仍難打破！格力、美的、海爾，今年空調(diào)市場(chǎng)還得看他們

到2018年12月底，空調(diào)整體市場(chǎng)銷售量下降10.6%，銷售額下降7.6%。

這是國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)出的數(shù)據(jù)，可以看出這是一個(gè)讓這個(gè)行業(yè)都頭痛的逆境。從國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部發(fā)布的《2018年度空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》中，可以看出中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)能過(guò)剩”矛盾已非常突出，在高庫(kù)存壓力面前，小規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)不可避免，主要波及部分中小企業(yè)，龍頭企業(yè)受影響較少，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

報(bào)告對(duì)2018年度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)產(chǎn)品整體和重點(diǎn)品類銷售的基本情況進(jìn)行了分析，涉及空調(diào)整體市場(chǎng)(智能空調(diào)和自清潔空調(diào))、分級(jí)別城市市場(chǎng)、分空調(diào)品類市場(chǎng)、空調(diào)產(chǎn)品生命周期以及品牌競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)角度，同時(shí)根據(jù)空調(diào)市場(chǎng)運(yùn)行的整體態(tài)勢(shì)，對(duì)2019年度空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

報(bào)告中顯示了這幾項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)和信息：

1. 國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，空調(diào)整體市場(chǎng)銷售量下降10.6%，銷售額下降7.6%。智能空調(diào)占整體空調(diào)市場(chǎng)銷售量比例已達(dá)24.98%，較2017自然年度增長(zhǎng)了近6%，自清潔空調(diào)占整體空調(diào)市場(chǎng)銷售量27.5%。

2. 對(duì)于整體空調(diào)行業(yè)而言， 2018年度比多重復(fù)雜因素共同催生而呈現(xiàn)銷售量爆發(fā)增長(zhǎng)的2017年度銷售量、銷售額均有所下降。但從空調(diào)產(chǎn)品功能化創(chuàng)新，空調(diào)產(chǎn)品本體功能的突破等幾個(gè)方面看，2018年度空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)出如下幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)顯著。特點(diǎn)的背后，是消費(fèi)用戶對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化。在更新?lián)Q代主導(dǎo)需求釋放的當(dāng)下，用戶對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知程度達(dá)到了一個(gè)歷史性新高，在不再滿足于簡(jiǎn)單的制冷制熱等基礎(chǔ)品質(zhì)之外，健康、環(huán)保、舒適、靜音、家居一體化等等越來(lái)越多的需求元素，給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新提供了研發(fā)指引。

3. 2018年整體空調(diào)市場(chǎng)雖然依舊享受普及紅利，但短期不利因素較強(qiáng)，使得市場(chǎng)整體銷售規(guī)模下降。但與此同時(shí)中高端空調(diào)市場(chǎng)份額擴(kuò)大、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、渠道變革、互聯(lián)網(wǎng)定制、渠道扁平化、線上線下融合、精準(zhǔn)營(yíng)銷、終端快速反應(yīng)亦幫助空調(diào)企業(yè)銷售打開(kāi)了新場(chǎng)景。

4. 2018年度國(guó)家信息中心對(duì)重點(diǎn)城市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌集中度再次顯示高位擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。格力、美的、海爾TOP3品牌市場(chǎng)占有率， 由2017年度的68.88%提升到71.17%，同比提高近3個(gè)百分點(diǎn)，智能化產(chǎn)品、 高端化的自清潔產(chǎn)品使空調(diào)三強(qiáng)的格局進(jìn)一步穩(wěn)固。

5. 2018年度，智能空調(diào)、自清潔空調(diào)市場(chǎng)依然保持了品牌高集中度特征。與2017年度相比，雖然參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)有所增加，但品牌集中度依然體現(xiàn)為高位集中態(tài)勢(shì)，智能空調(diào)海爾以36.16%的銷售量和37.73%的銷售額占據(jù)第一位。海爾、美的、格力三大品牌占智能空調(diào)銷售量比例達(dá)到87.96 %。自清潔空調(diào)方面，海爾以36.66%的銷售量和37.73%的銷售額占據(jù)第一位。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向中高端。中高端空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高是2018年度整體空調(diào)市場(chǎng)顯著變化，亦是今后空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展的重要保障。2018年度空調(diào)企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品占有市場(chǎng)比例依然保持同比增長(zhǎng)的狀態(tài)。格力、美的、海爾等都推出了新的中高端產(chǎn)品，其中，針對(duì)不同地域、不同人群、不同的環(huán)境感受，海爾品牌集群中卡薩帝空調(diào)表現(xiàn)尤為突出。高端化產(chǎn)品滿足了消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的需求，同時(shí)對(duì)企業(yè)提高贏利有幫助，目前我們國(guó)家無(wú)論是消費(fèi)水平還是消費(fèi)能力，均不存在約束限制問(wèn)題，最大的問(wèn)題在于供給端結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢、創(chuàng)新能力不足而無(wú)法滿足更高的消費(fèi)需求，2018年度以格力、美的海爾為代表的主流空調(diào)企業(yè)創(chuàng)新能力突出，企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活需求的滿足能力提升明顯。

7. 國(guó)家信息中心重點(diǎn)城市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，整體空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)連續(xù)第三年上漲。2018年整體市場(chǎng)均價(jià)3734元/臺(tái)(2017年3612元/臺(tái))，其中壁掛式空調(diào)整體市場(chǎng)均價(jià)2944元/臺(tái)(2017年2848元/臺(tái));柜式空調(diào)整體市場(chǎng)均價(jià)7469元/臺(tái)(2017年7214元/臺(tái))。智能空調(diào)方面，整體市場(chǎng)均價(jià)4077元/臺(tái)，其中壁掛式3241元/臺(tái)，柜式8023元/臺(tái);自清潔空調(diào)方面，整體市場(chǎng)均價(jià)4036元/臺(tái)，其中壁掛式3213元/臺(tái)，柜式7974元/臺(tái)

2018分品類整體/智能空調(diào)/自清潔空調(diào)均價(jià)表(單位：元/臺(tái))

城市監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年度區(qū)域市場(chǎng)變化顯著。東北、華中區(qū)域銷售量占比有所上升，其它區(qū)域銷售量占比均有不同幅度的下滑。東北、華中銷售量占比較2017年度上升近3個(gè)百分點(diǎn)。我們分析，華中市場(chǎng)除受天氣影響意外，房地產(chǎn)銷售增長(zhǎng)幅度在2017年下半年和2018年上半年在全國(guó)居于首位是影響華中空調(diào)市場(chǎng)銷售的主要原因，東北區(qū)域市場(chǎng)由于高溫天氣影響，銷售量有所上升。

2018年度整體空調(diào)7大區(qū)域銷售量占比表(單位:%)

重點(diǎn)城市監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年度三四級(jí)城市市場(chǎng)規(guī)模提升顯著，一二級(jí)城市市場(chǎng)高位徘徊。三四級(jí)城市市場(chǎng)中三級(jí)城市銷售量占比由2017年度的11.77%提升到12.38%，四級(jí)城市銷售量占比由2017年度12.16提升到14.87%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年三四級(jí)城市銷量占比提升，與此同時(shí)我們也應(yīng)看到一二級(jí)城市更新?lián)Q代的需求和仍是支撐2018年空調(diào)整體銷售量的重要保障。2018年度一級(jí)城市銷售量占比為50.66%，二級(jí)城市銷售量占比為22.09%，兩級(jí)市場(chǎng)銷售量占比超過(guò)70%，仍是空調(diào)消費(fèi)的主要市場(chǎng)。

2018年度整體空調(diào)分級(jí)別城市占比表(單位：%)

2019年如出現(xiàn)極端天氣現(xiàn)象，在庫(kù)存和產(chǎn)能釋放雙重壓力下，不排除出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)的品牌淘汰和行業(yè)洗牌現(xiàn)象。部分中小品牌的市場(chǎng)退出將是大概率事件，帶來(lái)這一變化的動(dòng)因即源于市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)作用，也有政策法規(guī)作用。

展望2019空調(diào)市場(chǎng)銷售。整體銷售預(yù)計(jì)保持持平或略有增長(zhǎng)，整體銷售規(guī)模依然保持高位態(tài)勢(shì)。隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及消費(fèi)需求的中高端變化，品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。中高端比例保持上升態(tài)勢(shì)。高端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，智能+、自清潔、健康舒適空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，規(guī)模會(huì)明顯提升。

主流品牌持續(xù)在產(chǎn)品極端環(huán)境下的運(yùn)行可靠性中大投入，并持續(xù)研發(fā)多款領(lǐng)先產(chǎn)品。2019年以格力、美的、海爾三大品牌為引領(lǐng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局仍難打破。以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)，充分挖掘用戶需求的智能化高端空調(diào)，正在掌控空調(diào)業(yè)下一輪增長(zhǎng)主動(dòng)權(quán)，而行業(yè)幾大主導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。