)域更多的嘗試。