京東2019之變：從“開(kāi)放式貨架”到“全零售形態(tài)”

相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里有天貓、淘寶雙平臺(tái)，京東只有一個(gè)平臺(tái)，因此京東在線上引流這方面相對(duì)會(huì)比阿里會(huì)弱一些，也就需要去探索更多的線下渠道。

“在京東商城創(chuàng)立之初，打造線上一站式綜合購(gòu)物平臺(tái)，曾是滿足消費(fèi)者需求最佳模式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，購(gòu)物行為可以發(fā)生在任何地方，這是京東零售子集團(tuán)向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變的最重要原因?！本〇|零售子集團(tuán)CEO徐雷表示。

在零售業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)背景之下，作為中國(guó)線上線下最大的超市，京東零售子集團(tuán)試圖通過(guò)商業(yè)模式、生意鏈條、目標(biāo)用戶三大變化定位未來(lái)發(fā)展方向：全零售形態(tài)則意味著消費(fèi)者可以在任何一個(gè)場(chǎng)景下形成交易——包括電商平臺(tái)、社交媒體、線下店、社區(qū)中心、智能硬件等。對(duì)于京東而言，在滿足多種場(chǎng)景和業(yè)態(tài)下的每一個(gè)需求的同時(shí)，可在不同場(chǎng)景間形成協(xié)同效應(yīng)，增加用戶黏性。

徐雷表示，場(chǎng)景與場(chǎng)景之間在空間和時(shí)間上的間隔正在被打破，商品也將涵蓋物品、以及服務(wù)等多種形態(tài)。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是商品本身，還包括服務(wù)以及對(duì)平臺(tái)、對(duì)品牌的信任。這使得京東零售子集團(tuán)在生意鏈條方面從“商品”向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，京東之所以要追求從開(kāi)放式貨架到全零售形態(tài)的轉(zhuǎn)變，可以從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)分析。例如，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里有天貓、淘寶雙平臺(tái)，京東只有一個(gè)平臺(tái)，因此京東在線上引流這方面相對(duì)會(huì)比阿里會(huì)弱一些，也就需要去探索更多的線下渠道。另外，從消費(fèi)端的新需求倒逼產(chǎn)業(yè)端這方面來(lái)看，京東若想實(shí)現(xiàn)差異化，就必須把線上線下融合起來(lái)，要把線下零售作為未來(lái)的一個(gè)重心，與阿里產(chǎn)生一個(gè)差異化的區(qū)隔，形成自身獨(dú)特的、全景化的優(yōu)勢(shì)。

零售之戰(zhàn)升級(jí)

在錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外環(huán)境下，2018年中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行實(shí)現(xiàn)了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)。尼爾森報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)同樣呈現(xiàn)出了穩(wěn)步上升現(xiàn)象，個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)意愿近三年來(lái)也都保持著平穩(wěn)的增長(zhǎng)狀態(tài)。在消費(fèi)品領(lǐng)域，整體消費(fèi)品增速抬頭，線上為主要驅(qū)動(dòng)力。本年度至今，中國(guó)快消品市場(chǎng)整體銷售額同比去年增長(zhǎng)14.8%，其中，線上市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)34%，線下市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)7.8%，二者之間相差4倍，充分體現(xiàn)了快消品線上市場(chǎng)的增速迅猛。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，如何以服務(wù)好消費(fèi)者需求變化、提升消費(fèi)體驗(yàn)為核心，建立涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、銷售觸達(dá)、客戶服務(wù)、產(chǎn)品迭代等環(huán)節(jié)的敏捷服務(wù)體系，將是電商企業(yè)和產(chǎn)品供應(yīng)商及服務(wù)商共同要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

2018年7月，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東公開(kāi)發(fā)表了名為《第四次零售革命》的文章，其中他提到零售的本質(zhì)即“成本、效率和體驗(yàn)”。也正因此，京東隨即瞄準(zhǔn)了分布廣、數(shù)量多的夫妻店，利用京東的供應(yīng)鏈和物流配送能力，幫助夫妻店強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)型。

在消費(fèi)市場(chǎng)承壓背景之下，如何打響2019年零售之戰(zhàn)?京東提出的解決方案是——成立用戶運(yùn)營(yíng)中心，將積累的海量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，通過(guò)對(duì)用戶主要觸點(diǎn)進(jìn)行分類、梳理和埋點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶特性的可視化，以及全域的打通觸達(dá)。

當(dāng)今社會(huì)，在消費(fèi)與技術(shù)的相互作用下，零售場(chǎng)景變得無(wú)處不在，這就更加考驗(yàn)渠道履約能力。目前，無(wú)論是在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)，還是物流等全鏈條的優(yōu)化上，依靠技術(shù)和模式創(chuàng)新，京東都已經(jīng)做到了貫通商流、物流、資金流和信息流等各個(gè)環(huán)節(jié)。京東通過(guò)京超計(jì)劃、京鏈和物競(jìng)天擇三個(gè)項(xiàng)目，來(lái)解決更有效率地把最好的產(chǎn)品送給最合適的用戶的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)。

以京超計(jì)劃為例，將自營(yíng)訂單賦能于線下，共享線下庫(kù)存，京東物流和京東到家共同配送，實(shí)現(xiàn)了最快1小時(shí)送達(dá)。沃爾瑪大概有180多家門(mén)店都已經(jīng)與京東展開(kāi)了京超計(jì)劃的合作，在2018年全球好物節(jié)期間，沃爾瑪門(mén)店的銷售增長(zhǎng)超過(guò)300%。

產(chǎn)品定制探索

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，電商+現(xiàn)代渠道的跨渠道購(gòu)買已經(jīng)成為了主流，而比價(jià)和會(huì)員成為了消費(fèi)者渠道選擇的主要影響因素。對(duì)此，對(duì)于渠道的精耕細(xì)作已經(jīng)成為了京東及其他電商平臺(tái)的主要關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)今社會(huì)，零售場(chǎng)景與生活場(chǎng)景之間不再有明確的界線，購(gòu)物行為變得越來(lái)越可以發(fā)生在任何地方，因此，無(wú)界零售正在成為一種零售布局的常態(tài)而存在。京東也在多種場(chǎng)景和業(yè)態(tài)下尋找每一個(gè)機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者的每一個(gè)需求，在不同場(chǎng)景間形成協(xié)同效應(yīng)，增加用戶黏性。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2019年的購(gòu)買傾向中，消費(fèi)者更注重性價(jià)比，選擇適合自己的，品牌不再是唯一的抉擇標(biāo)準(zhǔn)。從消費(fèi)態(tài)度來(lái)看，理性消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，品質(zhì)成為消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)。并且自我導(dǎo)向型消費(fèi)特點(diǎn)明顯，越來(lái)越多的人愿意為興趣“買單”。64%的Z世代用戶愿意購(gòu)買價(jià)格更貴品質(zhì)更好的美妝產(chǎn)品，46%的90后媽媽則更愿意為運(yùn)動(dòng)“投資”。

也就是說(shuō)，沒(méi)有精準(zhǔn)的觸達(dá)渠道、營(yíng)銷效果難以評(píng)估、缺少靈活性以應(yīng)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的需要，成為了最常見(jiàn)的困難與挑戰(zhàn)。

為了解決這些挑戰(zhàn)，京東超市在產(chǎn)品差異化上，聯(lián)動(dòng)品牌方打造新品全鏈路的養(yǎng)成和精準(zhǔn)營(yíng)銷。在深耕用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，實(shí)施包括“新品測(cè)試”、“上新種草”等一系列營(yíng)銷手段，通過(guò)“種草 + 明星 + social ”的玩法炒熱產(chǎn)品，利用各類預(yù)售、秒殺等系列站內(nèi)資源，讓精準(zhǔn)迎合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)新品上市就成爆款。

消費(fèi)升級(jí)持續(xù)，市面上可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多，通過(guò)提升產(chǎn)品差異化來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求成為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。為此，京東消費(fèi)品事業(yè)部通過(guò)自身強(qiáng)大的用戶流量和數(shù)據(jù)分析能力，開(kāi)辟了一條以平臺(tái)倒推品牌廠商產(chǎn)品研發(fā)的全新聯(lián)合方式。

比如：依托京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)反向定制而生的海飛絲小綠瓶，有效解決了消費(fèi)者“頭皮T區(qū)”的油性問(wèn)題，2018年9月一經(jīng)上市就迅速收獲了廣大消費(fèi)者的青睞。京東超市數(shù)據(jù)顯示，該款產(chǎn)品2018年累計(jì)銷售突破千萬(wàn)。同樣的案例還有知名母嬰用品品牌好奇聯(lián)合京東定制的鉑金裝紙尿褲和王茅酒。2018年超級(jí)新品日期間，好奇鉑金款新品銷售額對(duì)比老品提升1000%;新品銷售占總體銷售超70%;銷量突破百萬(wàn)片。王茅作為茅臺(tái)與京東戰(zhàn)略合作落地品牌，首發(fā)當(dāng)日，2萬(wàn)瓶首發(fā)珍藏版銷售一空。

新品方面，京東消費(fèi)品事業(yè)部聚焦新品進(jìn)行全鏈路的養(yǎng)成，聯(lián)動(dòng)品牌方打造整個(gè)養(yǎng)成和營(yíng)銷的過(guò)程范式?！爸袊?guó)長(zhǎng)城”系列積木是樂(lè)高首次在中國(guó)做新產(chǎn)品的全球首發(fā)，而且是中國(guó)地標(biāo)元素的新產(chǎn)品，京東作為獨(dú)家首發(fā)平臺(tái)，促成了樂(lè)高“長(zhǎng)城限量禮盒”新品預(yù)售期間1000份全部售罄，環(huán)比前七日銷售增長(zhǎng)超過(guò)600%。